Четыре перспективных решения для российских СМИ

Email-рассылки, нативная реклама, платная подписка и клубная модель — медиаэксперт Андрей Мирошниченко разобрал последние тренды в медиа с точки зрения их применимости к российским реалиям

Российские СМИ растянулись длинным эшелоном по историческим эпохам. Передние вагоны уже в цифровом будущем, задние стучат по стыкам бумажного прошлого. Не удивлюсь, если где-то в глубинке еще есть рабочие линотипы.

У всего есть смысл и логика: застрявшие в предыдущей эпохе СМИ можно объяснять не отсталостью, а адекватностью — они адекватны окружающим условиям. Однако верно и то, что весь эшелон движется примерно в одном направлении. Поэтому столько внимания привлекают проводники инноваций: Sports.ru, успешно поженивший СМИ и социальное медиа, «Медуза» с ее новыми форматам и медиа-конференциями. Специализированные проекты, как, например, MediaToolbox, Media Skunk, да и обновленный ЖУРНАЛИСТ — тоже в этом ряду.

Ну, и опыт западных коллег тоже обязателен к изучению. Максим Кашулинский, бывший главред русского «Форбса» и нынешний издатель Republic (бывший Slon.ru), опубликовал недавно под заголовком «Как выжить медиа?» крайне важные интервью с руководителями Quartz, Forbes и The Information. Интервью затрагивают некоторые ключевые и пока еще неочевидные для многих СМИ темы, которые я использую здесь для затравки, чтобы проанализировать ряд тенденций, уже распробованных западными СМИ

 

Email-рассылки  это новая газета

Лет десять назад появились предположения, что email отомрет вслед за пейджерами и флоппи-дисками, убитый смсками, социальными сетями и мессенджерами. Однако электронная почта не только сохранила за собой нишу «серьезной переписки», но и стала новым каналом распространения медиа.

К этому феномену примыкает другая известная тенденция — главная страница сайтов СМИ давно перестала быть местом первого контакта. Читатели заходят по ссылкам сразу на страницы заинтересовавших статей. Так вот, Джей Лауф из Quartz говорит:

Для нас email — новая главная страница... Многие люди — по крайней мере, люди из бизнеса, наша аудитория — начинают день с чтения нескольких email-рассылок, а потом уже ходят по ссылкам, если они их заинтересовали.

Email-рассылки не только способны заменить отмирающую первую страницу сайта, но и стать альтернативой Facebook, как каналу распространения СМИ. Джессика Лессин из The Information говорит:

Для нас, кстати, очень важны рассылки — мы так оповещаем наших подписчиков о выходе новых статей. И это здорово, что пользователи пускают нас в свои почтовые ящики, это пример, как можно контролировать дистрибуцию. Мы не зависим от Facebook, который кому-то — в зависимости от своего алгоритма — показывает нашу статью, а кому-то нет, или от ранжирования твитов в твиттере. Технологии, конечно же, изменили манеру потребления новостей — мы больше не покупаем газет, но это не значит, что издатели не могут контролировать свои каналы дистрибуции.

Для тех СМИ, которые уже в онлайне, Facebook — большой помощник и главная угроза. Предлагая удобную систему дистрибуции, он одновременно «присваивает» контент, уводит читателя. Это огромная проблема для ведущих западных СМИ. Собственные почтовые рассылки позволяют не только контролировать дистрибуцию своего контента, но и дают в перспективе инструменты для анализа читательских профилей и предпочтений. Зная персональные предпочтения читателя, можно показывать ему подходящие статьи и рекламу. Это как раз то, на чем зарабатывает Facebook.

Наконец, самое любопытное, что email-рассылки статей чем-то похожи на газеты. Просмотр утренней рассылки во время завтрака, в метро или при запуске компьютера на рабочем месте — это же совершенно точно просмотр утренней газеты. Те же цели, тот же эффект. Не зря Джессика Лессин называет email-рассылки вторым по значимости инструментом привлечения читателей (после собственно журналистского качества статей).

Просмотр утренней рассылки во время завтрака, в метро или при запуске компьютера на рабочем месте — это же совершенно точно просмотр утренней газеты

Разница между газетой и рассылкой в том, что газета была монопольной платформой, а рассылка — «фронтирующая», то есть находящаяся на переднем крае, платформа для мультиплатформенного медиа. Но это не просто витрина: лента анонсов здесь является одновременно и лентой новостей — если правильно сделана, конечно.

Резюмируя, можно сделать вывод о том, что email-рассылки:

  перехватывают функции первой страницы сайта СМИ,

  воспроизводят функции старой газеты,

  способны, при надлежащем уходе, создать собственный канал дистрибуции, альтернативный Facebook.

Отсюда следуют некоторые идеи по развитию email-рассылок. Во-первых, они становятся самостоятельным медиа-форматом или даже самостоятельным медиа. Следовательно, они заслуживают:

1   особого брендирования (под зонтиком общего медиа-бренда, например, «Вечерняя Медуза»; кстати, есть хорошее описание, какой должна быть рассылка);

2   особой композиционной логики (реализуется идея первой полосы или повестки — в обоих случаях это смесь анонсов и ленты новостей);

3   особого редакторского надзора;

4   самое важное, особой работы с базами подписчиков (профилирование, изучение переходов, предпочтений читателей, создание своего рода системы CRM).

Работа с базами подписчиков рассылок открывает новые перспективы, для газет неведомые. Во-первых, это перспектива алгоритмического интерфейса, который, в теории, способен применить на малом сообществе главное оружие социальных сетей — массовое и в то же время персональное обращение к читателю. Это значит — рекламный и контентный таргетинг, совершенно другой уровень медиа-эффективности. Во-вторых, это основа для создания комьюнити — то есть клубных форм взаимодействия с аудиторией (о клубных форматах СМИ — ниже).

 

Реклама в формате журналистики — неизбежна

Льюис Дворкин из Forbes говорит:

Сотни лет в медиа существовало разделение: вот редакционный контент, а вот рекламный. Вот это дерьмовое место отдадим рекламе, а хорошее  редакции. Но это не гармония. Добиться настоящей гармонии  большая задача и технологическая, и с точки зрения журналистских установок. Проблема, кстати, и в самих рекламодателях, которые привыкли к невероятному контролю за всем  они должны отпустить контроль.

Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается и симулирует журналистику. Популярность набирает нативная реклама. Она рассказывает о товарах и услугах, но интересно и совпадая по подаче с редакционными материалами (отсюда native advertising). Все, конечно, узнают описание «джинсы», но «нативка» от «джинсы» отличается открытым указанием на рекламное партнерство редакции и спонсора.

«нативка» от «джинсы» отличается открытым указанием на рекламное партнерство редакции и спонсора

Классическая товарная и имиджевая реклама, видимо, не исчезнут, но потеснятся. В условиях перенасыщения и избытка производители продают не сам товар, а историю; товар оказывается приложением к истории. Поэтому, рекламная конкуренция перешла в контентную конкуренцию. Джей Лауф из Quartz говорит:

Мы не продали ни одного стандартного баннера.

Нативка неизбежна, она уже занимает солидные доли в структуре доходов многих СМИ (в «Медузе», к примеру).

Льюис Дворкин продолжает:

В идеальной медиакомпании я хотел бы видеть гармонию между журналистским контентом и рекламой — чтобы все плавно перетекало от одного к другому. Сейчас этого почти нигде нет. Очень сложно поженить сообщения от редакции с сообщениями от рекламодателей, и сделать это гармонично. Но я очень хочу, чтобы рекламная информация дополняла редакционную и имела ценность для потребителя.

Стоит отметить, что развитие нативной рекламы встречает сопротивление. Высокие стандарты западной журналистики настаивают на «стене между рекламным отделом и редакцией». Нативная реклама, даже маркированная, вызывает подозрение, что ее пишут те же журналисты, а значит, как после этого доверять их редакционным текстам? В другой части спектра, среди тех, кто привык гнать «джинсу», нативка, во-первых, вызывает недоумение (зачем маркировать?); а во-вторых, они не понимают технологию. Они считают достаточной продажность формата, но не умеют сделать интересно.

Примирить нативку с журналистской моралью и аморальностью, вероятно, помогут два соображения. Во-первых, необходима четкая маркировка о партнерстве в производстве контента. Это прибавляет репутационных баллов не только изданию, но и рекламируемому продукту. Во-вторых, здесь уместно вспомнить одну малоизвестную фразу рекламного инноватора Ховарда Госсаджа, коллеги Маршалла Маклюэна, сказанную им еще в 60-е:

Люди не читают рекламу. Люди читают то, что им интересно. И иногда это реклама.

Собственно, это и есть девиз нативной рекламы, способный примирить ее с журналистикой.

Самое же главное достоинство нативной рекламы заключается в том, что это единственный рекламный формат, который дает традиционным СМИ преимущества перед рекламной мощью Google и Facebook. Монстры интернета умеют точно и массово доставлять рекламу конкретному пользователю в соответствии с его интересами, но они не умеют делать ее интересной. А СМИ — умеют.

Джей Лауф, Quartz:

Google и Facebook пылесосят все деньги из программатика — их там не победить: у них больше данных, больше возможностей для таргетинга и аудитория, которая никому из нас не снилась. Нам, медиа, нужно создавать свою ценность, которую мы можем показать рекламодателю: свою среду, уникальную возможность оказывать гораздо более сильное воздействие на пользователя, чем любая реклама, которую он увидит в фейсбучной ленте или в выдаче Google.

 

Платная подписка — это бизнес с оборота. С очень большого оборота

От «свидетелей ренессанса» часто приходится слышать, что контент получится продавать, если он «хороший». Оставим за скобками аргумент затрат («производство контента стоит денег, поэтому нам должны платить») — он напоминает аргумент «красных директоров», в начале 90-х шантажировавших правительство наличием большого трудового коллектива. Никакого отношения к востребованности продукта этот аргумент не имеет. Да и на практике реализовать его трудновато: читатель не дурак. Нужно обладать гением Остапа Бендера, чтобы продать читателю под видом контента нужды редакционного коллектива.

Другой аргумент, приводимый более искушенными апологетами уходящей модели медиа-бизнеса, — это ссылка на опыт некоторых успешных изданий с paywall, прежде всего, конечно, New York Times и Wall Street Journal.

Идеологически, на уровне медиа-футурологии, ответ простой: «хороший» контент вам понадобится для того, чтобы хотя бы заполучить минуту-другую читательского внимания. То есть еще предстоит повозиться, чтобы всучить-таки читателю этот «хороший» контент бесплатно. Куда уж за него деньги брать... Это относится и к специализированному деловому, финансовому и какому угодно контенту, не говоря уж о развлекательном.

На уровне практическом, глядя на упомянутые примеры NYT и WSJ, а также оценивая стратегии Quartz, Forbes и The Information, следует признать следующее. В плане сбора платы с потребителя (а не с поставщика) контента, для СМИ критически важны два фактора:

1   либо эффект масштаба,

2   либо четкое тематическое попадание в целевую и платежеспособную аудиторию (которую еще надо найти).

Джон Патон (John Paton), американский издатель и автор концепции «Сначала цифра» (Digital first), говорил:

Печатный рубль превращается в цифровую копейку.

Так вот: эффект масштаба — это такой охват публики, который даже микроскопическую копеечку делает достойным рублем. Ссылающиеся на опыт цифровой подписки New York Times должны в скобках честно отмечать, что англоязычная аудитория интернета достигает миллиарда пользователей (952 миллиона на март 2017).

англоязычная аудитория интернета достигает миллиарда пользователей. В России такой базы просто математически нет

Сюда стоит добавить расположенность платить, присущую некоторым культурам, использующим английский язык. Сопоставимую поляну для подписного окучивания дает китайский язык (763 миллиона пользователей) и, с очень большой натяжкой, — испанский (293 миллиона). Все остальные языки в интернете не выходят за 200 миллионов пользователей, включая русский (8 место в мире, 104,5 миллиона пользователей).

Джей Лауф из Quartz называет это качество охвата «постнациональный характер»:

Мы с самого начала требовали, чтобы наши сотрудники свободно говорили как минимум на двух языках. Это создавало бы ощущение постнационального издания, не принадлежащего к какой-то конкретной стране, созданного журналистами, которые поездили по миру. Мы — если брать редакцию — говорим более чем на сорока языках, наши корреспонденты работали в 150 странах в общей сложности.

Тем не менее, охватывая темы по всему миру, они пишут на английском языке, потенциал которого в интернете, еще раз — 952 миллиона пользователей.

Поэтому, когда ссылаются на подписные модели New York Times или Wall Street Journal как образец для всех СМИ — это лукавство. Они — образец только для себя. Они трансграничны, они окучивают весь мир и его самое платящее ядро, собирая самые сливки, на самом деле микроскопические, но на огромных объемах более или менее достаточные.

В прочих языковых средах СМИ просто не имеют достаточной базы — ни по количеству, ни по качеству потребителей. Говоря о подписной базе для «Ведомостей» или «Вечернего Волгодонска», надо очень сильно редуцировать те самые 104 миллиона русско-читающих пользователей интернета… Пожалуй, намного сильнее, чем миллиард англо-читающих — для New York Times. Нет у нас этой базы — просто математически нет.

Так что, с точки зрения подписки, нацеленность на качественную аудиторию для СМИ перспективнее охвата. Если точнее, то клубный бизнес для СМИ перспективнее развлекательного. Развлечения в интернете бесплатны, и их много. Успешный paywall в СМИ — это не столько плата за контент, сколько членство в клубе. Платить за доступ в сообщество (за ощущение принадлежности) — это понятный мотив в условиях бесплатного контента, нападающего со всех сторон.

 

Клубные взносы — завтрашняя разновидность подписки

Безусловно, еще есть зоны, где определенная информация в дефиците. Там еще можно продавать контент. Но в целом новая среда построена на вирусном распространении, «шэринге», ведущем к избытку. Если в эпоху дефицита обладающий властью скрывал важную информацию (а значит, владел ею), то в эпоху избытка власть обретает тот, кто делится важной информацией. Шэринг — условие успеха, даже условие существования в новой среде. В общем, она принципиально не годится для платного контента. Так что в плане подписки надо руководствоваться следующим принципом: продолжать еще можно, начинать уже поздно.

Что же могут продавать СМИ будущего, если не контент? Они могут продавать формы клубной причастности. Собирать, по сути, членские взносы и предоставлять клубные услуги. «Клубы по интересам» — это ведь тематические СМИ.

Например, The Information, медиа о бизнесе через призму технологий, проводит «конференц-коллы для подписчиков, это что-то из области созвона аналитиков инвестбанков». Причем многие люди узнают о конференц-коллах по определенной интересующей их теме, хотели бы поучаствовать, но для этого нужна подписка. И они подписываются! Кроме того, подписка служит пропуском к общению в комментариях (а для самого издания — еще и способом защиты от троллей и спама).

При этом контент, разумеется, остается главным способом поддержания клуба. Если вдуматься, многие СМИ уже получают деньги по клубному принципу, а не за продажу контента.

Недавно Digiday рассказал о том, что The Boston Globe успешно развивает свое медицинское онлайн-приложение Stat. Подписка достаточно дорогая — $299 в год. И они называют это не подпиской, а membership — членство в клубе. Membership предполагает, кроме полного доступа, рассылки новостей от ведущих обозревателей, опережающие подборки новостей из индустрии, чаты с ведущими авторами, приглашения на мероприятия. Собственно paywall закрывает всего около 10% контента сайта — очень немного, самая экспертная мякотка, видимо. Механизм позаимствовали из Poltico, где он вроде бы хорошо работает.

Любопытно, что это некоторая разновидность модели Fremium (Free + Premium): открытый общий доступ, но платные некоторые «премиальные» услуги. Применительно к клубу можно было бы сказать, что это сочетание открытого клуба по интересам с закрытой платной вип-ложой. «Открытая часть» обеспечивает трафик, тусовку, цитируемость. Закрытая часть приносит деньги и дразнит желающих.

Клуб — это сочетание открытого клуба по интересам с закрытой платной вип-ложой. «Открытая часть» обеспечивает трафик, тусовку, цитируемость. Закрытая часть приносит деньги и дразнит желающих

Stat адресован одновременно и профессионалам рынка, и широкой публике. Теоретически, в этой теме (медицина, здоровье) можно сидеть на двух стульях — писать и для потребителей, и для поcтавщиков. Медики и фармацевты на Западе — очень богатая целевая группа, а тема здоровья и примыкающая тема эйджинга (то есть старения) очень популярны. К тому же Трамп со своими нападками на реформу здравоохранения предшественника — Obamacare — очень разогрел публику и помог резко нарастить трафик («Trump, for better or worse, is good for traffic»). Boston Globe даже стал делать теперь ежеквартальную печатную версию Stat в виде журнала — приложения к газете.

А вот другие подобные попытки — специализированный сайт для католиков и собственную блог-платформу — Boston Globe закрыл, не пошло. Там нет потенциала для клубной платы.

В общем, СМИ могут работать в платной модели клуба, базирующегося на СМИ. На этот счет даже в советской журналистике есть примеры — взять опыт ленинской «Искры», сеть дистрибуции и собкоров которой стала остовом РСДРП, а подписные платежи были членскими взносами.

Вероятно, говоря о будущем подписки, надо смотреть не столько на продажу контента, сколько на продажу клубных услуг и клубной причастности.

Иллюстрации: shutterstock.com

Июл 24, 2017

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны

Газетный бизнес сжимается быстрее журнального