5 ошибок, которые делает любой издатель

...и как постараться их не делать

В большинстве редакций — и в России, и за рубежом — сотрудники до сих пор не понимают, на какие данные им опираться, чтобы измерить успех издания. Ведь большая аудитория в интернете не всегда равняется большим деньгам. Основатель аналитической компании Chartbeat Тони Хейл писал в статье для журнала Time: «Многое об интернете мы понимаем неправильно. Мы принимаем то, на что люди кликнули, за то, что они прочитали. Мы путаем перепост с прочтением. Мы бежим за новыми трендами вроде нативной рекламы, не попытавшись исправить старые модели, и повторяем те же ошибки снова и снова». Какие же ошибки наиболее распространены при оценке эффективности онлайн-изданий?

 

1   Редакция доверяет «инстинкту», а не цифрам

Самая распространенная ошибка, связанная с редакционной аналитикой, — не использовать редакционную аналитику вообще. Многие издатели и редакторы по старинке доверяют лишь своему чутью и не верят цифрам, которые приносят им в отчетах. Раз вы читаете эту статью, будем надеяться, это не ваш случай. В редакциях, где все же установлены счетчики, есть другая разновидность этой проблемы — за цифры никто не отвечает. Раз в месяц главред вспоминает про них, просит предоставить ему отчет, но системной и регулярной оценки эффективности не происходит. Это как если бы спортсмен снова и снова выполнял подход к снаряду, невзирая на оценки судей. 

Проблема решается назначением ответственного за оценку эффективности (это может быть не отдельный человек, а регулярно сменяемый дежурный), а также проведение летучек с разбором результатов работы сайта через одинаковые интервалы времени (минимум — раз в неделю). Таким образом, аналитика и показатели сайта должны стать неотъемлемой частью редакционной жизни.

Журналисты должны «заразиться» интересом к тому, насколько хорошо или плохо читали, смотрели и делились их материалами. Практика показывает: обратная связь через статистику является хорошим мотиватором и ценным «отрезвлятором», избавляющим от ненужных иллюзий

Кроме того, с переходом на регулярный мониторинг статистики в редакции начинают принимать более взвешенные решения. «В самых успешных редакциях сотрудники постоянно говорят друг с другом, обсуждают результаты. Качественное информирование и обнародование данных о вашем контенте делают это общение особенно продуктивным», — говорит Джон Рейгерц, вице-президент аналитической компании Content Insights.

 

2   Редакция не делает поправку на «внешнее воздействие»

Вот история из жизни. Одна редакция на протяжении нескольких месяцев скрупулезно анализировала свои самые читаемые статьи и на основе этих данных принимала решение, о чем писать дальше. Каково же было удивление сотрудников, когда один редактор заметил: самыми популярными становились те материалы, которые ставили в обменные виджеты, отображавшиеся на сайтах-партнерах. Как выяснилось, трафик на ресурсе был настолько мал, что даже такое внешнее воздействие серьезно влияло на итоговые показатели. Другой пример — у издания, чей трафик сильно зависел от социальных сетей, в топе оказывались исключительно материалы, которые публиковал в соцсетях менеджер. При этом некоторые качественные материалы, которые по разным причинам в соцсети не попадали, отмечались как неэффективные, а потому редакция несправедливо считала, что они неинтересны целевой аудитории. Правильно оценить и отфильтровать внешний трафик помогут разные UTM-метки для одного и того же адреса. А сервисы вроде utm.io позволят сделать аккуратные ссылки для размещения на других платформах.

3   Редакция ориентируется на единичные показатели

Чтобы понять, насколько эффективно поработали журналисты, многие редакторы обращают внимание только на одну-две метрики. Чаще всего это просмотры страниц, но могут быть и уникальные пользователи, среднее время на странице или доскроллы.

Конечно, эти показатели сами по себе не говорят вам ничего. Чтобы получить целостное представление, необходимо рассматривать их в связи друг с другом. Набрали много просмотров? А какой там показатель отказов? Сколько новых пользователей вернулись после прочтения одной статьи? Статью лайкнули 639 человек? Круто! Но что это принесло нам с точки зрения прибыли? Они вообще материал-то прочитали?

К счастью, на помощь приходят алгоритмы, которые учатся обрабатывать сразу несколько показателей и взаимосвязи между ними, предоставляя редакциям более полную картину их работы. Конечно, они доступны только в платных сервисах, Google Analytics так делать не умеет. Но как говорят успешные медиаменеджеры, «если что-то бесплатно, то товар — это вы».

 

4   Редакция не связывает KPI с бизнес-задачами

Эта проблема часто возникает на фоне предыдущей. Редакция внедряет KPI (ключевые показатели эффективности), но не привязывает их к бизнес-задачам напрямую. Например, издание, которое зарабатывает на нативной рекламе и платной подписке, может зачем-то выбрать основным KPI метрики охвата (количество просмотров страниц и пользователей), а не вовлечения.

Вам нужны те KPI, которые непосредственно влияют на бизнес издания. Зарабатываете только на показах баннеров и контекстной рекламе? Тогда, конечно, просмотры страниц — ваше всё. В других случаях более важным становятся метрики вовлечения и лояльности вашей аудитории.

 

 Редакция проверяет аналитику только в реальном времени

Экран, на котором видно ваших читателей и те материалы, в которых они находятся, завораживает. Аналитика в реальном времени — это прекрасно. Но прекрасно только если вы понимаете её функционал и лимиты применения. «У аналитики в реальном времени отлично получается провоцировать кликбейт, погоню за кликами», — считает Йон Вилкс, главный редактор Content Insights. По его словам, это работает так: какая-то история взлетает в топ, редактор заказывает 5-6 дополнительных статей, чтобы осветить тему со всех сторон и «выдоить» все возможные клики из аудитории. Таким образом, редакция целиком и полностью идет на поводу аудитории, потакая ее интересам и отказываясь от своего оригинального подхода. Если отбросить столь радикальные мнения, аналитика в реальном времени (сервисы вроде Chartbeat и Медиатор) хорошо подходит для принятия краткосрочных тактических решений — в какой статье добавить блок подписки на рассылку, чтобы «поймать» новых пользователей, или где стоит поменять блоки местами, чтобы увеличить процент доскроллов. Для более важных стратегических решений вам не обойтись без ретроспективной аналитики, которая даст контекст сиюминутных побед и поражений и позволит увидеть всю картину поведения вашей аудитории.

Несмотря на расцвет сервисов по редакционной аналитике, вряд ли журналисты в ближайшее время будут принимать решения исключительно на основе их данных

Очень часто журналистское чутье подсказывает общественную важность одной темы, но трафик, скорее всего, принесет совершенно другая.

Редакциям всего мира приходится несладко в поисках баланса, который позволит им увеличить количество читателей и одновременно сохранить приверженность журналистским ценностям. Продвинутые сервисы редакционной аналитики должны облегчить эту задачу, показав, какая именно журналистика нужна людям в интернете не с точки зрения кликов или перепостов, но прежде всего с точки зрения внимания и вовлеченности.

Иллюстрации: shutterstock.com

Ноя 5, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с