А.НАЗАЙКИН. Реклама - категория экономическая

РЕКЛАМЫ МНОГО НЕ БЫВАЕТ

РЕКЛАМА - КАТЕГОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

Зачастую журналистам приходится составлять рекламные объявления. А это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Рекламный текст нужно не просто писать, а готовить, исходя из целей, стоящих перед рекламодателями. В противном случае можно получить некое интересно читаемое произведение, но не эффективное объявление. И издание в таком случае просто потеряет рекламодателя.

Эффективность объявления зависит от многих факторов: и от рекламных задач, и от формы разрабатываемого сообщения, и от метода и вида подачи информации, и от эмоциональной окраски рекламы, и от специфики рекламируемого товара, его производителя, рекламоносителя. Все это необходимо учитывать при работе над объявлением. И главное, всегда надо помнить, что реклама - категория, прежде всего не творческая и не литературная, а экономическая.

Процесс создания текста объявления можно разложить на десять основных этапов: 

  1. Сбор информации. 
  2. Обработка информации.
  3. Разработка идеи.
  4. Выбор метода, вида и формы изложения информации.
  5. Создание заголовка, основного текста, коды.
  6. Литературная обработка текста.
  7. Разработка вариантов.
  8. Тестирование вариантов.
  9. Подготовка окончательного варианта.
  10. Адаптация текста к рекламоносителю.

Во время работы необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Информацию лучше всего представить в виде специального перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные. 

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, понять его значимость и взаимоподчиненность различных фактов, определить масштаб проблем. В журналистике считается, что в среднем в публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция еще больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламного объявления разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. Предложение ориентируется на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками товара и оказываемой услуги. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

  1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.
  2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
  3. Ключевые выгоды.

Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:

  • ключевые выгоды
  • предоставляемые выгоды
  • характеристики товара и услуги

Сбор необходимой информации - непростая задача. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Информацию для перечня характеристик можно взять из таких источников, как:

  • имеющиеся рекламные разработки компании (концепция предстоящей рекламной кампании, бриф, внутренняя концепция, фирменный стиль);
  • публикации о компании (собственно о компании и публикации о рынке, на котором действует компания);
  • имеющиеся рекламные материалы (листовки, проспекты и буклеты, объявления, аудио- и видео ролики, образцы наружной и транспортной рекламы, сувенирная продукция, и т.д.);
  • данные исследований (как независимых служб, так и собственной маркетинговой службы);
  • материалы конкурентов;
  • личные впечатления.

На практике зачастую рекламисты ограничиваются одним из источников информации - брифом , рекламными материалами или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. Многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения рекламиста. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

На основе собранной информации, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. 

Основные же характеристики товара, которые необходимо иметь для разработки текста, следующие: 

  • название,
  • товарная категория,
  • название производителя (дистрибьютора),
  • цена,
  • местонахождение производителя (дистрибьютора),
  • фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.),
  • размеры,
  • форма,
  • цвет,
  • другие характеристики (возможно, вкус, запах),
  • зрительные впечатления, 
  • состав,
  • технология изготовления,
  • время изготовления,
  • оборудование изготовления,
  • люди, задействованные в изготовлении,
  • история изготовления,
  • упаковка (размеры, форма, материал, цвет и т.д.)
  • функции, 
  • область применения,
  • потребительские преимущества,
  • возможная причина приобретения товара покупателем ( для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.)
  • степень новизны товара на рынке,
  • срок амортизации,
  • предоставляемые гарантии,
  • места продаж,
  • наличие сервисных центров,
  • время продажи (сезонность),
  • условия поставки продавцам,
  • соотношение оптовых и розничных продаж, 
  • данные продаж в разных местах, в разное время,
  • мнения торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации,
  • правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы,
  • жизненные случаи и истории, связанные с товаром.

Конечно, не все из перечисленных характеристик будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, скажется на убедительности будущего текста.

Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. В рекламе необходимо полагаться не на собственный вкус, а очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки тех людей, к которым обращаешься. 

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако, наиболее эффективным при составлении портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, и покупательского поведения.

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные достаточно доступны для компаний. Часто не требуют больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

  • возраст,
  • пол,
  • местожительство,
  • национальность,
  • религия,
  • жизненный цикл семьи.

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при поиске потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов. Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, можно классифицировать потребителей по активности, по приверженности торговой марке, степени использования товара, опыту потребления.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить портрет потенциального потребителя, реально представив себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. 

Для того, чтобы видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, и оказывающих влияние на цену и условия продаваемых товаров, необходимо знать не только общий рынок товара, но и конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

  • количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),
  • тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),
  • государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),
  • бизнес регулирование (ассоциации и другие объединения,)
  • и т.д.

Изучение рынка конкурентов дает возможность иметь следующую информацию: 

  • название конкурентного товара,
  • его сильные стороны, 
  • слабые стороны,
  • отличия в товарах,
  • доля конкурентного товара на конкурентном рынке,
  • цены,
  • отношения с дистрибьюторами,
  • общее количество конкурентов,
  • основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,
  • рекламные затраты, 
  • рекламная политика в целом, 
  • специальные акции,
  • рекламные слоганы, аргументы,
  • и т.д.

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся как слабые стороны товара так и сильные характеристики, которые можно использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы. 

Только после такой предварительной работы можно делать следующий шаг - начать разрабатывать основную идею рекламы. Об этом пойдет речь в следующей публикации.

Александр НАЗАЙКИН,
консультант по рекламе
E-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru

(Продолжение следует)

Страница №: 
67