Членские взносы вместо подписки

СМИ переходят от продажи контента к сбору пожертвований на организацию читательской тусовки

Политический и публицистический журнал The Atlantiс примкнул к когорте изданий, внедряющих клубную программу (membership). Программа называется Masthead («шапка» газеты) и предлагает читателям вступить в клуб по цене $100 в год (с октября цену поднимут).

В обмен на членский взнос читатель получает цифровую подписку (которая сейчас рекламируется всего лишь по $24 в год), ежедневную эксклюзивную рассылку, расширенные материалы по главным репортажам месяца, доступ в закрытую группу Facebook, еженедельные телеконференции с ведущими редакторами и журналистами (в числе которых знаменитая Юлия Иоффе), а также скидки на мероприятия журнала.

Строго говоря, концепция клубного членства не заменяет подписную схему, а дополняет ее. Стоит особо отметить (ибо это с трудом воспринимается в российских реалиях), что задача клубных программ — не продать читателю как можно больше ненужного товара, а дать возможность поддержать издание.

Поэтому клубные программы в некотором роде даже противоположны подписке — они переходят от бизнес-модели к благотворительной или спонсорской модели. В ответ читатель получает, прежде всего, чувство морального удовлетворения от того, что поддерживает нужный обществу институт.

Задача клубных программ — не продать читателю как можно больше ненужного товара, а дать возможность поддержать издание

Ну, и редакция дополняет это чувство различными приятными подарками и благами, вроде сувенирки, допуска на редакционную кухню или встреч с именитыми авторами. Например, Atlantic в ходе полевых испытаний программы организовал для участников телеконференцию с журналистами, работающими в Белом доме.

Кроме того, читатели как бы создают ближний круг общественных инвесторов, единомышленников и еще получают возможность общаться друг с другом. В общем, это именно клубный формат, в котором издание подряжается быть организатором и массовиком-затейником.

Наибольшего успеха на этом поприще достигла британская Guardian. Ее Guardian Membership за последний год нарастила число платных участников в четыре раза (с 50 тысяч до 230 тысяч).

Подход у британцев тот же: редакция предлагает поддержать свою политику членскими взносами, а взамен дает подписку, эксклюзивные рассылки, общение с журналистами, телеконференции со знаменитостями, скидки на мероприятия, а главное — обширную программу интересных встреч, концертов и тусовок именно для членов клуба. Для этих целей Guardian даже обустроила в 2016-м специальное помещение в бывшем вокзале, который стал в Лондоне средоточием модных магазинов и мероприятий.

И да — для запуска клубных программ изданию все-таки нужны преданные читатели.

Справка

Рубрика «Медианавигатор» регулярно рассказывает о зарубежных событиях и тенденция в мире медиа.

Ведущий рубрики — Андрей Мирошниченко, медиааналитик, руководитель Школы эффективного текста, координатор российской Ассоциации футурологов, эксперт программы Фулбрайта (США).

Фото: shutterstock.com
Скриншот: digiday.com

Сен 11, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с