Интервью с Алей Баданиной

Бывший главный редактор Cosmopolitan и SNCMedia Аля Баданина в конце прошлого года возглавила самый крупный в Рунете женский проект Леди Mail.ru. Своё первое интервью в качестве главреда «Леди» Аля дала Pressfeed. Делимся некоторыми фрагментами

Аля, после того как вы ушли с поста главреда Cosmopolitan, вы два года развивали портал SNCMedia.ru и довели его аудиторию до 1 млн посетителей в месяц. Почему летом 2017-го вы вдруг покинули проект?

— Больше 8 лет я проработала в Cosmopolitan, из которых 4 года — главным редактором журнальной версии издания. Когда я ушла оттуда, то решила, что нужно развиваться горизонтально и делать это именно в сфере диджитал. Я не хотела игнорировать свою компетентность в женской тематике, но вот опыта на интернет-носителях мне, конечно, не хватало, и я вполне сознательно искала небольшой проект или стартап —  для того, чтобы сделать его классным и узнаваемым.  И когда мне предложили возглавить SNCMedia, это меня очень заинтересовало.

На тот момент у журнала SNC на онлайн-платформе практически ничего не было. Мне было интересно сделать нечто особенное, что не будет калькой глянца, с нуля, без тяжелых админок, с интересным контентом. У нас получился красивый и узнаваемый портал с посещаемостью до 1,2 млн в месяц.

Но я изначально понимала, что в этом проекте не буду работать вечно. Плюс издательский дом, в котором запускался SNCMedia, на мой взгляд, не был готов к дальнейшему качественному развитию онлайн-проекта. В общем, всю осень 2017-го я провела со своими детьми и почти без работы, чему очень рада.

Предложение от «Леди» поступило вовремя, и для меня было очень логичным. Здесь я могу применить весь свой опыт — и полученный в Cosmo, в качестве главного редактора бумажной версии, и диджитальный, полученный в SNC. Сейчас я работаю в интернет-холдинге с огромным опытом развития онлайн-медиа, с хорошими аналитическими возможностями. Для меня это безусловный плюс.

 

Каков размер аудитории Леди Mail.ru на сегодня? Дайте, пожалуйста, краткий соцдем.

— Леди.Mail.ru на сегодня самый крупный в Рунете женский проект. Цифры по Mediascope — 9 млн жителей России, это только десктоп и уникальные пользователи. Основная часть наших читателей — женщины от 25 до 40 лет, вся Россия. У «Леди» много прямого трафика, приличный вклад поиска, хорошие показатели переходов из соцсетей.

 

Когда в конце прошлого года вы стали главным редактором «Леди», то заявили, что будете развивать в проекте новые форматы, проводить эксперименты с контентом. Что это будут за изменения, начались ли они уже?

— Мы немного обновили наш рубрикатор, выделили раздел «Любовь», как один из главных, ввели новые подрубрики — например, в «фэшене» это лучшие находки недели, которые стоят, как аренда квартиры. В «психо» — ликбезы и страноведческие материалы. Скоро добавим раздел «Тело», в котором будем публиковать важный для наших читательниц контент. В основном о похудении, сидя на диване, конечно!

Появятся видеоформаты, большую работу мы проделываем с нативными проектами. Увеличили количество неновостного контента примерно в два раза, и сейчас на сайте выходит 8-10 материалов в день. Вообще глобально все еще впереди, все-таки месяц работы в проекте — это слишком мало.

 

Какой контент наиболее популярен у женской аудитории? Какие форматы?

— Тут все очень неоднозначно. Когда я пришла в SNC, то весьма самоуверенно полагала, что знаю абсолютно все про женские издания. Ну чему меня могут научить, если я работала в одном из крупнейших мировых журналов, все знаю и про контент, и про аудиторию. Но научилась я в итоге много чему, и, в первую очередь, тому, что никогда не нужно зарываться и думать, что знаешь все.

Вот, например, в SNC неожиданно очень читаемым стало все, что касалось психологии и психопатов — особенно, весной и осенью. Допустим, статьи про то, как уживаться с деспотом. Или, скажем, всегда в топе были темы про эмиграцию. Мне кажется, мы поймали тренд, поскольку тогда как раз были пару лет, когда очень актуально было все, что связано с зимовкой в теплых странах, отъездом за границу на ПМЖ и т. д.

Конечно, есть темы, которые популярны в любом женском издании, — секс, голое тело, похудение, мужчины, деньги, как сэкономить, как выйти замуж, прически, мода по типам фигуры, практика. Вот уже несколько лет в тренде, например, все, что касается бровей. Мне кажется, если у тебя в заголовке просто есть слово «брови», очень велик шанс, что статья выстрелит.

Со звездами стабильная ситуация — интерес неизменен, но вот, например, в Cosmo больше любили читать про западных знаменитостей, а в «Леди» — про российских.

Сейчас любят говорить, что интервью, даже со звездами, не актуальны. Но я против категоричных суждений. Дело в подаче. Скажем, прямую речь можно оформить в виде более понятного «типсового» материала, убрав вопросы, по сути, дублирующие ответы собеседника. И при этом я считаю, что тренд всех времен неизменен: люди вряд ли откажутся от качественного и действительно клевого контента. 

Вообще подача не менее важна, чем тема. Ядро нашей аудитории — это женщины 25-40 лет, а это значит, что мы не можем в статьях разжевывать им какие-то прописные истины. Если это истории про жизнь, любовь, психологию, то мы должны сделать такой контент, чтобы рассказать что-то новое, заставить подумать. Сейчас мы активно будем развивать контент в визуальном плане, еще делать опросы, голосования, публиковать тесты.

Что касается моды, красоты, тела, то это огромный рынок, в нем сложно выделиться среди конкурентов, поэтому здесь обязательно нужно играть с подачей. Вот, например, из последних публикаций — «15 блогеров, чьи попы заставят тебя делать приседания прямо сейчас» или «10 асан йоги, которые пригодятся тебе в сексе». Играем на смешении тем — это и красота, и спорт, и секс одновременно. Или тоже вот из последнего — хотели рассказать о теплых зимних свитерах. Вроде бы обычная тема, что тут скажешь нового. Но мы покреативили, и в итоге получилась статья «Венера в свитере», в которой мы надели свитера на произведения искусства.

У вас на сайте довольно развит раздел «Форумы», где идет активная читательская жизнь, если можно так сказать. Но вы совсем не задействуете UGC, хотя это сейчас в тренде среди медиа. Почему?

— Это не совсем так. У нас есть раздел «Рецепты», который на 90% состоит из контента, присылаемого читателями. В месяц там публикуется 250-300 рецептов. Что касается форума, то это один разделов, который особенно любят наши читатели. И по сути он тоже UGC. Зайдите хотя бы разок туда, уверена, вы не сможете отвлечься часа два точно. Сейчас мы активно работаем там с пользователями, проводим опросы, будем искать героинь, с которыми потом сделаем интересные истории.

А еще в декабре у нас стартовал спецпроект — «Лучшие блогеры 2017», по версии наших читателей. Мы номинировали тех, кто зажег в прошлом году. И одна из номинаций предназначена для блогеров, у которых суммарно в аккаунтах в разных соцсетях от 15 тыс. подписчиков. Мы не только будем награждать номинантов, но планируем и дальше с ними работать, создавать не только текстовый контент, но и фотосъемки, видео. Надеюсь, кто-то из них останется с нами и станет автором.

 

Сколько всего человек работает в редакции Леди Mail.ru?

— Сейчас у нас работает 5 редакторов, фоторедактор, корректор и довольно большое количество внештатных авторов. И мы постоянно занимаемся привлечением новых.

 

Леди Mail.ru представлен почти во всех соцсетях. В «Одноклассниках» у вас 300 тыс. подписчиков, но в других сетях аудитория не столь внушительна. В Facebook — 47 тыс., ВКонтакте 82 тыс., Instagram – 11 тыс. В Telegram вообще не присутствуете. Почему так?

— Мне кажется, хоть все издания работают со многими соцсетями, но все равно у каждого есть один любимчик, с которым все получается. Допустим, для SNC это был Facebook, для Cosmo — ВКонтакте, а для «Леди» это очевидно «Одноклассники». Есть сети, где все получается и отдача хорошая. А есть, где ты будешь долго биться, тратить время, но выхлоп получишь минимальный.

Неплохо «Леди» в последнее время работали в сетях с блогерами, лидерами мнений, в том числе за оплату кликов. Это одна из тем, которую мы планируем и дальше развивать.

все издания работают со многими соцсетями, но все равно у каждого есть один любимчик, с которым все получается

А вот вопрос про платное продвижение в соцсетях, на мой взгляд, спорный. Пример и опыт не мой лично, но очень многих моих коллег говорит о том, что чем больше платишь за рекламу в том же Facebook, тем больше тебя понижают в выдаче, и тем дороже приходится платить в дальнейшем, чтобы удерживать позиции.

 

На днях Facebook сделал эпохальное для издателей заявление о пессимизации в лентах публичного контента. Есть ли у вас уже стратегия, как теперь будете работать с этой соцсетью?

— На самом деле к этим заявлениям многие были готовы еще полгода назад. Думаю, скоро не останется сайтов, которые будут получать хороший трафик из соцсетей. У большинства ресурсов трафик из соцсетей сильно падает, все очень печально. Соцмедиа заинтересованы в том, чтобы удерживать пользователей у себя внутри и не выпускать их на внешние ресурсы.

Мое мнение, что нужно продолжать работать в каждой соцсети, но делать это отдельно, а не пускать в каждую сеть одинаковый контент тупо, как щупальца кальмара. Не нужно отказываться от соцсетей, развиваться там необходимо, но не напрямую для трафика, а для имиджа бренда издания, ну и, разумеется, для разработки новых коммерческих партнерств.

 

Что в вашем понимании на сегодня представляет собой женский сайт?

— Вообще я против такого определения, как «женский сайт». Мы говорим больше о проекте, бренде, о том, что происходит вокруг — это и какие-то оффлайновые активности, и те же соцсети. Мы стремимся к тому, чтобы читатель, который приходит на «Леди», получал не просто информацию о последних трендах, новости, что-то, что его может удивить, но и ощущение сопричастности к некоему сообществу.

 

Какие качества обязательно должны быть у человека, которого вы бы приняли на работу?

— Я скорее возьму человека, который на банальнейший вопрос от HR, кем ты видишь себя через пять лет, ответит — генеральным директором или главредом. Чем того, кто скажет — ну, я не знаю, и попытается спрятать голову в песок. Я люблю напористых людей, но не наглых.

 

Источник: Pressfeed
Фото: peoples.ru
Скриншоты: lady.mail.ru
Сообщить об ошибке
Янв 30, 2018
Литературное приложение к Times стало самым быстрорастущим СМИ в Великобритании по подписке
Шведский таблоид Aftonbladet добился самого большого успеха в Европе в области цифровой подписки
Норвежский сайт отсекает буйных комментаторов простеньким опросником