Чем отличается подписная бизнес-модель от рекламной

Колонка аналитика Бена Томпсона о том, какие бизнес-модели используют американские СМИ

Традиционная бизнес-модель для большинства газет потеряла смысл. Изданиям нечего предложить рекламодателям: как медийная реклама, так и объявления гораздо лучше выглядят и работают в онлайне.

Доминирующей бизнес-моделью будущего в местной прессе станет подписка, а не реклама

Ценность потеряла не только газетная бизнес-модель. Большинство городских газет в США не стоят того, чтобы их спасать, потому что их бизнес не имеет смысла.

 

Монетизация прессы и инфраструктура

Продажа печатной рекламы требует большого штата — продавцов, иллюстраторов, аккаунт-менеджеров, менеджеров. Для местной прессы этот процесс может обходиться в 15-20% от выручки.

Добавьте сюда инфраструктуру — грузовики для доставки, печать, выкладку. При той структуре потребления, которая складывается сейчас, расходы на поддержание традиционной инфраструктуры не имеют ничего общего с устойчивой бизнес-моделью местных новостей.

 

Редакционные материалы

Передовица большинства местных газет не содержит собственных материалов из других городов и стран. Вместо этого перепечатывают ленты информагентств, у которых собственные сайты (цена посещения — один клик).

То же касается рубрики «Мнения». Любой колумнист или редактор, заполняющий ее, соревнуется сразу со всем интернетом, включая миллиарды людей в социальных медиа. Почти так же ситуация обстоит со спортивным разделом и рубрикой Lifestyle.

Выделяются разве что частные объявления и местные новости — это уникальный контент.

 

Бизнес-модели

Именно владение инфраструктурой вроде печатных прессов и машин доставки делало газеты основным источником рекламы, которую не могло себе позволить радио или телевидение. Относительно недорого можно допечатать несколько полос и разбавить их рекламой, увеличив объем инвентаря (inventory, количество рекламного пространства, доступного на сайте издателя — ЖУРНАЛИСТ) и аудитории.

Сейчас большая толщина газеты не гарантирует большой аудитории, так как бизнес-модель стала бесполезна

Между тем каждый компонент традиционной газеты заточен именно под эту модель. Вывод — спасать нечего.

 

Подписная бизнес-модель

Сменить рекламную модель сейчас можно только на подписную, причем это должно быть не спонсирование, а реальная плата за настоящий продукт.

  Плата — постоянное обязательство производить контент, а не единоразовый платеж за кусок понравившегося контента.

•   Регулярная доставка — подписчик не должен зависеть от случайной доставки. Доставка должна производиться напрямую — будь то электронная почта, закладка или приложение.

•   Хорошо прописанная ценность — подписчик должен знать, за что он платит. В свою очередь, ценность, которую он покупает, должна того стоить.

Последний пункт показывает, почему многие газеты на рекламной бизнес-модели не могут перейти на подписку. У них просто недостаточно ценного контента.

 

Отдельные примечания

Не следует включать в подписное издание:

•   Контент, который доступен везде. Никаких международных новостей, никакой рубрики «Жизнь».

•   Крупные расходы, не связанные с журналистами. Вместо большого отдела продаж воспользуйтесь онлайновыми сервисами.

•   Стену между бизнесом и редакцией. Контент — главная продающая ценность вашего СМИ, продавцы должны очень хорошо понимать вашу аудиторию и то, что они ценят.

Справка

Материал предоставлен «Мы и Жо. Media and Journalism». Создан журналистом и медиаконсультантом Александром Амзиным. В «Мы и Жо» регулярно выходят сжатые пересказы важнейших отраслевых статей, а также публикуются оригинальные статьи и переводы уникальных зарубежных материалов — от принципов редизайна и организации контента The Guardian до описания системы управления контентом The New York Times.

Фото: shutterstock.com

мая 23, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с