Что беспокоит европейских издателей?

200 европейских издателей собрались в конце февраля в Португалии на ежегодный саммит Digiday. На этот раз им предложили составить карту «болевых точек» современного издателя. Отвечать на вопросы саммита пришлось всем — от гигантов доинтернетовской эпохи, вроде британской The Daily Telegraph, до цифровых новорождённых типа Highsnobiety. Как обычно, результатом обсуждений стали пять направлений для беспокойства

1   ПРОДВИЖЕНИЕ ПРЕМИАЛЬНОГО КОНТЕНТА

Несмотря на большие потоки контента в сети, большинство издателей предоставляют свой бесплатно, чтобы идти в ногу с конкурентами. Однако многие работают над тем, чтобы отступить от этой модели и переключиться на продажу премиум-контента, чтобы повысить взаимодействие со своей аудиторией.

Например, The Telegraph смещает онлайн-стратегию с пейволла в пользу платной подписки на часть содержания — это 20 % контента, остальной пока остаётся в открытом доступе. Мартин Эшплант, digital-директор газеты The Metro, сказал:

Нам нужно показать ценность премиум-контента.

Тем не менее перспектива продавать премиальный контент пугает большинство издателей.

 

2   ПРОБЛЕМА МУЛЬТИПЛАТФОРМЕННОСТИ

Джулиан Чайлдс, управляющий директор Business Insider, обратил особое внимание на угрозы, которые представляют платформы.

Многие чувствуют себя вторичными по отношению к платформам социальных сетей. В то время как СМИ сами должны быть каналами для трафика и продвижения собственного бренда, платформы типа Facebook смещают на себя центр внимания. Но зачем покупать корову, когда можно получить молоко бесплатно? Когда всё содержимое красиво упаковано непосредственно для потребления на Facebook, нет необходимости идти дальше.

Издатели считают, что пришло время вернуть себе бразды правления. Вместо того, чтобы позволить платформе управлять размещением и продвижением контента, издатели будут использовать Facebook и Google в качестве канала конверсии. Они хотят использовать синтез платформ для направления читателей по маркетинговой воронке, заставляя их конвертироваться в подписчиков, потребителей приложений и т. д. Кстати, в the Telegraph считают Apple News лучшей платформой для конверсии читателей в подписчиков.

 

3   ПРОГРАММАТИК

Автоматизация процессов доминирует во всех цифровых областях, и издательство здесь не исключение. Автоматический медиабаинг, маркетинг и реклама позволяют максимизировать ресурсы и бюджет.

Все участники саммита согласились, что самый важный фактор в успехе программатика — это данные.

 

4   БЛОКИРОВЩИКИ РЕКЛАМЫ

Несмотря на то что ad-блокеры представляют реальную угрозу для рекламы, издатели сошлись во мнении, что она ещё находится в состоянии спячки. Но в связи с тем, что больше читателей переходят на мобильное потребление, возникают новые беспокойства.

Пока что блокировщики не угрожают мобильному сегменту, но это вопрос времени. Сейчас издатели задумались над тем, как измерять показатели, чтобы при наступлении блокировщиков в мобайле уметь противостоять. Пит Вуттон, управляющий директор Dennis Digital, считает, что с приходом блокировщиков в мобильный сегмент положение издателей может стать ещё хуже. Но если уметь измерять угрозу, то она не так страшна.

 

5   ВИДЕО НА ПОДЪЁМЕ

Цифровые маркетологи и создатели контента по всем параметрам согласны — 2017 год является годом видео. Издатели используют эту возможность для наращивания своего видеоконтента. Тем не менее, видео представляет собой уникальный набор проблем для издателей. Можно ли считать это возможностью для цифровых маркетинговых агентств?

Привлекая более творческие и технические ресурсы, чем текстовый контент, издатели работают над тем, как сделать видео полезным с коммерческой точки зрения. Как правило, оцениваются метрики эффективности видео, однако используются разные инструменты для измерений. Как издателям доказать ценность своего видеоконтента настолько, чтобы зрители конвертировались в платных подписчиков?

По мнению Оливера Льюиса, главы подразделения Digital в News (Великобритания), мнения, которые так долго доминировали в разговоре вокруг видео, должны быть переосмыслены:

Нам нужно изменить разговор вокруг просмотров видео и перестать говорить о просмотрах. Давайте говорить об измерении бренда и настроений. И нам нужно доверие, чтобы взимать плату за наше творчество.

 

 

ДЭВИД ФИШЕР, ОСНОВАТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР HIGHSNOBIETY, ПОДЕЛИЛСЯ ОПЫТОМ РАБОТЫ С ВИДЕО:

 

Из нашей команды из 70 сотрудников только шесть человек в настоящее время работают полный рабочий день, производя видео, и нам нужно ежедневно выпускать видеоконтент для Facebook, Instagram, Instagram Stories, Snapchat и YouTube. Фирменное видео — большой доходный инструмент для нас, но это часть рекламы. Мы считаем, что единственный способ для нас иметь возможность масштабировать высококачественные и более длинное видео — это начать работать с более крупными сетями, такими как Verizon и AOL, или сблизиться с игроками в области телевидения.

Общее отношение к описанным проблемам на саммите было смесью волнения и страха. Подъём цифровых технологий заставил издателей рисковать отправиться на неизведанные территории. Между тем это также привело к созданию некоторого довольно удивительного контента и сообществ. Например, Highsnobiety только на Facebook имеет аудиторию более двух миллионов.

 

По материалам codedesign.org и digiday.com

Фото: shutterstock.com

Апр 11, 2017

В прошлые кризисы (2007-2009 и 2011) больше говорили о бизнес-моделях и «спирали смерти», в которую спускаются традиционные,...

Мем #меняневзяли, строго говоря, в первую очередь флешмоб

Не впервые читаю публикации школьников, работы, вышедшие в финал Российского национального юниорского водного конкурса, который...