Год независимости от кликбейта

Руководители и редакторы медиапроектов Mail.Ru обрисовали будущее больших и малых онлайн-медиа

ОДНИМ САЙТОМ СЫТ НЕ БУДЕШЬ

Есть очевидный тренд 2017 года, который получит развитие: полная децентрализация дистрибуции контента. Мы продолжим писать для той аудитории, до которой сможем дотянуться, — там, где она есть, и в той форме, в которой она потребляет контент здесь и сейчас. Если у вашего СМИ до сих пор есть только сайт, а соцсети вы используете для привлечения трафика на него — этот год для вас последний.

Мы много говорили о потенциальных возможностях нишевых СМИ, которые, вероятно, будут комфортно существовать в условиях медиакризиса. Но теперь все более очевидно, что выживут только крупные медиа. Мой прогноз на 2018 год — объединение, слияние и укрупнение игроков на рынке.

АНАТОЛИЙ РОЖКОВ, директор медиапроектов Mail.Ru

 

 

НЕ БОЙТЕСЬ МУЛЬТИ‑ ФОРМАТНОСТИ

В 2018 году последний шанс начать собирать и анализировать все возможные данные, иначе вам нечего будет предлагать вашим пользователям. Потребление становится все более кроссплатформенным и мультиформатным не только для медиа, но и для всего b2с рынка. Огромное количество данных поступает отовсюду. При правильном их использовании вы сможете грамотно общаться с вашей аудиторией и удерживать ее. Нужно быстро и качественно адаптировать контент под разные платформы — соцсети, видеоплатформы, мессенджеры, агрегаторы. Отрыв в скорости позволит обрести независимость от кликбейта и держаться своего пути.

СЕВИЛЬ ШАЙХИЕВА, менеджер по маркетингу Леди Mail.Ru, Здоровье Mail.Ru, Дети Mail.Ru

 

РЕДАКЦИОННАЯ ПОЛИТИКА СТАНЕТ ВДУМЧИВЕЕ

Медиа перестают гоняться за трафиком и начинают акцентировать внимание на пользовательской лояльности. Это значит, что важной станет глубокая редакционная аналитика. Не просто просмотры и уники, а вдумчивое изучение пользователей: демография, география, поведение, интересы.

Почему это происходит? Десктоп сдает позиции. Соцсети и мессенджеры замыкают трафик на себе, и существующие медиамодели перестают себя окупать. Чтобы выжить, медиа нужно трансформироваться. Иначе их ждет участь печатной прессы.

АНАСТАСИЯ ДЮЖАРДЕН, аналитик и контентмаркетолог «Медиатора»

 

ДОХОДНЫЙ ГОД

Я считаю, что в наступившем году СМИ будут стараться экспериментировать с дистрибуцией — очевидно, что пользователь все больше и больше потребляет информацию (и сервисов!) в соцсетях. Но основная проблема — даже не удержание и привлечение пользователей, а падение доходов от медийной рекламы. Все больше рекламодателей уходят в программатик-платформы. Поэтому челлендж-2018 — это найти новые каналы для заработка. От дистрибуции в соцсетях, подписки, сервисов.

ЕКАТЕРИНА СТАРОВЕРОВА, руководитель проекта Кино Mail.Ru

 

БОЛЬШЕ РЕКЛАМЫ

Один из главных трендов 2018 года — диверсификация рекламных моделей и адаптация рекламных форматов. Этот тренд распространится на сайты, соцсети, мессенджеры, приложения. Платформы, в свою очередь, начнут предоставлять возможности для развития новых форматов и их монетизации.

НАДЕЖДА ЕГОРОВА, руководитель направления по развитию бизнеса медиапроектов Mail.Ru

 

СМИ УЙДУТ В МЕССЕНДЖЕРЫ

Продолжится переход СМИ в мессенджеры — причем с тенденцией к ведению нескольких каналов с узкой тематикой и уникальным контентом. СМИ постараются превратить свои группы в Facebook в полноценные сообщества для общения, чтобы получать больше комментариев и подниматься в ленте. Соответственно, ставка будет делаться на вовлекающий контент и интерактив.

ОЛЬГА ЧЕРНОВА, главный редактор Дети Mail.Ru

 

БОЛЬШИЕ СМИ ПЕРЕД КРАСНОЙ ЧЕРТОЙ

Главный тренд последних лет — страх и непрофессионализм. И того и другого будет в 2018 году больше. Особенно он касается больших СМИ. И чем больше СМИ, тем больше страха. Редакторы и журналисты боятся: перейти красную черту, обидеть власти, задавать тревожные вопросы, проводить расследования, делать по-настоящему умные материалы. Оправданий для этого масса: трафик, мобильные телефоны, «молодежь уже не та» и так далее. Но мы видим, что есть масса онлайн-изданий, которые сделали себе имя именно на больших материалах, которые сейчас принято называть модным словом «лонгриды». И, кстати, научились получать прибыль из своего профессионализма. Напомню, легендарный издатель The New York Times Панч Сульцбергер неспроста говорил, что в сложные времена лучше избегать соблазна разбавить бульон: вместо этого надо добавлять «больше помидоров в суп».

ДЕНИС СМОЛЬЯНОВ, главный редактор Авто Mail.Ru

 

БЛОГЕРЫ КАК КАНАЛЫ ТРАФИКА

Если последние несколько лет СМИ еще пытались играть на территории соцсетей, то в 2017 году успели пройти путь от стадии отрицания к стадии принятия. Трафика из соцсетей не будет. Поэтому основная задача 2018 года — найти новые источники трафика и каналы дистрибуции.

Одним из таких каналов могут стать и на самом деле являются уже сейчас блогеры. Их стало еще больше, каждый сопоставим по охвату с маленьким (или даже вполне себе большим) СМИ, а по известности некоторые превосходят звезд. Работать с блогерами редакциям так же важно, как и с вне штатными авторами, экспертами или пиарщиками брендов. Победит тот, кто сумеет подружиться с лидерами, а также вовремя разглядит будущих и быстрорастущих звезд.

ЕЛЕНА ВОЛОДИНА, руководитель проекта Леди Mail.Ru

 

ПЛЮС ГЕЙМИФИКАЦИЯ ВСЕГО КОНТЕНТА

Революции мессенджеров не будет. Они остаются крутой площадкой для взаимодействия с аудиторией, но сыграли на примитивном удобстве и анонимности. Пока это хороший канал для доставки контента, но вскоре и все мессенджеры перестанут отдавать аудиторию, перейдут на Instant Articles. Когда-то всех пугали, что ЖЖ обрушит медиа. И где сейчас ЖЖ?

Лонгриды уходят в видео. Смотреть удобнее. Если контент хороший и сделан качественно, даже часовые интервью Юрия Дудя смотрятся легко. Обзоры Badcomedian — круче любой рецензии. Разобраться в сложной теме интереснее с помощью классно сделанного видео, а не через текст. Чтобы удержать читателя на текстах, контент будет все больше геймифицироваться. Придется придумать, как вручить человеку текст, который не обладает какой-то исключительной ценностью.

ВЯЧЕСЛАВ ОПАХИН, главный редактор Hi-Tech Mail.Ru

 

«МАЛЫШИ» ГОТОВЫ К РИСКАМ

В период текущего медиакризиса многие эксперты обещают маленьким медиа быструю, но мучительную смерть. Думаю, похороны придется отложить, ведь именно во время кризиса на рынке, как грибы после дождя, появился ряд независимых онлайн-изданий, как региональных, так и федеральных. Да, конечно, у «малышей» нет таких объемов трафика и рекламного инвентаря, как у больших изданий, но они легче на подъем, готовы к экспериментам и рискам, им некогда рассуждать, что будет завтра, — они действуют уже сейчас. Как следствие, мы видим (и еще увидим) появление новых способов и каналов монетизации контента и объединение маленьких изданий. Хаос рождает жизнь.

ДАРЬЯ БУЯНОВА, руководитель внешних коммуникаций медиапроектов Mail.Ru
 

ИЗУЧАТЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Онлайн-медиа сталкиваются с несколькими процессами:

   размытие понятия «сайт» как единой точки взаимодействия с читателями;

   стремление соцсетей не отдавать трафик сторонним сайтам в ленте;

   такая же стратегия у поисковых систем. Как дальше изменятся платформы, откуда вы получаете читателей, предсказать сложно. Поэтому актуальным сегодня и перспективным завтра мне кажется следующее:

   нужно накапливать у себя данные о поведении пользователей на всех платформах и связывать те сессии, до которых можно дотянуться, через общий client ID по каким-либо признакам;

   анализировать эти данные и принимать решения, как менять свое медиа дальше и куда инвестировать в плане контента и дизайна в широком смысле, а от чего можно отказаться;

   научиться эффективно дистрибутировать контент в этом большом наборе каналов.

ВЛАДИМИР ХАРЕВ, руководитель поисковой оптимизации медиапроектов Mail.RU

 

ЖУРНАЛИСТЫ ПОПРОБУЮТ ХОРОШО ПИСАТЬ

Очевидно, продолжится движение в сторону персонализации личной ленты новостей: будут появляться новые инструменты и мелкие фичи для личных настроек. В 2018 году продолжат бомбить мессенджеры (впрочем, перейдет ли этот тренд в 2019 год, сказать сложно). Кроме того, сейчас четко сформировался запрос на то, что раньше было принято называть качественной журналистикой, пробовать себя на этом поприще будет абсолютно каждый пишущий или снимающий. Получится не у всех, но наверняка в 2018-м появятся новые яркие медиаперсоны, журналисты нового поколения. Ну и, конечно, видео будет отбирать все больше читательского внимания у букв.

АЛЕКСАНДРА ЯКОВЛЕВА, главный редактор Здоровье Mail.Ru

 

ОНЛАЙН‑МЕДИА ПОТРЕБУЮТ ТОНКОЙ НАСТРОЙКИ

В 2018 году онлайн-медиа столкнутся с новыми трудностями, социальные сети, агрегаторы, поисковики, которые раньше и так неохотно возвращали трафик, будут стараться еще больше сконцентрировать внимание пользователей на себе. Это приведет к тому, что придется постоянно подстраиваться под новые форматы (AMP, InA, Турбо-страницы), чтобы не отставать от других. Кроме того, придется искать новые формы донесения контента до пользователей. Особой головной болью будет работа с молодой аудиторией, они не готовы работать с простынями текста, привычными для многих медиа, их общение более визуальное, для них уже готовят новые форматы, к примеру narrative. Кроме того, растет доля потребления видеоконтента, но его производство чаще всего неоправданно дорого, но, думаю, тут нам на помощь скоро придут нейронные сети и алгоритмы.

ПАВЕЛ ЩЕРБИНИН, технический директор медиапроектов Mail.Ru

 

 

 

УТОМЛЕННЫЕ ДУДЕМ

Самое интересное — ставшая наконец реальностью мультиканальность. Доставка контента через полдюжины платформ перестала наконец быть перспективным трендом, теперь мы будем заняты скрупулезными подсчетами выручки с посетителя по разным каналам.

В 2018 году нас «утомят» люди, которых ушибло каналом «вДудь» (не только сами журналисты, но и клиенты-рекламодатели и даже некоторые главреды). От часовых интервью, где собеседники сидят на стульях напротив друг друга, будет не продохнуть.

ЕВГЕНИЙ ПАПЕРНЫЙ, руководитель проектов Здоровье и Дети Mail.Ru

 

НЕ ПИСАТЬ СТАТЬИ. ДОБЫВАТЬ КОНТЕНТ…

Медиа все больше будут походить на «холдинги»: контент, который выпускается под одним брендом на разных платформах, будет все больше отличаться. Условно, в мессенджерах — новости, на сайте — лонгриды, на YouTube— видео, во ВКонтакте — больше развлечений, в Facebook — то, что интересно почитать. То есть на разных платформах медиа будут делать разный продукт, и это все больше будет походить на несколько разных медиа под одним зонтиком-брендом.

Это значит, что в редакциях меняется подход к созданию контента. Задача журналиста — не «написать статью», а «добыть контент», содержание, историю. Затем редакция найденный контент адаптирует под разные форматы и платформы. С точки зрения формулировок разница небольшая, но это важная перемена в мировоззрении и подходах к работе.

ОЛЬГА СИДОРОВА, главный редактор медиапроектов Mail.Ru

 

NAT‑ФОРМАТ УБЬЕТ «ДЖИНСУ»

Рынок нативной рекламы Рунета количественно растет. То есть если де- юре мы посчитаем количество нативных форматов на ресурсах, их будет достаточное количество. Де-факто качество этих материалов не всегда будет соответствовать принципам производства натива как такового.

Понятно, что сам формат нативной контентной рекламы является весьма субъективным. Но тем не менее сегодня уже сформировалось несколько точных параметров хорошего и качественного NAT.

Рынок клиентов Рунета напрямую влияет на качество таких материалов. И чем быстрее рекламодатель сможет переключиться с покупки контента а-ля «джинса» или отправки своих пресс-релизов, тем более быстрый, плотный и доверительный контакт он сможет установить с пользователем посредством NAT-форматов.

ИРИНА ЗЛАТОВРАТСКАЯ, руководитель продаж Недвижимость Mail.Ru

 

ИЗДАТЕЛИ ПОЛОМАЮТ ГОЛОВУ

Кризис традиционной рекламной модели, «инкапсуляция» поисковых машин, социальных сетей и мессенджеров, всеобщая «мобилизация» — три основных фактора, которые с каждым годом оказывают все большее влияние на медиаиндустрию. Не станет исключением и 2018 год.

Издателям придется уделить довольно много времени изучению особенностей функционирования алгоритмических «рекомендационных» лент как в соц- сетях, так и вне этих платформ. Причем помимо поиска способов заработка «внутри» социальных сетей по понятным причинам усилятся попытки конвертировать как минимум часть аудитории «умных» лент в подписчиков почтовых рассылок, каналов / чатов в мессенджерах и тому подобное.

Еще один тренд будет направлен на максимальное удешевление стоимости производства и «переупаковки» контента. Впрочем, и этот тренд трудно назвать новым.

ТИМУР ТОКУРОВ, директор по маркетингу медиапроектов Mail.Ru

Фото: shutterstock.com, mail.ru
Сообщить об ошибке
Фев 24, 2018
Отчет от Innovation International Media Consulting Group: главное
Чем крепче мороз, тем активнее волонтеры
Основательница компании Social Media Diva Пэг Сэмюэл делится основным