Альтруизм сильнее эгоизма?

Каждый участник медиакоммуникаций должен понимать коммерческие реалии и роли участников процессов создания добавленной стоимости и цепочек ценностей

Откуда медиа берут аудиторию и трафик?

Идея монетизации стара как мир: вложить рубль, чтобы получить два. В случае с медиа издатель вкладывается в создание и распространение контента, чтобы «купить» внимание и доверие аудитории, которые потом сможет перепродать рекламодателю.

Цифровой формат и сетевые коммуникации привнесли свою специ­фику в треугольник медиа — ауди­тория — рекламодатель. Кроме понятия «аудитория», предполагающего категорию лояльности, появляется сущность «трафик».

Трафик в отличие от аудитории текуч, пластичен, безлик и безразличен к вашему изданию. Он приходит по ссылке, получает своё и уходит. Поэтому в эпоху многоплатформенности и социальных сетей вопрос монетизации трафика и превращения его в свою аудиторию стоит крайне остро для всех.

Возможности измерять и оценивать аудиторию в реальном времени и по множеству параметров также выгодно отличает новые медиа от традиционных. Но и здесь важно понимать, что недостаточно просто «налить» трафик. Деньги не потекут рекой вслед за ростом цифр.

Для медиа важнее редакционные метрики, чем маркетинговые (например, доскроллы статьи). Важнее замерять вовлечённость в чтение, а не количество просмотров, которые не отражают реальный контакт пользователя с вашим контентом.

Людей в своё медиа можно и нужно привлекать из разных каналов. Самая ценная аудитория — собственная, которая приходит к вам напрямую или из закладок. Это ваши постоянные и преданные посетители, ваше ядро, ваш основной актив. Следом идёт трафик, который к вам приводят соцсети, ссылки на других ресурсах, ссылки по поисковым запросам и новостные агрегаторы. Это текучий трафик: легко пришёл — легко ушёл. Одна из задач издателя — конвертировать его в собственную аудиторию.

Также издатели привлекают трафик через обменные и тизерные сети или покупая его разными способами на стороне. Эти способы нередко используют серые схемы и не вызывают восторга у понимающих рекламодателей.

На чём заработать новым цифровым медиа?

Медиа может получить деньги двумя способами: коммерческая монетизация и социальное финансирование.

В коммерческой монетизации вы продаёте свой контент аудитории (модель подписки) или опосредованно через контент продаёте аудиторию. В первом случае люди платят вам деньги, потому что им нужен контент, во втором — вы покупаете внимание людей и перепродаёте рекламодателю. Деньги вам дают или рекламодатели, или сама аудитория напрямую.

От нативной рекламы выигрывают все: аудитория получает контент, издание — деньги рекламодателя, рекламодатель — внимание к себе

При социальном финансировании вы не продаёте контент читателю, а получаете добровольное вознаграждение, финансовую поддержку от людей. Это не контракт купли-продажи, а скорее благодарность или желание поддержать, помочь делать хорошее дело.

Коммерческая монетизация

Идея проста: создавать привлекательное медиа, заинтересовывая контентом аудиторию. Бесплатно отдавать «вкусный» контент, чтобы его потребляли всё больше. А ещё лучше — чтобы не просто потребляли, а приобретали привычку и вырабатывали лояльность к изданию. Это ресурс, который можно продавать.

Сегодня одним из перспективных, но неоднозначных способов продажи ресурса считается цифровая подписка, или «пейвол» (paywall). Это не просто аналогия с газетной или телевизионной подпиской — механизм гораздо тоньше и разнообразнее. Нужно сделать так, чтобы читатель одновременно был доволен свободой доступа и не скупился на покупку платного контента.

Одни издания ставят ограничение на просмотр бесплатных материалов для пользователей без подписки («Ведомости», The New York Times). Другие прячут за платной стеной самые интересные и глубокие материа­лы (Slon.ru) или создают подобие закрытого клуба со своей атмосферой («Чёрный ВОС»).

Самая распространённая модель — рекламная. Здесь огромное количество форматов и возможностей, но чаще всего под этим понимают дисплейную рекламу, когда просто продаётся рекламная площадь на странице сайта или в приложении. Это, как правило, баннер или возможность стилизовать элементы оформления страницы под интересы заказчика.

Сейчас наиболее перспективным видится формат нативной рекламы, в котором медиа вместе с коммерчес­ким партнёром производят контент и делят социальные бонусы, за которые в денежном эквиваленте платит заказчик-партнёр. Её часто путают с адветориалом (если не сказать с «джинсой»): когда издание скромно умалчивает, в чьих интересах сделан материал, а читатель воспринимает его как редакционный. «Честный» адветориал, конечно, выделит партнёрский материал неброской рамочкой, фоном или рекламной маркировкой мелким шрифтом. Но такие заигрывания одновременно с аудиторией и рекламодателем способны порождать неловкость и досаду у всех сторон процесса.

Также в серой зоне находятся всевозможные рекламно-спонсорские и информационные пакеты, которые предлагают рекламодателю несколько новостных публикаций в ленте (хорошо, если в разделах типа «Новости партнёров» или «Новости компаний»), топовые позиции в этих лентах, лучшие и заметные места для публикаций компаний, преимущественные возможности для комментариев от экспертов рекламодателя, интервью, обзоры продукции и услуг и так далее. Прочное рекламно-информационное партнёрство сопровождается режимом благоприятствования, вплоть до «блоков» на негативные новости о рекламодателе.

Хорошая нативная реклама как раз отличается от «размещалова» тем, что открыто позиционирует рекламодателя и подчёркивает, что материал сделан совместно с брендом или благодаря ему. При этом материал гармонично вписывается в формат издания и отвечает запросам и интересам аудитории. Причём материал может иметь игровую механику: теста, опроса, викторины. Таким образом, в выигрыше все три стороны: аудитория получает качественный контент, издание — деньги рекламодателя и лояльность аудитории, рек­ламодатель — часть лояльности ауди­тории и внимание к себе.

Хорошей альтернативой серым схемам или малопонятным форматам может служить модель «медиа + сервис». Когда издание само предоставляет информационные, справочные, навигационные и прочие услуги людям напрямую или вместе с парт­нёром. В этом формате площадка может брать оплату напрямую (например, продавая аналитику, как РБК), получать процент за транзакцию или лид — контакт или заявку клиента.

Также вполне возможна модель существования за счёт спонсоров, меценатов или фондов. Яркие примеры — просветительские проекты «Арзамас» или «Открытый университет».

Помимо моделей монетизации существуют разные модели продаж рекламы и форм сотрудничества. Идеально, если внутри издания работает сильный рекламный отдел, отдел продаж или даже рек­ламно-креативное агентство. Если этих компетенций мало или нет вовсе — придётся отдать продажи на откуп специализированным агентствам и партнёрам. А если не удаётся самому распродать рекламный инвентарь, то нередко подключаются к рекламным сетям: баннерообменным, контекстным («Яндекс. Директ», Google AdSense), RTB-платформам.

Людей в своё медиа можно и нужно привлекать из разных каналов. Самая ценная аудитория – собственная, которая приходит к вам напрямую или из закладок
Пока механизмы коммерческой монетизации более распространены. Хотя считается, что за социальным финансированием будущее

Социальное финансирование

К моделям социального финансирования можно отнести добровольное пожертвование (донейт) и краудфандинговые кампании.

Донейт — это чаще всего пожертвование постфактум. Пользователь сначала получает что-то от медиа, а взамен отправляет фиксированную или произвольную сумму денег. Причём этот механизм может также работать в формате подписки, когда определённая сумма автоматичес­ки списывается с карточки жертвователя каждый месяц. По такой схеме, в частности, работает проект «Такие дела», который совмещает в себе редакционное медиа и благотворительный фонд.

Чтобы «прикрутить» эти возможности, не нужно даже особых знаний: достаточно написать банковские реквизиты и/или номера электронных кошельков (Qiwi, PayPal, «Яндекс», WebMoney и прочие). Многие расчётные системы предлагают готовые решения для приёма платежей. Например, «Яндекс» позволяет вставлять свой виджет для пожертвований в любой сайт. Пожертвование может рассмат-
риваться шире, чем только денежные вливания. Поддержка осуществ­ляется действием (перепостом материала (снова «Такие дела»)) или призывом что-то купить (Kashin.guru предлагает купить книгу Олега Кашина «Горби-дрим»). Кроме того, блог Олега Кашина рассматривает в качестве пожертвования «внимание и интерес» аудитории, участие в работе сайта и даже «привычку какого-то количества читателей хотя бы раз в день заходить на этот сайт и читать, что здесь написано».

Также можно рассматривать медийную активность как форму общественно полезной работы. Авторы не получают прямого вознаграждения, но показывают свою заинтересованность в решении проблем, демонстрируют осведомлённость и экспертизу, делятся с профессиональным сообществом или широкой общественностью знаниями и выстраивают диалог. Это своего рода продвижение и возможность получить охват аудитории. Из этих соображений работают как персональные блоги, так и профсообщества. В частности, блог Mediaskunk.ru ведёт Михаил Калашников из Sports.ru, а Mediatoolbox.ru объединяет группу медиапрофес­сионалов.

Другое перспективное направление — краудфандинг. То есть сбор денег по логике «с миру по нитке». Это по сути всё тот же донейт, но организованный проектно. Всем участникам объясняется, на что и зачем нужны деньги, планируются цели и результаты. В отличие от договорной сделки, от покупки, нет гарантий, что всё пойдёт по плану и проситель справится с задачами и выполнит обещания. Поэтому вознаграждение нельзя планировать и тем более требовать — это приятное дополнение к вашей доброй воле помочь.

Схемы краудфандинга разно­образны. Это и призыв поддержать тот или иной сайт внутри самого проекта. По такой схеме собирались деньги для проекта Александра Амзина «Мы и Жо». Это также и развёрнутые через краудфандинговые площадки кампании. Издание Colta.ru не первый год успешно собирает деньги на своё существование через краудфандинг-платформу Planeta.ru. Недавно таким же образом собирать деньги решил цифровой самиздат «Батенька, да вы трансформер».

Гибридным вариантом донейта и краудфандинга следует признать так называемый thanks-journalism («спасибо-журналистика»). Несколько лет назад журналист Дмитрий Соколов-Митрич в своём блоге запустил такой эксперимент, который через пару месяцев признал вполне успешным.

Всё чаще раздаются голоса, что за социальными технологиями финансирования будущее. Что альтруизм сильнее эгоизма. Но пока механизмы коммерческой монетизации более распространены, несмотря на то что социальные формы привлечения денег развиваются очень активно.

Рисунок и фото: Shutterstock

мая 2, 2016
Редакции сразятся за лучшее освещение документов об убийстве Кеннеди
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания
В ноябре 2015 года старейшая газета Кореи «Чосон ильбо» завела у себя отдел виртуальной реальности (VR). И вот что увидела