Антикризисная прививка

Когда мы говорим о кризисе, мы как бы ищем себе оправдание: не получилось добиться такого-то показателя – а чего мы хотим, кризис же... С другой стороны, цепляемся за ложную надежду: нам бы кризис пережить, потом заживём! То есть кризис – это как бы тяжёлый, но временный период. Конечно, по некоторым формальным признакам происходящее в экономике можно назвать кризисом. Но я предпочитаю приучать себя к мысли о новой экономической реальности. И новой маркетинговой стратегии.

Нам постоянно приходится слышать о том, что кризис – время новых возможностей. По моему же мнению, любое время – это время новых возможностей, просто обычно нам бывает немножечко лень их видеть. А сегодня без поиска новых возможностей никак: невозможно не искать новых путей развития, получения доходов, продвижения, подготовки кадров, структуры компании. Сегодня выживет тот, кто не связан стереотипами, кто не скован путами старых привычек и не боится экспериментов.

Поверьте, без затрат можно сделать гораздо больше, чем мы думаем. Как говорится, нужно не перестать хотеть того, что не можешь себе позволить, а думать, как заработать на то, что хочешь иметь.

О запуске новых проектов

В запуске новых проектов самое сложное сейчас – решиться. Мы обычно как рассуждаем: «И существующие-то еле себя окупают, куда уж нам вкладываться в новый?! А вдруг он отнимет часть доходов у текущих проектов?..»

А можно рассуждать и по-другому: «Новый проект может принести новые деньги. Без такого инструмента я просто не заработаю новые деньги». И разрешить себе попробовать.

Чтобы понять, как именно рождаются у нас проекты, нужно сказать несколько слов о самой газете «Мой район», о её главной ценности – системе бесплатного распространения. За десять лет мы проделали много разных экспериментов, прежде чем нашли своё место на рынке.

В Москве газета выходит в виде десяти территориальных выпусков в разных округах города. То есть вместо одной газеты мы выпускаем десять со сменными полосами, частично таргетированным контентом и рекламой. Мы пробовали распространять газету по подъездам, но уже давно отказались от этого канала распространения и делаем выкладку на собственных и партнёрских стойках.

Для меня важна максимальная прозрачность и понятность читателям и рекламодателям нашей сети распространения. Это должны быть целая розничная сеть, а не отдельные её части, не отдельные точки. Должна быть понятна аудитория этой сети. Все должны быстро понимать, где именно можно увидеть газету и какого читателя газета получает через эту сеть. Мы отказались от несетевых точек и стараемся развивать свою систему распространения именно по принципу вхождения в качественные сети разных форматов, которые представлены во всех округах столицы.

Так, например, около полутора лет назад мы начали распространять газету в налоговых инспекциях Москвы. Для нас это был важный шаг, мы давно хотели там распространяться. Это аудитория бухгалтеров и представителей малого бизнеса. Мы решили в тестовом режиме сделать специальный выпуск, который помог бы таким рекламодателям встретиться с представителями субъектов малого предпринимательства. Когда первые два выпуска «Малого бизнеса» себя окупили, мы сделали проект регулярным и расширили распространение на 200 московских бизнес-центров. Сейчас вокруг проекта формируется B2B-клуб наших рекламодателей и партнёров, в рамках которого проводятся интервью, прямые линии, круглые столы, и список активностей будет только расширяться. Все эти мероприятия не только объединяют наших партнёров вокруг проекта, но и фактически создают контент для него.

Кстати, это не первый опыт запуска нового проекта на базе таргетирования системы распространения. У нас есть ежемесячное приложение к газете, которое распространяется промоутерами в городских парках – «Парковый выпуск». Это досуговое издание, афиша «Моего района». Выходит оно на мелованной бумаге, и рекламодатель с его помощью получает качественную семейную аудиторию. Есть ещё журнал «Мой район. Здоровье», который распространяется в аптеках и поликлиниках. Мы научились выбирать целевые группы за счёт таргетированного распространения и предлагать читателю и рекламодателю нишевые продукты.

Об особом пути независимых СМИ

Я бы сейчас скорее посочувствовала некоторым зависимым изданиям. Мы же изначально были вынуждены работать на самоокупаемости, помощи как-то неоткуда было ждать. А вот некоторым коллегам труднее – дотации из бюджета сократились, а зарабатывать за месяц не научишься.

Особенного пути у независимых СМИ нет. Точнее, он особенный у каждого издания. Все инструменты выживания просты и давно известны. Какой инструмент ты возьмёшь сегодня? Сможешь ли услышать робкую идею начинающего менеджера, которая через год принесет тебе миллионы? Не побоишься ли рискнуть с новым проектом? Уволишь или нет человека, который завтра может стать твоим секретным оружием? Сегодня нельзя что-то сделать раз и навсегда. Нужно верить своей интуиции, экспериментировать и использовать все возможные инструменты. Это, наверное, и есть наш особенный путь. Путь сомнений и экспериментов.

Нас часто спрашивают о формуле успеха «Моего района». Но формул в нашем бизнесе вообще не существует, лучше оставить их точным наукам. Всё-таки в издательском бизнесе велика роль креативности, интуиции, личности, наконец.

Мы мобильны, потому что структура наша проста и прозрачна. Нам не надо ни у кого спрашивать разрешения. Придумали – сделали.

У нас небольшой коллектив, люди – наш главный ресурс. Если сотрудник придумал идею, которая может принести нам деньги, мы все ему поможем. Даже если сомневаюсь в успехе какого-то проекта, я дам возможность сотруднику попробовать его реализовать. Так родились наши прибыльные глянцевые спецпроекты «Все катки Москвы», «Новогодняя афиша», ежегодные газетные вкладки «Шашлыки» и «Варенье».

Нам интересно работать. В этом всё дело. Наша система распространения гибкая и мобильная. В зависимости от задачи мы можем адаптировать эту систему под различную аудиторию, которую нужно охватить. Это преимущество бесплатной газеты.

Мы можем адаптировать систему распространения под различную аудиторию, которую нужно охватить. Это преимущество бесплатной газеты

О перспективах отрасли

К сожалению, наша отрасль очень разобщена: несмотря на попытки издателей договориться и принять единую линию поведения по ряду вопросов, каждый продолжает воевать за свой маленький огородик. Раздражает непрофессионализм некоторых юных маркетологов, которые родились с планшетом в руках и пришли работать в рекламные агентства, не понимая некоторых поведенческих особенностей аудитории старше себя. Мешает тотальный демпинг, когда коллеги вместо «здравствуйте» предлагают рекламодателю скидку 80%. Плюс ко всему рынок зарплат определённых категорий сотрудников сильно перегрет, притом что на рынке усиливается кадровый голод. Особенно это касается менеджеров по продажам. Я имею в виду профессиональных менеджеров.

С другой стороны, все эти проблемы возникли не вчера. Это как хроническая болезнь – сначала не очень заметно, особенно когда доходы растут от года в год. А потом, если не лечить, вдруг обнаруживаешь, что боль стала сильной и постоянной. А мы же столько лет не лечили, заливали симптомы деньгами. Сейчас же денег стало значительно меньше, и симптомы стали проявляться и мешать нормально жить.

Вектор развития рынка печатных СМИ очевиден: качественная полиграфия, нишевость, хороший авторский контент. Событийный маркетинг. И отраслевая солидарность. Только она может помочь нашей отрасли стабилизироваться и развиваться. Издательские дома могут и должны сотрудничать. Например, мы не так давно в тестовом режиме запустили «Биржу контента» для региональных редакций. Там за минимальную плату можно купить понравившуюся статью на нужную потребительскую тему, которая не теряет актуальности в любом регионе. Эти статьи отредактированы, вычитаны корректором и полностью готовы к публикации. Таков наш маленький вклад в качество контента и снижение себестоимости редакционных материалов.

Надо выходить за рамки газетной полосы. Мы давно уже занимаемся не только издательским бизнесом, а оказываем и рекламодателю, и читателю большой комплекс разных услуг. Какие из них будут востребованы временем – самой интересно.


Окт 8, 2016
╔╔В последние годы западные исследователи всё чаще говорят о совершенно новой социальной гр
Тематический подход к медиабизнесу может стать хорошим рецептом