Артем Амелин: «Нужно делать контент для людей, а не для поисковых систем»

Янв 23, 2017

Руководитель проектов издательского дома Hearst Shkulev Media (журналы Starhit и Psychologies) Артем Амелин рассказал в блоге Relap.io о том, почему важно использовать разные контент-стратегии в печатных и диджитал медиа. Публикуем самое важное из интервью с Артемом.

 

О важности разделения контента

Модели потребления контента в print и в digital очень сильно отличаются. Пересечение аудиторий журнала и сайта в рамках одного бренда минимальны и не превышают 10%. Мы разделяем офлайн и онлайн аудиторию и адаптируем контент под разные платформы потребления. Журнальный контент перерабатывается под привычки интернет пользователей, а материалы, подготовленные изначально для сайта, могут быть опубликованы в журнале. Есть материалы, которые выходят только на сайтах или в только журналах. Онлайн-версия Psychologies долгое время существовала как сайт журнала, и это неправильно. 

 

О работе редакций

У нас единая редакционная команда, которая занимается четырьмя проектами. Это два еженедельных издания: Антенна-Телесемь и Starhit. Плюс два ресурса: Woman’s Day и Starhit. Команда под единым управлением, и все находятся в едином информационном потоке. Понятно, что есть люди — 4 редактора, которые делают контент только для Starhit. Тем не менее, у нас единые планерки, единое информационное поле. 

Формально есть print и digital редакции, но работа строится таким образом, что специализация проявляется на этапе адаптации контента под конечную платформу распространения. 

В диджитал среде пользователя нужно цеплять в первые 5-7 секунд. Редактор должен это уметь.

Журнал предполагает более вдумчивое прочтение, а значит вероятность того, что читатель доберется до второго абзаца повышается. Это не значит, что принтовые редакторы не могут писать для интернета, а интернет-редакторы не могут писать для журнала, но специализация позволяет быстрее адаптировать тексты и не требует постоянной перестройки шаблонов. В интернете мы сознательно облегчаем контент, уходим от излишней научности.

 

Где издания берут трафик

35 – 40% трафика Psychologies — из соцсетей. У Psychologies более 600 тысяч подписчиков в Facebook. У Starhit преимущественно органический трафик. 

Яндекс запустил Дзен в своем браузере, поэтому в мае начался резкий рост директ-трафика. Четкого понимания, по какому алгоритму работает и чем руководствуется Дзен при подборе релевантного, на его взгляд контента, нет. По моим ощущениям, популярность материалов он все-таки отслеживает. Если на статью активно приходят читатели, причем одновременно из разных источников, то возрастает вероятность того, что ваш материал будет показан большему количеству пользователей со сходными интересами.

Долгое время очень многие контентные ресурсы сидели на Рамблере, как на большой игле. В 2013 году 30-40% трафика шло из Рамблера. Когда Рамблер в 2015-м году поменял условия для издателей, мы ушли. 

Мы отдаем наш контент полнотекстом в Microsoft. Они забирают текст и откручивают там рекламу. Мы получаем хорошие деньги на таком обмене. Это модель, которая отвечает условиям и интересам всех сторон. Есть партнеры по обменке. Мы их много тестировали в свое время. Сейчас на Starhit осталось два партнера, на Psychologies — один. 

Если обменка не дает глубину хотя бы две страницы, мы с ней не работаем.

Трафик из соцсетей всегда дает меньшую глубину, чем органика или прямой трафик. Пользователя соцсетей гораздо сложнее увести вглубь сайта, нежели пользователя из той же обменки. В последнем случае человек целенаправленно приходит почитать сайт, а в соцсетях человек смотрит ленту и цепляется за заголовок. Фейсбук при меньшем объеме группы может давать больше трафика, чем ВКонтакте.

Чем дальше, тем сложнее будет втиснуться в ленту пользователя и потеснить котиков своими умными статьями.

Много разных споров на тему того, что соцсети тянут одеяло на себя, выстраивают свои рекомендательные системы, внутренние читалки. Я все-таки считаю, что это двухсторонний процесс. Мы производим качественный контент, и если этот контент, размещенный в соцсети, не даст нам трафик, который мы сможем монетизировать или получить адекватные деньги от партнерской программы, то мы перестанем его отдавать этой соцсети и будем отдавать другой, с которой нам будет работать выгодней. Также поступят другие. В итоге проиграют все. Хотя тенденции таковы, что сейчас все двигаются к персональной ленте контента. Если ты попал в эту ленту, то тебя будут читать. Если не попал, то у тебя нет шансов.

 

Источник: Blog.relap