Большая идея Большой Земли

Когда-то работа в корпоративных СМИ считалась занятием для ленивых, чем-то вроде журналистских выселок. Всё изменил кризис. Новые корпоративные СМИ мыслят себя в контексте больших идей и серьёзных социальных задач. Речь идёт о рождении нового типа СМИ, в котором совмещаются функции социальной сети, инициативной площадки и традиционного медиа. Об этих тенденциях ЖУРНАЛИСТУ рассказал редакционный директор проекта «Большая Земля» Дмитрий Михайлин

Медиапроект «Большая Земля», который вы возглавляете, связывают с фермерским кооперативом «ЛавкаЛавка». Это корпоративное издание «ЛавкиЛавки»?

Смотря что в данном случае считать корпорацией. У некоммерческой организации «Большая Земля» — два учредителя: известная многим «ЛавкаЛавка» и дружественный фермерско-девелоперский проект из Тульской области «Сила села». И нет, в чистом виде это не корпоративное СМИ ни одного из этих проектов. Но, с другой стороны, сверхзадача каждого из них — развитие российской глубинки. И в этом смысле «Большая Земля» — корпоративное СМИ, просто корпоративные интересы в данном случае гораздо шире, чем просто бизнес.

Тогда в чём они, эти интересы, состоят?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, я должен занять немного вашего времени и рассказать о том, что такое «ЛавкаЛавка». Я с этими ребятами подружился несколько лет назад. У них несколько магазинов фермерских продуктов в Москве, ресторан на Петровке, первый и пока единственный в стране настоящий фермерский рынок в «Меге», которая в Химках, собственная система экологической сертификации, соответствующая европейскому стандарту на биопродукты и так далее. И это всё прекрасно работает. Но цель ребят — не в том, чтобы это хорошо работало, это как бы само собой разумеется. Их цель в том, чтобы — ни больше ни меньше — создать механизм изменения жизни в деревне. Через то, что деревня может производить, — через еду. Существует проблема доступа мелких производителей в торговые сети. Плюс к тому торговые сети продавливают производителя по цене: чем дешевле, тем лучше. И тут появляются люди, которые говорят: во‑первых, мы работаем только с мелкими фермерами, с семейными хозяйствами. С агрокорпорациями мы не работаем, потому что промышленный способ производства по определению предполагает использование химии — а мы за экологичес­ки чистую еду, которая полезна людям и не убивает землю. Во-вторых, мы не диктуем производителю цену: какую назначит, исходя из соображений своей себестоимости, такую назначит. Пусть покупатели сами решают, дорого это для них или нормально. Поэтому, разумеется, в «ЛавкуЛавку» потянулись фермеры. И разумеется, у всех всё получилось: когда все действуют по-честному и открыто, просто не может не получиться. И это стало реальным инструментом развития территорий, пока не очень многих. В кооперативе «ЛавкаЛавка» что-то около 120 фермеров, но они получили стабильный источник сбыта своей продукции, а значит, деньги на развитие производства, создание новых рабочих мест, изменение жизни в тех сёлах, в которых они живут и работают. С проектом «Сила Села» совсем другая история. Это Заокский район Тульской области, 100 километров от Москвы, дачные места — Таруса, усадьба Поленово и так далее. Это серьёзный девелоперский бизнес. Но в какой-то момент они поняли, что купить большой участок земли, нарезать его кусками по 20 соток, провести коммуникации и продать — это не девелопмент. Да и люди давно уже поняли, что купить участок земли, обнести его высоким забором, построить офигительно красивый дом и сидеть там, делая вид, что всё нормально, не получается. Ненормально. В загородном посёлке, как в любом другом населённом пункте, должны быть общественные пространства, там должна если не кипеть, то хотя бы происходить какая-то жизнь. И поэтому было решено развивать эту территорию — Заокский район Тульской области. Там появились первый в стране и сейчас уже страшно популярный локаворский ресторан «Марк и Лев» (локаворский — значит, что всё, что там подаётся, выращено или выловлено в радиусе 150 километров), «дача» популярного в Москве и многих других городах антикафе «Циферблат», детский клуб, фермерский магазин, строится фермерский рынок, развивается сельский туризм. Кроме того, там реализуется первый и пока единственный в стране формат «Ферма для жизни» — это когда фермеры и дачники живут в одном посёлке. Любой дачник может стать фермером, арендуя землю поблизости, а может быть просто потребителем продукции своих соседей, что тоже хорошо.

И вот таким образом эти два проекта — «ЛавкаЛавка» и «Сила Села» — с разных сторон подошли к одному и тому же: говоря о развитии фермерства, ремесленничества, мелкого предпринимательства, местного самоуправления и так далее, в общем, о возрождении жизни в глубинке, мы должны иметь в виду комплексное развитие территории. И тогда всё получится. Знаете, это один из тех редких примеров… У всех великих предпринимателей первая мысль в их книгах: занимаясь бизнесом, не думай, как заработать, а думай, как изменить мир, — деньги появятся неизбежно, как побочный продукт деятельности. Вот этот проект «Большая Земля» — пример именно такого подхода.

 

У всех великих предпринимателей первая мысль в их книгах: занимаясь бизнесом, не думай, как заработать, а думай, как изменить мир

И эти люди, ставящие перед собой великие цели, наняли вас, чтобы вы создали медиаресурс, освещающий их деятельность?

Не совсем. Идея такого проекта бродила давно, но сформулировали мы его вместе. И он вообще не про их деятельность. Он, скажем так, про философию их деятельности. Это проект по развитию территорий. Он состоит из трёх равнозначных частей. Во-первых, это традиционное СМИ, рассказывающее о людях, изменяющих мир вокруг себя, о фермерах и ремесленниках или, например, о школьном учителе или сельском враче. Этих людей мы называем прогрессорами. Во-вторых, у нас есть социальная сеть, даю­щая этим людям возможность узнать друг о друге и связаться друг с другом. Часто бывает так, что, например, фермер производит сыры, а в соседнем селе кто-то делает какие-нибудь берестяные коробочки, которые могут стать упаковкой, и эти люди друг о друге не знают. Наша задача — создать механизм, который позволит «заселить» карту России такими метками, по которым человек сможет найти другого человека, продукцию, услугу — что угодно. Это будет сеть с накапливаемым социальным капиталом — грубо говоря, из профайла человека станет понятно, насколько с ним можно иметь дело. И это будет сеть с возможностью создания сообществ, то есть объединения людей по какому угодно принципу: от проживания на одной территории до производителей сыра моцарелла из буйволиного молока и сельских учителей литературы. И наконец, в‑третьих, у нас есть механизм создания местных сообществ. Это самое сложное и это самый последний этап создания «Большой Земли», мы его только начали прорабатывать, но уже понятно, что это возможно. Это вот что такое: это когда люди, пользуясь только этим ресурсом, могут создать кооператив, орган местного самоуправления — какой-нибудь поселковый совет или объединиться для решения одной конкретной задачи, например, строительства школы или дороги. Наш ресурс даст им возможность принять коллективное решение. И мы постараемся сделать так, чтобы этот механизм был признан государством — хотя бы на таком уровне, чтобы коллективные решения, принятые с его помощью, признавались легитимными.

То есть вы пытаетесь подменить собой государство?

Упаси бог. Мы пытаемся создать инструмент самоорганизации людей в глубинке — это невероятно сложная задача, в решении которой государство заинтересовано не меньше этих людей. Вот смотрите. Мы проводим фестиваль в Териберке — это посёлок на берегу Баренцева моря, в Мурманской области, тот самый, где Андрей Звягинцев снимал свой нашумевший фильм «Левиафан». В фильме это воплощение мрака и ужаса. И мы решили поехать, посмотреть, так ли это. Приехали, посмотрели. Нет, не так. Разумеется, это не Куршавель. Но у посёлка невероятный потенциал развития, от рыболовства до туризма, это потрясающе красивые места. Да, рядом с посёлком большая помойка, много разрушенных домов, у многих людей безнадёга в глазах. Но там же — небольшая суперсовременная молочная ферма, гостиница — о ней вообще никто не знал, а она есть, потому что эти места облюбовали кайтеры из Москвы и Петербурга. Вот местный предприниматель строит ресторан прямо на берегу — небольшой турпоток сюда есть, а поесть людям негде. И так далее. То есть жизнь в посёлке есть. И есть люди, в том числе молодёжь, которые хотят остаться здесь, никуда не уезжать, но не могут себя найти. В это всё надо было кинуть щепотку дрожжей, чтобы оно забурлило, забродило и поднялось. Этой щепоткой и стал наш фестиваль: он объединил местных жителей, привлёк к посёлку внимание людей из других регионов, дал какие-то ориентиры, наладил связи. В общем, нельзя сказать, что жизнь в Териберке круто изменилась, но она начала меняться. Для нас это один из пока двух модельных проектов (второй — Заокский район Тульской области), на котором мы отрабатываем все возможные модели развития территории. И когда накопим достаточный опыт, набьём шишек, в каком-то концентрированном, формализованном виде изложим его — не в виде документа, а в виде механизма, которым сможет воспользоваться любой человек в любой точке страны. Это не попытка подмены государства, это как раз помощь в налаживании взаимоотношений местных сообществ и государства, что выгодно обеим сторонам.

 

очевидная тенденция ближайшего будущего — СМИ не только как инструмент информирования, но и как механизм действия

Вы всё время говорите об очень важном и интересном, но только вскользь — о «Большой Земле» как о СМИ. Можно, пожалуйста, поподробнее о медийной составляющей проекта.

Мы с вами не можем не замечать, что медиарынок стремительно меняется. Кстати, в скобках замечу, что в России он меняется стремительнее, чем где-то ещё в Европе. Главное объяснение — то, что в России самый качественный и самый доступный в Европе интернет. Я не знаю больше ни одного города, где, как в Москве, любой человек может получить бесплатный интернет в метро. Хорошо это или плохо — второй вопрос. Я считаю, что плохо — я бы предпочёл, чтобы люди по-прежнему читали большие тексты в хороших журналах, это душеполезнее. Но это данность. Вторая данность, вытекающая из первой, — гигантский объём информации, сваливающейся на любого, кто открыл браузер в своём компьютере, планшете или смартфоне. И ценностью стала не информация, а её качественный отбор, сортировка и анализ. Кроме того, людям уже недостаточно просто извлечения информации. Необходимо что-то с этой информацией сделать, как-то её применить. Вот человек читает сейчас этот текст. И у него возникает желание как-то полученную информацию применить. Как минимум перепостить это в «Фейсбуке» с позитивным или негативным комментарием, с желанием обсудить эту свою реакцию с френдами. Но у него может возникнуть желание принять участие в проекте «Большая Земля», рассказать о своих родственниках в каком-нибудь сибирском райцентре, которые производят, я не знаю, бочки. То есть отреагировать непосредственно и действенно. Но такой возможности ему не может дать ни журнал «Журналист», ни какое-либо другое СМИ. А это, на мой взгляд, очевидная тенденция ближайшего будущего — СМИ не только как инструмент информирования, но и как механизм действия. То есть возникнет два полюса: с одной стороны, сохранится существующая тенденция к инфотейнменту, когда информация равна развлечению (AdMe, «карточки» «Медузы», тесты «Арзамаса»). С другой стороны, активно будут развиваться гибридные СМИ — которые не только СМИ, но и ещё что-то, которые, помимо предоставляемой информации, дают возможность немедленно её применить. Пример на самом простом уровне — LavkaGazeta.com: человек читает очерк про фермера, проникается к нему симпатией и у него есть возможность поддержать этого фермера, кликнув на ссылку и купив его продукцию. Более сложный пример: московский городской ресурс «Активный гражданин» — на нём человек может проголосовать по текущим городским проблемам. Вот куда-то в этом направлении будут двигаться СМИ. А у отраслевых и специализированных СМИ вообще нет других вариантов, кроме как становиться гибридами.

Что ждёт обычные корпоративные издания? Они будут меняться?

Корпорация корпорации рознь. Одно дело, например, ЛУКОЙЛ. Его корпоративные СМИ в Лангепасе, Урае, Когалыме — это, по сути, полноценные городские СМИ, и газеты, и телеканалы, просто потому, что все жители этих городов так или иначе связаны с ЛУКОЙЛом. У таких компаний очень серьёзная социальная нагрузка, и они просто вынуждены коммуницировать с местным населением. Другая история с компаниями, в основе которых лежит Большая Идея — с той же «ЛавкойЛавкой». Их корпоративные СМИ обязаны быть не про корпорацию, а про идею и пытаться достучаться до как можно большего числа людей.

 

 

Фото: shutterstock

Апр 27, 2016
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания
В ноябре 2015 года старейшая газета Кореи «Чосон ильбо» завела у себя отдел виртуальной реальности (VR). И вот что увидела
Честных журналистов убивают. И почти всегда — безнаказанно