Бритьё за доллар

Что общего между продажей онлайн-новостей и продажей недорогих бритвенных лезвий? Востребованный и качественный продукт, доступная цена и лояльная аудитория

Dollar Shave Club («Клуб бритья за доллар») в США трудно не заметить и не трудно объяснить. Попросту говоря, за один доллар в месяц (плюс два доллара за доставку) они пришлют вам бритву и обычные сменные лезвия. При поддержке венчурного капитала и активной рекламы на телевидении и в онлайне стоимость компании всего за несколько лет выросла с нуля до полумиллиарда долларов.

Оказалось, правда, что предложение у них не такое простое, как кажется, на сайте есть ещё два соблазнительных варианта. Можно получить картридж с четырьмя сменными лезвиями лучшего качества за шесть долларов или люксовый картридж на шесть лезвий за девять долларов. Это классический апселл.

Дозированная информация

В 2009 году компания Press+ (в настоящее время входит в Piano Media) являлась аналогом Dollar Shave Club в новостной отрасли. Всего за несколько долларов в месяц вы могли получить неограниченный доступ к своим любимым новостным сайтам в США.

После того как в 2011 году на дозированный доступ перешла The New York Times, идея распространилась как лесной пожар. Издатели могли добавить ещё и приложение для планшета, и даже воскресный выпуск на бумаге. И вскоре практически каждое СМИ с предложением платного контента ввело аналогичный апселл.

Но сооснователю Press+ Стиву Бриллу всё равно с огромным трудом приходилось комплектовать правильные пакеты.

Не так давно в резком и откровенном интервью на сайте Poynter Брилл обвинил газетных боссов США в том, что они «парализованы» переменами и ничего не соображают в платном контенте.

В качестве главного примера он назвал Denver Post, которая сначала решила поставить пейволл после гигантской дозы в 100 бесплатных статей, а также давать бесплатный доступ к своим самым популярным репортажам — ​о футбольной команде Denver Broncos, то есть всё равно что в пакете за один доллар присылать клиентам бритву с шестью сменными лезвиями. С той поры дозированные пейволлы подрегулировали. В большинстве случаев дозу понизили (не больше десяти статей), иногда в разных рубриках ввели различные лимиты, а также внедрили сложные модели, позволяющие сохранять рекламные доходы от сквозного и перенаправленного трафика. Как не так давно сообщил Digiday, даже полностью платный доступ, как у The Financial Times, всё больше начинает «протекать» — ​чтобы обеспечить захват необходимого соцсетевого трафика.

Воздвигнув пейволл, отделы маркетинга могут начинать креативить с пакетами предложений. The New York Times с той поры создала сотни разных предложений, а лондонская The Times поэкспериментировала с множеством вариантов, от подписок на Spotify до бесплатных iPad, и даже представила селектор пакетов, который быстро обрабатывает цифровой пакет, подходящий именно данному читателю.

Этот подход типа «бритьё за доллар», будь то дозированный платный доступ, фримиум или жёсткий пейволл, можно суммировать следующим образом:
• идеально настроенный процесс регистрации — ​то есть с минимальным количеством шагов;
• качественный контент/продукт — ​то есть не хуже (или лучше), чем у других;
• мощная маркетинговая кампания в собственных изданиях и в других СМИ;
• постоянное разнообразие вариантов подписки, стимулов и предложений;
• читательская лояльность и привычка — ​то есть основное внимание к удержанию клиента.

Читатели счастливы, когда могут ассоциировать себя с данным продуктом; в их глазах он – нечто большее, чем просто бренд

Вступай в фан-клуб

Настоящий Dollar Shave Club до сих пор не приносит прибыль, хотя согласно The Wall Street Journal компания оценивается выше $600 млн. Когда вас начинают читать на других платформах, как вам монетизировать распределённый трафик? Как поднять стоимость ежемесячной подписки хотя бы примерно до уровня цен на бумагу? После того как вы перепробовали все мыслимые пакеты и предложения, что делать, чтобы продолжать рост? А что если новое поколение читателей не захочет покупать подписку? Что если вы, как The Guardian или Huffington Post, до сих пор раздаёте бесплатно 99% вашего контента?

Недавнее падение рекламной выручки всех заставило сосредоточиться. В Великобритании и The Guardian, и Mail Online не смогли достичь амбициозных запланированных целей на 2015 год, поскольку рекламные бюджеты перетекли к концу года в социальные сети.

Неудивительно, что The Guardian всё чаще задумывается о модели фан-клуба. У них уже есть предложение членства, и люди готовы платить пять фунтов и больше, чтобы поддержать их журналистскую деятельность и посещать их мероприятия со скидкой. В компании недавно признали, что к 2018 году они планируют сделать членские взносы центральным источником доходов.

Фан-клуб подразумевает высокую степень вовлечённости и преданности членов. Читатели счастливы, что могут ассоциировать себя с данным продуктом или коллективом, в их глазах он — ​нечто большее, чем просто бренд или коммерческое предприятие. Возможно, их связывает география. То, что все они — ​фанаты, объединяет их, а возможно, и определяет их политические взгляды. Они готовы покупать фанатскую атрибутику. Они охотно приходят на крупные мероприятия. Их радует эксклюзивный контент. И они очень лояльны.

Вне зависимости от того, насколько лояльна ваша аудитория, вам всё равно понадобится клуб «бритья за доллар»
Проведение мероприятий как способ укрепления связи с аудиторией всё больше привлекает издательства. В The Texas Tribune говорят, что читатели, посещающие мероприятия, теснее ассоциируют себя с медиакомпанией и с большей вероятностью готовы платить за членство

Приучить и приручить

Не секрет, что лояльных читателей нередко отталкивает модель платного контента типа «бритьё за доллар»: мол, медиакомпании привлекают рекламные доходы за счёт высоких просмотров и продолжительности сессий, а потом ещё просят за это платить из собственного кармана.

Теперь издатели ищут способы разнообразить подобные отношения.

Мерчандайзинг. А вы купили майку с 99% Invisible или WTF? Если названия вам ничего не говорят, пора проверить Soundcloud или ваше приложение для подкастов на iOS. В США WTF сам по себе настолько популярен, что президент Барак Обама выбрал его в 2015 году для своего первого в жизни появления в подкасте. Аудитория новой волны компаний, выпускающих подкасты, таких как Gimlet Media и Panoply (принадлежит Slate), ведёт себя, как настоящие фанаты, и готова покупать атрибутику и сувенирную продукцию своих любимых шоу. Иногда лояльность распространяется и на саму подкастинговую сеть, и — ​редко — ​на головную компанию.

BuzzFeed и Vox, например, имеют собственные подкастинговые подразделения, но майки с их логотипом мало кто носит. А The Guardian, наоборот, настолько мощный (и политически левый) бренд, что вдохновляет даже на выпуск антигардиановской атрибутики.

Мероприятия. Представьте себе вечеринку с викториной Trivia Night с Politico Pro. Это не новые внешние источники дохода, это мероприятия для ваших читателей, ещё один стимул для членства. Так же считает и The Texas Tribune. «Мы относимся к мероприятиям как к части журналистской деятельности», — ​говорит генеральный директор компании Тим Григгз. The Texas Tribune проводит симпозиумы по таким темам, как кибербезопасность или иммиграция, и если они приносят доход, то только за счёт корпоративных спонсоров. Читатели, которые их посещают, теснее ассоциируют себя с брендом и с большей вероятностью станут платить за членство.

Данные и подарки. Самые ангажированные пользователи — ​самый богатый источник данных. Это как минимум помогает вам лучше их понять и в конечном счёте поднять расценки на рекламу. Так как же побудить читателей залогиниться? Предложите что-нибудь в подарок. Некоторые печатные газеты так и поступают. Например, Daily Mail предлагает читателям вводить ежедневные коды в mymail в обмен на спецпредложения.
Игровые компании уже предлагают внутриигровые кредиты в обмен на просмотр видеорекламы. Наверняка игроки на поле цифровых новостей способны предложить что-то похожее, если они, конечно, сумеют вернуть читателей на собственные платформы. Как BuzzFeed покупает трафик, так и новостным СМИ, может, тоже придётся покупать инвентарь для маркетинга собственного продукта, то есть покупать его на Facebook, чтобы вернуть своих читателей с Facebook.

Специальный контент. Между премиум-новостями и специальным контентом для фанатов или членов клуба есть разница, но они могут переплетаться. Это, вероятно, пытается утверждать The Guardian, когда его редактор Кэтрин Вайнер изо всех сил отрицает, что думает о введении пейволла.

Для некоторых речь идёт о пользовательском опыте без рекламы — ​первой его приобрела немецкая Bild в своей битве с блокираторами рекламы. У The Young Turks есть маленькая группа «суперфанатов», которые имеют доступ к дополнительному видеоконтенту и напрямую могут участвовать в шоу. В отличие от гигантской аудитории на YouTube, эти фанаты готовы платить.

Ещё один пример — ​суперзвезда YouTube с ником PewDiePie. При посредстве нового платного сервиса YouTube Red он предлагает совершенно новое, лихо закрученное шоу (эксперимент в жанре хоррор/экшен в прямой трансляции). Aftonbladet очень чётко сформулировала предложение дополнительного членства: нужно заплатить больше чем вдвое, чтобы получить продукт Aftonbladet Plus Premium вместо обычного Plus.
Это небольшая часть всех вариантов создания и поддержания фан-клуба ваших самых лояльных пользователей. Но, вне зависимости от того, какова ваша аудитория, вам, скорее всего, всё равно понадобится клуб «бритья за доллар». Вам всё равно надо будет предлагать надёжные, качественные новости аудитории, которая не имеет какого-то особого пристрастия к вашему бренду или, вероятно, интересуется в основном ценой. И ещё вам надо будет найти какой-то уровень начального входа, чтобы привлечь и удержать поколение нулевых, у которого нет лишних денег, зато есть двадцатилетний опыт бесплатного онлайнового контента. При удаче они могут вступить в фан-клуб и поддерживать более заинтересованные отношения с качественной журналистикой.

Лучшие новостные издатели будущего будут управлять собственными клубами — ​и вступление в них будет стоить дороже одного доллара.

Автор — заместитель директора Глобальной консультативной службы WAN-IFRA. Он руководит самыми продвинутыми цифровыми программами ассоциации, ездит по всему миру, чтобы быть в курсе текущих технологических трендов и новых моделей финансирования, от виртуальной реальности до новостей на краудфандинге. Ник начал свою карьеру в Лондоне и имеет за плечами более десяти лет стажа работы над инновационными цифровыми проектами и коллективными разработками.
Фото: digitaltrends.com, WAN-IFRA

Сен 6, 2016
Подборка лучших региональных статей по версии ЖУРНАЛИСТА
Редакции сразятся за лучшее освещение документов об убийстве Кеннеди
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания