Что вкуснее: курица или пулярка?

На что способны термины?

Кто сказал, что СМИ – четвертая власть? Всю жизнь относилась к этому утверждению скептически. Фильтровать же надо то, что тебе вещают из телевизора. Голова-то на что? Но однажды вдруг обнаружилось, что по вопросу Крыма, санкций, вообще, того, что происходит в державе, мнения моих «однокорытников» (это Гоголь так называл своих однокашников) не просто поляризовались. Они разделились в зависимости от того, кто где работает.

Значит, СМИ − все-таки власть. Причем такая, которая мимо здравого смысла, логики, сознания, даже профессионального, подготовленного, внедряет в картину мира жертвы (простите, реципиента) нужные представления, точки зрения, мнения, оценки, то есть, говоря по-научному, манипулирует нами, ну, а по-простому… А по-простому назвать это можно по-разному.

Вообще-то, манипулятивные ресурсы СМИ − последние десять лет одна из самых популярных научных тем. Так что сегодня поговорим о том, как самые обычные, постоянно повторяемые слова помимо нашей воли формируют наше мировоззрение и управляют поведением − и бытовым, и на выборах.

Вот простой, повседневный пример. Что вкуснее: пулярка или курица, анчоусы или килька, мангольд или свекла? Если вы не знаете точного ответа, то, скорее всего, решите, что, конечно, пулярка, анчоусы и мангольд. Так вот, на самом деле это более «вкусные», опять же как нам кажется, названия курицы, кильки и свеклы. И не более! Хлеб зерновой, конечно, лучше обычного, хотя выпечен из обычной муки, очищенной от полезных, по мнению диетологов, зерновых оболочек. Он просто маскируется под цельнозерновой, из неочищенной муки. А как вам «Молоко из Можайска» или «Масло из Вологды»? «Вологодское масло» и «Можайское молоко» − еще советские бренды! Заметили психологическую ловушку? Скорее всего, нет. Да никакие они (в смысле «Молоко из Можайска» и «Масло из Вологды») не советские: они мимикрируют под проверенные продукты. А мы-то, наивные, что заказываем в ресторане или бежим покупать? Вот так с помощью названий управляют нашим потребительским поведением.

 

ПРИНЦИП КУРИЦЫ И ПУЛЯРКИ

В ход идут общественно-политические понятия типа демократия, социализм, свобода, равенство, национализм, коррупция, реформа, приватизация, оптимизация, стабилизация, шоковая терапия, легализация, оккупация, аннексия, гуманитарная миссия, антитеррористическая операция и термины из других сфер: рост ВВП, вялотекущая шизофрения, основной капитал, когда оказываются отражением непростых отношений власти и граждан. А в языковой картине мира и языковом сознании это — оппозиция «народ — власть». Терминология для этого — самый удобный пласт языка.

Почему? Оснований несколько. Во-первых, как вы, наверное, обратили внимание, понятия типа демократия, социализм, капитализм, тоталитаризм слишком общие по смыслу, и поэтому назвать ими можно что угодно. Так, строй современного Китая называют социализмом, тоталитаризмом, олигархией. Кому как нравится.

Во-вторых, можно одними словами говорить о разных предметах. Например, лозунг Великой французской революции «Свобода, равенство, братство» имел в виду под свободой отмену монархии, под равенством — одинаковые гражданские права, отмену сословий. Так термины трактовали и во время русской Февральской революции 1917 года. Сейчас равенство одни понимают как равенство в возможностях, а другие — как равное распределение благ. А что на практике — мы видим каждый день. Свобода в начале 1990-х годов вообще была понята в жизни как произвол, а в СМИ — как освобождение языка от литературной нормы вплоть до растабуирования мата.

В-третьих, «термин» — слово искусственное, придуманное специалистами и отражает представления, идеологию и цели её авторов, как анализ крови — болезнь. Цели бывают разные: и поиск истины (это в точных и естественных науках), и красивое изображение действительности (социализм/капитализм с человеческим лицом), и её маскировка. Примеры последнего — это в недавнем прошлом гуманитарная операция в Югославии, когда США бомбардировками снесли один из красивейших городов Европы, Белград, а сейчас — это АТО, антитеррористическая операция в Донбассе.

 

УБОРЩИЦА КАК КЛИНИНГ-МЕНЕДЖЕР

Смысловой дефицит термина ведёт к развитию оценочных значений, скажем, демократия/социализм — это кому-то хорошо, кому-то плохо. Но само слово при этом становится выражением мировоззренческой ценности (антиценности) с превалирующим оценочным значением. Такие термины называют идеологемами. Оценки в нашем сознании и работают. И нередко одно слово развивает для разных социальных групп противоположные оценочные значения, становится антонимом самому себе. Сейчас таковы понятия демократия, либерализм, социализм. Признаки такого оценочного раздвоения — контекстная синонимия, словообразование (приХватизация, демокраДия), широкая сочетаемость. Скажем, демократия какая только не бывает: парламентская, управляемая (а есть неуправляемая?), мажоритарная, социальная, социалистическая, протективная, имитационная (!), суверенная

А если вдруг что-то пойдёт не так, идеологемы реанимируют (это называется «рейрейминг»). Так, когда в 1970-е годы стало ясно, что обещанного Никитой Хрущёвым коммунизма не будет, появился развитой, он же зрелый социализм, а когда в 1980-е годы и он себя исчерпал, возник социализм с человеческим лицом. Сейчас человеческое лицо примеривает уже капитализм.

С введением демократии в России возникли трудности уже во время трёх революций: идеологема была дискредитирована и реанимировалась семантически — определениями. Так, меньшевик Ираклий Церетели придумал организованную демократию. Затем вылупились революционная и социалистическая — опять же демократии. В начале 1990-х годов, когда социализм в массовом сознании себя окончательно изжил, к демократии (уже без всяких определений) вернулся положительный смысл, но, увы, ненадолго. И все знают почему. Потом последовала последняя попытка её реанимации, и появилось словосочетание суверенная демократия (Владислав Сурков), использованное во время выборов 2007– 2008 годов. «Каждый раз, — отмечает исследователь политической терминологии Давид Фельдман, — атрибут возле существительного показывал, что есть некая преемственность с прежними значениями, но всё несколько иначе. Любопытно, что за всё это время толком объяснить, чем же «революционная демократия», «организованная демократия», «социалистическая демократия» отличается от демократии как таковой, никто и не делал».

Языковая реабилитация идеологемы проводится двумя способами: уточнением (социализм — развитой социализм — социализм с человеческим лицом; капитализм — капитализм с человеческим лицом) или заменой термина. Так, массмедиа, ранее названные СМИП — средства массовой информации и пропаганды, в 1990-х годах стали СМИ, не прекратив пропаганду. Термины агитация, пропаганда (агитпроп) стали контекстными синонимами лжи, и уже в советские время появилась система политпросвета — политического просвещения. В 1990-х же возник пиар, следом — политтехнологи, гуманитарные технологии (у всех быстро отросли уши пропаганды), а сейчас появился термин РОС — развитие общественных связей. Надолго ли? Пока явление в массовом сознании оценено отрицательно, эффект таких усилий мал. И так во всём. Уборщицу хоть зови, хоть не зови клининг-менеджером, она всё равно уборщица.

Но времена меняются. Свидетельство переоценки советского прошлого в массовом сознании — реабилитация самого термина пропаганда (передача Агитпроп, телеканал «Россия 24»).

Язык СМИ даёт почву для убеждения и действия. Медиа — это ретранслятор идеологем власти и их комментатор. Но, к сожалению, в картине мира, которую они формируют, велики искажения, часто это не столько картина действительности, сколько, говоря словами Никласа Лумана, очень уважаемого исследователя СМИ, «трансцендентальная иллюзия». И создаётся она не в последнюю очередь при повторении всем известных слов.

Рисунок: shutterstock.com

Ноя 3, 2016
Юлия Калинина, обозреватель «МК», «Золотое перо России», рассказывает о работе и о себе
15 декабря — День памяти погибших журналистов. В этом году он пройдёт уже в двадцатый раз
Выбрать наилучший заголовок из нескольких можно уже после публикации, когда читатели проголосуют кликом