Дистрибуция контента: кто, что, куда и как?

Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт – контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.

Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.

Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.

В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.

В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» — этими потоками нельзя пренебрегать.

В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников

12 ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ

ВЕБ-САЙТ

«Нам нужен сайт» — первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.

Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».

В пользу отмирания (ну или потери монополии) сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.

ВОЗМОЖНОСТИ: Ваша территория — ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик — тоже ваш.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.

 

БЛОГ-ПЛАТФОРМЫ

Формат блога предполагает авторские высказывания, не ограниченные рамками и форматами редакционной политики. Чаще всего формат блогов переносится в редакцию, представляя по сути авторскую колонку.

На регулярной основе вести блог-канал для издания — не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.

ВОЗМОЖНОСТИ: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов — расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных — малоэффективно.

 

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.

На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры. не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции — быть там, где твоя аудитория.

ВОЗМОЖНОСТИ: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.

 

ВИДЕОХОСТИНГИ

Ещё недавно видеохостинги казались вспомогательными ресурсами для размещения контента. Сегодня YouTube — полноценная издательская платформа с функционалом социальной сети. Миллионы авторских проектов живут только на этой платформе. Самые грамотные и удачливые хорошо зарабатывают. Так, шведский видеоблогер PewDiePie заработал за 2015 год больше $8 млн.

Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).

По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.

ВОЗМОЖНОСТИ: Как в соцсетях, понятная аудитория и широкие возможности платформ по дистрибуции и монетизации.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).

 

ПОДКАСТЫ И АУДИОСЕРВИСЫ

Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.

Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.

ВОЗМОЖНОСТИ: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.

 

МЕССЕНДЖЕРЫ

Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.

ВОЗМОЖНОСТИ: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.

 

МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.

Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.

ВОЗМОЖНОСТИ: Устоявшийся канал для мобильных устройств.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа

PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ В БРАУЗЕРЕ

С недавней поры основные браузеры стали поддерживать пуш-уведомления: при заходе на сайт он предлагает вам разрешить или заблокировать возможность присылать вам короткие сообщения (чаще всего заголовок с гиперссылкой) во всплывающих окнах. Если использовать этот инструмент деликатно, не частить и беспокоить пользователя только по действительно важным поводам, то этот канал принесёт пользу.

ВОЗМОЖНОСТИ: Гарантированно привлекает внимание на несколько секунд.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Раздражает, если оказывается неважным.

 

ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА (EMAIL-РАССЫЛКИ)

Традиционный, но эффективный канал, если продуманно с ним обращаться. Дайджесты, подборки, итоги дня — недели — месяца дадут новые просмотры вашим материалам, если точно просчитать запросы и жизненные ритмы вашей аудитории.

Рассылки должны быть к месту, в тему и ко времени.

ВОЗМОЖНОСТИ: Даст приток аудитории, вдохнёт «вторую жизнь» в опубликованный материал, позволит переупаковать и перекомбинировать ваш лучший (или наоборот недооценённый) контент.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Есть риск не попадать в свою аудиторию (интерес, время, темы), что вызовет раздражение и слив ваших рассылок в спам.

 

RSS-КАНАЛ

Странным образом система дистрибуции контента организованными потоками оказалась не востребованной ни у издателей, ни у аудитории, ни у производителей и разработчиков приложений. Даже Google закрыл свою rss-читалку Google Reader. Возможно, устарел сам формат. Но и нового универсального формата также пока никто не предложил (формат Atom также «не взлетел»).

Однако отдавать свой контент в формате RSS — отнюдь не самая плохая затея. Настроив единожды свои исходящие потоки, в перспективе можно получить приток лояльных читателей, которым этот формат удобен и близок.

Кроме того, его нередко используют журналисты и редакторы, что только добавит вам охвата и веса.

ВОЗМОЖНОСТИ: Настройка собственных исходящих потоков информации в специализированном формате.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Не для массовой аудитории, оценят знатоки и медиапрофи.

 

ПАРТНЁРКИ И ОБМЕННЫЕ СЕТИ

Существуют партнёрские программы, которые объединяют приличные ресурсы и качественную аудиторию. Однако есть и «тизерные сети», куда сливается избыток трафика (или наоборот — покупается недостающий) и партнёрки по обмену трафика на грани фола.

Пользование такими ресурсами — признание в собственной недостаточной активности по продажам/привлечению трафика, индикатор склонности к простым решениям, признак незнания рынка или вовсе атрибут жулика.

ВОЗМОЖНОСТИ: Хорошие партнёры и сети обеспечат приток новых пользователей.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Нужно крайне тщательно выбирать партнёров, чтобы не испортить себе репутацию.

 

АГРЕГАТОРЫ

Одновременно друзья и враги паблишеров. Мощный инструмент, но также беспощадный палач для тех, кто слишком увлекается привлечением аудитории из этого неиссякаемого источника. Безусловно, с ними надо дружить и стремиться туда. Но не расслабляться и следить за балансом, не складывая все яйца в одну корзину.

Если делать контент оперативно и качественно, то первые места, например в Яндекс.Новостях, дадут эффект форсажа трафика на ваш сайт.

ВОЗМОЖНОСТИ: Создадут мощный поток трафика при попадании ваших новостей в топ.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Нестабильность, развитие зависимости от трафика агрегаторов (снова чужие правила).

Фото: shutterstock.com

Ноя 2, 2016
Юлия Калинина, обозреватель «МК», «Золотое перо России», рассказывает о работе и о себе
15 декабря — День памяти погибших журналистов. В этом году он пройдёт уже в двадцатый раз
Выбрать наилучший заголовок из нескольких можно уже после публикации, когда читатели проголосуют кликом