Естественный отбор

Международный пресс-саммит, состоявшийся 27 апреля в Москве, был первым, но, по мнению его участников и организаторов, должен стать одним из значимых шагов в укреплении имиджа прессы в России и фундаментом для длительной и продуктивной совместной работы медиасообщества*

Мероприятие было призвано опровергнуть ошибочное мнение о «закате прессы», вызванное заметным сокращением рекламных бюджетови перетеканием внимания читателей в сторону цифровых СМИ на протяжении последних лет. Со своей задачей саммит справился в полной мере: эксперты мирового уровня с помощью статистических данных последних исследований и на примерах успешных кейсов доказали, что пресса всё ещё остаётся эффективным и современным медиаканалом.

Организаторами первого Международного пресс-саммита выступили Ассоциация коммуникационных агентств России, Бюро тиражного аудита АВС и Союз издателей «ГИПП» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Консолидация и либерализация

Деловую программу открыл Владимир Григорьев, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Он отметил, что в настоящее время рынок прессы переживает важный этап развития, когда следует обратить особое внимание на международный опыт, чтобы перенять наиболее эффективные механики работы. Одной из ключевых задач является консолидация издательских домов и коммуникационных агентств, что позволит в полной мере раскрыть потенциал печатных СМИ на современном рынке, чему, в свою очередь, также могут способствовать ­государственные структуры.

* Материал подготовлен оргкомитетом Международного пресс-саммита
Иного пути для развития российской медиаиндустрии, кроме как либерализации рекламного рынка, нет и быть не может

По словам Алексея Волина, заместителя министра связи и массовых коммуникаций РФ, актуальная государственная политика в отношении медиарынка предполагает расширение свободы экономических действий: «Главная отраслевая задача, которая стоит перед министерством, — это борьба за расширение возможностей рекламного рынка. Находясь в условиях серьёзных экономических трудностей, «схлопывания» и значительного сокращения объёмов, мы точно понимаем, что никакого другого пути для развития российской медиаиндустрии, кроме как либерализации рекламного рынка, который был чрезмерно зажат в последние годы, нет и быть не может».

Замглавы Минкомсвязи также отметил, что в настоящее время необходимо уделить особое внимание эффективности носителей: людям нужно предоставлять контент в удобном для них формате, и частичный переход издательств в digital является надёжным путём роста и развития. В интерактивной среде издательские дома могут значительно выигрывать в силу известности собственного бренда, уже заслужившего доверие читателей, и высокого ­уровня ­журналистики.

Мировая практика

Зарубежные спикеры поговорили с коллегами о последних трендах и технологиях в прессе, а также продемонстрировали лучшие примеры их использования в рекламных ­кампаниях.

«В последнее время я очень часто слышу фразу «печатная пресса умерла», и если честно, это очень ­удивляет, потому что это неправда, — заявил Крис Ливеллин, президент FIPP. — Мы часто обсуждаем, как индустрия заново открывает и перестраивает себя, сталкиваясь со всевозможными существующими сложностями и испытаниями. Но также очень важно отметить, что несмот­ря на все изменения, печатные СМИ до сих пор занимают устойчивую ­позицию в ­медиамиксе».

Крис Ливеллин выделил главные тренды, определяющие развитие прессы во всём мире: постоянная трансформация бизнес-моделей, преобладание высоких технологий, трансграничность и мультиплатформенность. Также ключевую роль играет контент и креативность его донесения, следование интересам потребителя и использование Big Data и CRM. И, конечно же, важно постоянно исследовать возможности рынка и анализировать покупательский спрос. С этими тезисами согласился и Иман Берн, управляющий директор The Byrne Partnership, ведущий консультант WAN-IFRA: «Печатные бренды наконец-то осознали, что они должны как можно внимательнее относиться к своей аудитории — именно она формирует их будущее. И очень важно понимать желания ауди­тории и реагировать на них своевременно и в уместной форме. И чтобы этот тренд продолжился, игрокам рынка просто необходимо создавать более продуманное предложение для ­клиентов».

Иман Берн представил актуальные данные о положении прессы в мире, в соответствии с которыми глобальные газетные доходы в 2015 ­году составили $178 млрд, из них 52% пришлось на доходы от печатного и цифрового тиража, а 48% — на ­поступления от ­рекламы.

Со сдержанным оптимизмом

Информация «TNS Россия» позволила участникам пресс-саммита составить объёмное представление о российском рынке печатных СМИ. В своём докладе Михаил Райбман, директор по мультимедиаисследованиям «TNS Россия», представил коллегам срез данных об объёме и структуре аудиторий изданий, потреблении и стиле жизни читателей, а также данные о рекламе в прессе.

По данным Росстата, представленным в докладе TNS, в настоящее время демографическая ситуация в стране ухудшается — население стареет, сокращается количество людей с высшим образованием, что, по оценкам экспертов, заметно скажется на уровне потребления СМИ: число студентов в 2015 году по сравнению с 2010 годом сократилось примерно на треть, как и ­количество вузов.

«Несмотря на все изменения медиаландшафта, есть некоторая уверенность, что люди будут продолжать пользоваться различными СМИ, в том числе и в рекламных целях. По результатам исследований видно, что рекламу в прессе люди замечают, и по уровню доверия со стороны потребителей печатные СМИ находятся на третьем месте после наружной рекламы. Это говорит о том, что пресса продолжает оставаться рекламным средством информации и у неё есть будущее», — резюмировал директор по ­мультимедиаисследованиям «TNS Россия».

Бренд всему голова

Во время дискуссионной панели, подводящей промежуточные итоги саммита, представители издательских домов, рекламных агентств и рекламодателей смогли обсудить всю полученную информацию. Модераторами дискуссии выступили Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group, председатель комитета прессы АКАР, и Анатолий Кузичев, генеральный продюсер «Коммерсантъ FM». Кузичев открыл беседу вопросом, интересующим всех участников cаммита: есть ли всё-таки перспективы у прессы? Есть ли смысл её развивать, и как это делать?

Александр Куприянов, главный редактор газеты «Вечерняя Москва», и Виктор Лошак, заместитель генерального директора по стратегии ИД «Коммерсантъ», отметили, что в сложившихся условиях прессе следует обратить особое внимание на качество журналистики, поскольку реклама идёт туда, где есть эксклюзив, интересный контент и профессио-
нальная команда. Такой же позиции придерживается и Руслан Новиков, генеральный директор ИД ­«Аргументы и факты».

Николай Усков, главный редактор журнала «Forbes Россия», высказал мнение, что одной из сильных сторон печатных СМИ является бренд, и уточнил, что сейчас необходимо концентрироваться не только на создании качественного контента и удобных способах его доставки, но и на управлении брендом издательства. В свою очередь Анита Гиговская, президент «Condé Nast Россия», обратила внимание коллег на то, что необходимо пересматривать и способы работы с клиентами — нужно мыслить не категориями продажи полос и объёмов, а разрабатывать эффективные решения для брендов. В качестве одного из возможных вариантов расширения перечня услуг Виктор Шкулёв, президент Hearst Shkulev Publishing, предложил издателям обратить внимание на то, что пресса может дополнить собственные ресурсы ивентами, которые поддерживали бы основное рекламное сообщение.

Самая эффективная реклама

На примерах работ издательских домов «Аргументы и факты», «Бурда», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Condé Nast Россия», Metro и Hearst Shkulev Publishing участники пресс-саммита смогли наглядно убедиться в эффективности использования прессы в ­рекламном медиамиксе.

Финальную точку в деловой программе поставил Юрген Ульрих, генеральный директор ИД «Бурда». Он представил немецкое исследование, которое анализирует реакцию читателя на различные виды рекламы. Работа проводилась по всему миру, с помощью нейроисследований и айтрекинга рассматривались результаты сотен рекламных кампаний. Исследование показало: реклама в печатных изданиях по всем параметрам демонстрирует показатели выше, чем интернет-реклама. Одна из главных причин столь высоких оценок — возможность прикоснуться к бумаге, так как чувство осязания тесно связано с эмоциональной составляющей, а также содействует запоминанию информации на более долгий срок.


мая 30, 2016

54 гранта для журналистов со всего мира. Сохраняйте и делитесь с коллегами

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны