Игра «Медиатором»

Весной Mail.ru Group проанонсировала запуск платформы редакционных метрик «Медиатор». Редакционный директор медиапроектов Сергей Паранько уже рассказал, как она работает. ­ЖУРНАЛИСТ узнал подробности о том, что ждёт проект в будущем.

Из 500 заявок, которые поступили на тестирование бета-версии «Медиатора», были отобраны редакции изданий ТАСС, «Чемпионат», «Ведомости», «Лайфхакер», PrimaMedia и Fishki.net. Тестирование платформы началось после майских ­праздников

На странице статистики отдельного материала можно посмотреть уровень вовлечённости аудитории, коэффициент виральности контента и количество просмотров из соцсетей

Весной Mail.ru Group проанонсировала запуск платформы редакционных метрик «Медиатор». Редакционный директор медиапроектов Сергей Паранько уже рассказал, как она работает. ­ЖУРНАЛИСТ узнал подробности о том, что ждёт проект в будущем.

Из 500 заявок, которые поступили на тестирование бета-версии «Медиатора», были отобраны редакции изданий ТАСС, «Чемпионат», «Ведомости», «Лайфхакер», PrimaMedia и Fishki.net. Тестирование платформы началось после майских ­праздников.

1. Понять, кто дочитывает текст до конца

Редакционными метриками Mail.ru Group занимается уже два года. «Медиатор» обобщил накопленный опыт аналитики. Основной статистичес­кий показатель, которым оперирует редактор, — это медиана. В отличие от среднего значения она не подвержена влиянию экстремальных значений. Оценить эффективность работы редакции просто: показатели, которые находятся выше медианы (например, больше 2000 шеров на материал), говорят об успехе журналиста или редакционной ­стратегии в целом.

«Медиатор» оперирует двумя индикаторами — доскролливаемостью материалов и временем вовлечения. Первый отражает эффективность вёрстки и подачи, а второй — ­непосредственно интерес к тексту.

В этой логике успехом работы редакции считается высокий процент текстов, время чтения которых составило более половины от предполагаемого. Важно не количество читателей в целом, а только тех, кто углубился в чтение, то есть вовлёкся.

2. Предвидеть, что будет интересно аудитории

Но «Медиатор» — это не только текущий момент (заставить читателя кликнуть на материал и доскроллить его до конца), но и тренды на будущее. Платформа поможет увидеть, что сейчас ищут пользователи в поисковиках и в социальных сетях. «Мы настаиваем на термине «режиссура ­материала» как краеугольном тренде журналистики», — говорит Сергей ­Паранько. «Медиатор» покажет, как редакторы выбранных СМИ ­справляются с ­режиссурой.

В понятие режиссуры включена также категория саспенса, то есть нагнетание эмоций, развитие драматургии, что для журналистских историй очень важно. Наличие такой интриги как раз и заставляет пользователи скроллить публикацию дальше, в ожидании развязки, а не закрывать её после ­прочтения заголовка и лида.

3. Увидеть, как аудитория потребляет контент

Для того чтобы начать пользоваться «Медиатором», необходимо установить счётчик top.mail.ru. После этого редактор работает с несколькими параметрами.

На экране он видит список публикаций, на который в текущий момент идёт пользовательский трафик. Для конкретного материала фиксируются два значения — фактическое и медианное. Таким образом, становится понятно, какие материалы люди прокручивают до конца, а какие бросают — и в какой момент. Розовым цветом помечаются публикации, которые не удерживают внимание аудитории надолго.

Проще говоря, редакция, наконец, может поймать конкретные цифры, которые расскажут о том, не зря ли текст был в принципе опубликован. Что такое хорошая виральность текста? 1000 перепостов — это много или мало? Теперь на эти вопросы можно ответить детально. Сложная система медиаметрии (охват, вовлечение, лояльность, влияние) намного упрощается, до одного показателя — внимания аудитории. Если текст прочитан до конца, то кризис внимания был успешно преодолён.

Успех работы редакции определяется не количеством читателей в целом, а только тех, кто углубился в чтение, то есть вовлёкся

4. Оценить, что пошло не так и что с этим делать

Второй экран — это непосредственно страница отдельного материала. Статистические данные говорят о наличии проблем у материала и необходимости менять структуру, ­иллюстрации, вёрстку.

В будущем появится третий экран, который показывает тренды поисковых запросов и постаналитику по публикациям — какие темы на ресурсе оказались в топе. Пока тестовые редакторы видят аналитику по ­материалам.

Эта аналитика необходима для оценки эффективности работы редакции постфактум. Однако работу над ошибками необходимо вести в режиме реального времени. Если текст выглядит как бесконечное полотно букв, то его необходимо разделить на лаконичные абзацы. В качестве иллюстраций лучше использовать больше фотографий или рисунков, нежели схем и графиков. Очень важно, чтобы формат изображения укладывался в пропорцию 16:9, а не 3:4. Если картинка заняла весь экран пользователя, то, скорее всего, у читателя возникнет иллюзия того, что текст закончился.

5. Исследовать тематические предпочтения аудитории

До конца года «Медиатор» будет оставаться бесплатным, а функции, связанные с режиссурой текста, будут таковыми всегда. С помощью внедрения редакционных метрик Mail.Ru Group планирует извлечь пользу из исследований рынка. «Например, мы сможем говорить, что в экономической тематике доскролливаемость — 81%, а в политической — 43%. И тогда игроки рынка смогут ориентироваться на эти исследования», — считает ­Паранько. Таким образом, компания получит статистику по медиапотреблению в ­различных тематических сегментах.

Согласно философии отдела медиа­проектов Mail.Ru Group выбор темы для публикации не подчиняется больше никаким ограничениям. «Делай, что хочешь, просто делай это правильно». Личные вкусы редактора больше не табу. Главное — после публикации оценить, как аудитория читает материал, и на лету исправить проблемные места.

6. Посчитать, окупились ли вложения в проект

В Mail.Ru Group планируют ввести две платные функции в «Медиаторе». Первая позволит редактору оценить окупае­мость вложений в производство материалов, то есть сравнить затраченную сумму и прибыль. Вторая функция рассчитана на оценку затрат от покупки трафика в интернете, то есть позволяет сравнить инвестиции и вовлечённость аудитории. Однако платные сервисы появятся не раньше 2017 года, а из закрытой бета-версии «Медиатор» выйдет уже осенью. В открытом бета-тесте продукт ­будет доступен для всех желающих.

«Для нас это момент, когда мы, наконец, открываем глаза и перестаём тратить годы своей жизни на производство контента, который никому не был нужен», — резюмирует Паранько.

Автор — доцент кафедры периодической печати СПбГУ, кандидат политических наук.

мая 31, 2016
Юлия Калинина, обозреватель «МК», «Золотое перо России», рассказывает о работе и о себе
15 декабря — День памяти погибших журналистов. В этом году он пройдёт уже в двадцатый раз
Выбрать наилучший заголовок из нескольких можно уже после публикации, когда читатели проголосуют кликом