Изобретая велосипед

В дополнение к повсеместному распространению аналитических программ, помогающих редакторам понять, где их аудитория, что и когда она хочет потреблять и на что реагирует, в редакциях стали появляться собственные продукты. Один из самых показательных примеров — система Ophan, разработанная The Guardian

Аналитический подход
Аналитика — это инструмент, который служит тому, чтобы пролить свет на поведение пользователей и помочь редакциям понять, какой путь проходит их контент как на собственных сайтах, так и за их пределами. В редакциях стали появляться новые должности с такими названиями, как «редактор по развитию аудитории», «редактор по ангажированию аудитории» и даже «редактор по росту».

Подходы могут слегка отличаться, но главная задача редактора по развитию аудитории — помогать редакции наращивать аудиторию и углублять ангажированность читателей путём использования данных и аналитики для улучшения понимания того, как люди потребляют, пересылают друг другу и обсуждают контент. Чтобы решить эту задачу, сотрудники Guardian пользуются системой Ophan — аналитической платформой собственной разработки, созданной благодаря внутреннему хакатону.

Своими руками
Редактор Guardian по работе с аудиторией Крис Моран несколько лет назад был редактором по оптимизации поиска (SEO). «Идея заключалась в том, что Guardian хотела, чтобы кто-нибудь с опытом редакторской работы инициировал использование передовых методов в редакции, работая с журналистами над тем, как найти для нашего контента максимально широкую аудиторию», — вспоминает Моран. Однако очень быстро стало ясно, что выполнять эти обязанности очень трудно.

Моран полагает, что он «не аналитик от природы». Он быстро понял, что доступные в то время данные очень трудны для понимания. Кроме того, процесс аналитической обработки был очень долгим. Поэтому были предприняты шаги по решению возникшей проблемы. Существенную помощь в этом оказал директор по системной архитектуре Грэхэм Такли, а также организованный по этой теме внутренний хакатон. Так и появилась система Ophan. Такли, её «гений-вдохновитель», и Моран, продакт-менеджер, создали инструмент, соответствующий потребностям конкретной должности.

«Ophan возник как реакция на проблемы, которые мы обычно испытывали с пониманием смысла данных, — говорит Моран. — И в итоге мы с Грэхэмом создали инструмент, который изменил общий подход редакции к работе. Многие спрашивают, зачем мы вообще тратили время на разработку инструмента своими силами, и чем он отличается от Chartbeat? И на эти вопросы не так просто ответить, потому что и Chartbeat, и Parse.ly — замечательные инструменты. Мы их большие поклонники и считаем, что они необыкновенно умно придуманы, но главное дело, наверное, в том, что мы не планировали построить Ophan. Он возник естественным путём и просто оказался мне настолько полезен, что я понял, что он может помочь и остальным в редакции».

Ophan даёт сотрудникам Guardian разные наборы данных в зависимости от метрик, которые можно разбивать по географическим зонам, странам и даже городам

Доступен и понятен
Ophan работает на базе браузера, и он доступен (даже на мобильных) любому сотруднику, которому всего лишь надо при первом входе ввести свою рабочую электронную почту в Guardian и пароль. Ophan даёт сотрудникам Guardian разные наборы данных в зависимости от метрик, которые можно разбивать по географическим зонам, странам и даже городам.

В Ophan любой журналист может увидеть результативность своей статьи на графиках, которые показывают по минутам просмотры страниц, реферальный трафик, продвигалась ли она через аккаунт газеты в соцсетях, где её читают, а также графики о её шаринге в соцсетях и данные, связанные с временем захвата внимания (например, сколько времени пользователи проводят на данной странице).

Моран особо подчёркивает, как Ophan учит сотрудников редакции тому, что лучше работает в разных средах, и тому, на что направлять внимание и энергию, внося поправки: «Мы стараемся сделать так, чтобы все метрики там либо годились для принятия практических мер, либо были по-настоящему интересны журналистам, и стараемся найти простейшие пути, чтобы журналистам они были понятны». Каждое утро он пишет подробное длинное сообщение по электронной почте всем сотрудникам редакции о том, какими были их вчерашние результаты.

Моран считает, что небольшие редакции тоже могут использовать этот подход: «Начните с того, чтобы писать каждое утро письмо, в котором есть строки «Вчера был хороший день потому-то и потому-то, а ещё вот какие интересные вещи произошли». Скажите сотрудникам, что они молодцы, и открыто поговорите в редакции о том, что не получилось. Все СМИ очень боятся говорить о том, что им не удалось. Но у неудач обычно есть причины, поэтому давайте выясним, в чём причина, и попробуем её устранить. Способствуйте разговорам и меняйте подход редакции к работе».

Обучения свет
Можно сказать, что то, чем занимается Моран, его команда и Ophan, это своего рода перевод — перевод цифр и данных в информацию, которая легко понятна всем в редакции. «Мы пытаемся поощрять в первую очередь эксперименты, мы не боимся пробовать новые вещи и меняться, когда получаем обратную связь. Ophan — это инструмент обучения».

У Guardian есть сотрудники с обязанностями, сходными с обязанностями редактора по работе с аудиторией, и в зарубежных редакциях — Guardian US и Guardian Australia. Моран и его команда проверяют каждый материал перед публикацией; они поддерживают постоянную связь с младшими редакторами и всегда готовы дать совет. «Мы предпочитаем ценить опыт и знания младших редакторов и авторов материалов, поэтому в основном мы даём советы, например о том, как можно подправить заголовок для поиска».

В Ophan любой может увидеть результативность статьи на графиках просмотра страниц, реферальный трафик, шаринг в соцсетях и т. д.

Наращивай и властвуй
Так как же воздействует на редакцию появление отделов, которые занимаются расширением аудитории, и возрастающая роль аналитики? Споры о том, должны ли журналисты иметь доступ к информации о том, как читатели взаимодействуют с их контентом в реальном времени, пока продолжаются.

Ориентация на наращивание аудитории заключается не в том, чтобы обвешать помещение редакции мониторами с цифрами и графиками, а потом зациклиться на обсуждении результатов. Она скорее относится к тому, чтобы поменять общий подход редакции к работе и приучить всех к мысли, что с нажатием кнопки «разместить» процесс не заканчивается. Как отмечает Моран, цель в том, чтобы обеспечить великолепному по качеству контенту, который создаёт Guardian, максимально возможный охват.

Маниакальная одержимость метриками, ведущая к появлению вирусного контента, провоцирует очень активную критику, но Моран парирует обвинения: «Мы используем просмотры страниц, а просмотры страниц в качестве метрики вызывают много негатива, что не перестаёт меня изумлять, потому что мы все знаем, что это значит, мы знаем, что можно написать полную чушь и получить огромное количество просмотров. Очень многие говорят, что если пользоваться просмотрами страниц, то поощряешь вирусный контент, но я не принимаю и не признаю такой аргумент. Я думаю, что он совершенно несостоятелен. Если вы всерьёз считаете, что использование просмотров страниц приведёт к изменению ваших редакционных стандартов, вам надо заняться укреплением редакционных стандартов».

 

Фото: www.kentledger.com

Апр 27, 2016

Ведущие СМИ пробуют зарабатывать на брендировании товаров

Рассылка New York Times, посвященная «Игре престолов», сразу набрала более 60 тысяч подписчиков

Василий Лебедев, ректор школы ИКРа, прочитал лекцию «Как придумывать образование» на московском дизайн-заводе «Flacon» 16 августа...