Как продать самое дорогое

Ненавистный мерчендайзинг на службе розничных продаж вашей газеты

Если у вашего издания нет розницы, что, согласитесь, странно, то дальше можете не читать. Ну, или пробегитесь «по диагонали». Всем остальным — всенепременно отложить в голове все нижеследующее. Потому что сейчас мы будем учиться продавать нашу газету. Буковками и картинками.
Не сделаю никакого открытия, сказав, что ключевой компонент продажи газеты в рознице — обложка и, соответственно, анонсы ключевых публикаций. Но большинство редакций считает, что этого знания достаточно, чтобы потенциальный читатель попросил продавца дать ему именно ваше издание. Это заблуждение, причём пагубное. Давайте разбираться вместе.
Впрочем, прежде чем вдаваться в подробности, давайте вспомним про людей, профессию которых ещё недавно обсмеивали в фельетонах и редакторских колонках, — мерчендайзеров. Это люди, задача которых расставить в магазине товар так, чтобы вы купили как можно больше, чем планировали, и именно то, что хочет продать магазин, а не то, что вы хотели купить на самом деле. И как бы над мерчендайзерами ни смеялись, в магазинах мы совершаем покупки, как правило, именно так, как они хотят. Так вот, как бы это цинично ни звучало, мы в свою очередь должны стать мерчендайзерами наших номеров. Если, конечно, хотим их успешной розничной продажи.
Вот теперь точно — к делу…

 

Распределяем роли

Помните, мы с вами разбирали иерархию публикаций на полосах и разворотах? Обложка — не исключение. Читатель должен абсолютно чётко видеть на первой полосе элементы первого, второго и третьего планов.
С первым планом всё понятно — это самый крупный анонс одной из ключевых тем номера, как правило, «гвоздя», который, скорее всего, вызовет наибольший резонанс у читателей. Это либо просто иллюстрация с заголовком и отсылкой на страницу, либо начало публикации с переходом внутрь номера. Соответственно, это и самая крупная фотография, и самый крупный заголовок. Именно этот анонс будет главным «продавцом» номера.
Второй план — это блок анонсов (или один анонс) второго плана. Эти анонсы тоже «продают» наш номер, добавляя обертонов ценности пуб­ликаций в нашем издании. Они существенно меньше ключевого анонса и по размеру заголовков, и по величине сопровождающих иллюстраций.
И, наконец, третий план. Этот блок в силу своих размеров не «продаёт» номер. Анонсы третьего плана являются лишь путеводителем по номеру для читателя, который «повёлся» на анонсы первого и второго планов и уже купил издание. В этом блоке мы подскажем ему, где он найдёт публикации специфического характера или, например, новые выпуски тематических страниц либо новые рубрикаторы. Постоянные рубрикаторы давать в этом блоке бессмысленно, ведь они у нас всегда на одной и той же странице.

 

Смотрим на газету глазами читателя

Как знакомо — обложка свёрстана, дизайнер любуется ей на своём мониторе. Потом редактор крутит её в руках — всё отлично. А номер не продаётся. В чём дело?
Да просто вы не ставите себя на место читателя. Он не имеет такой возможности, как вы, рассмотреть газету в руках. Он её видит с расстояния одного–двух метров. И то, чем вы любовались на первой полосе при сдаче номера, он, наверное, даже не заметит. Поэтому примите за правило: сверстали обложку, положите её распечатку на стол и отойдите на два мет­ра. А лучше, если для роли «неподкупного» арбитра вы пригласите, скажем, вашего бухгалтера. Всё ли он видит? Хорошо ли читаются заголовки? Понятно ли содержание иллюстраций в анонсах первого и второго планов? Если у бухгалтера на все вопросы ответы положительные, ваша обложка будет «работать».

 

Лилипуты не продаются

Это специальная микроскопическая главка, посвящённая анонсам второго плана. И вот почему.  
Очень часто можно наблюдать, как редакции ставят к таким анонсам репортажные снимки, на которых из-за их величины иногда даже вблизи не разобрать сюжет. А с расстояния эти иллюстрации выглядят просто неразборчивым пятном. В этом случае иллюстрации к анонсам второго плана фактически не только не привлекают внимания читателя, не побуждают его к покупке номера, но и мешают прочитать заголовки самих анонсов из-за элементарного визуального конфликта. Поэтому всегда следите, чтобы иллюстрации к анонсам второго плана были разборчивы и понятны с того самого расстояния одного–двух метров.

 

Учёт раскладки

Сколько бы вы газетных киосков не обошли, практически везде у выложенных газет видны либо «макушки» обложек, либо левый верхний угол.
Не поленитесь — пройдите по вашим киоскам, посмотрите, как киоскёры выкладывают газеты. Учитывайте специфику выкладки при вёрстке обложки.
Если видна только верхушка первой полосы, значит, есть смысл «загрузить» её анонсом второго плана, который поможет продать номер. Если у вас короткий логотип, то это — прекрасная возможность поместить анонс второго плана в левый верхний угол рядом с логотипом.

 

Интересный пример подачи «продажного» анонса в газете «Известия Удмуртской Республики». На снимке показан кадр верхней части первой полосы. Чтобы читатель, не видя названия газеты, узнавал, какое издание перед ним, редакция ставит в левый верхний угол рядом с анонсом миниатюру своего логотипа. Проблема тут одна – заголовок анонса не коррелируется со снимком, что решается путем ввода информационного подзаголовка анонса, который свяжет заголовочный комплекс и фотографию.

И, пожалуй, последнее. Даже если вы расставили анонсы грамотно и ваш условный «бухгалтер» остался всем доволен, это ещё не гарантирует качественные розничные продажи. Потому что никто никогда не отменял вопрос о самих заголовках — как вы яхту назовёте, так она и поплывёт…

 

 

Показанные на снимках схемы подачи анонсов могут быть разными, мы даём одни из типичных. Главный принцип при подготовке первой полосы – смотреть на неё глазами читателя, который стоит перед газетным киоском. Ключевой анонс, как правило, будет от него закрыт другими изданиями. Поэтому основную роль «продажи» берут на себя анонсы второго плана.

Апр 16, 2016
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания
В ноябре 2015 года старейшая газета Кореи «Чосон ильбо» завела у себя отдел виртуальной реальности (VR). И вот что увидела
Честных журналистов убивают. И почти всегда — безнаказанно