Кликни и забери

Südkurier Medienhaus из Констанца пришёл в интернет в 1996 году, когда Всемирная паутина только зарождалась, а через 12 лет решил предложить рекламодателям обширный портфель услуг онлайнового маркетинга. Почему ставка была сделана на местные компании, рассказывает директор издательства Михель Билер-Луп

Вместо того чтобы приобретать уже существующие компании, Südkurier открыл собственное подразделение цифровых сервисов и по большей части продолжил следовать стратегии, основной элемент которой — органический рост. Дополнительные цифровые продукты и услуги под общим названием MediaFavoriten, появившиеся в последующие годы, тоже в основном разрабатывались самостоятельно.

 

Сегодня в линейки продуктов (каждая под своим брендом) входят:

• Profi-Homepage — создание и поддержка веб-сайтов для местных компаний, управление их аккаунтами в соцсетях, оптимизация поиска и поисковый маркетинг;
• Regio Stars — региональный справочник, включающий более 45 тыс. местных компаний, с купонами, отзывами клиентов и конкурсами, который оптимизирован под Google, интегрирован с Facebook и собирает подробную статистику пользователей;
• jobs-im-südwesten.de — онлайновый портал трудоустройства;
• LieblingsLaden — онлайновая торговая площадка, работающая по принципу «кликни и забери».

 

Эти бренды тесно связаны с медиа­компанией и поэтому, по словам господина Билер-Лупа, получают выгоду от связей материнской компании с клиентами: «при этом любой из них может превратиться в отдельную компанию, если достигнет определённой величины». Все услуги предоставляются самостоятельно, а не передаются на аутсорсинг. Время от времени привлекается внешняя помощь, а также нанимаются фрилансеры.

На определённом этапе (до 2010 года) Südkurier заключал контракты с поставщиками «безбрендовых» услуг и перепродавал эти услуги под собственным брендом. «Эта практика закончилась, когда мы решили, что нам нужно развивать собственный профессиональный потенциал, и когда поставили себе цель повысить прибыльность. Маржу прибыли от перепродажи мы посчитали слишком низкой», — поясняет господин Билер-Луп.

В MediaFavoriten работает два десятка человек, примерно половина из них — журналисты и редакторы, которые занимаются также главным веб-сайтом suedkurier.de. Вторая половина занимается разработкой продуктов и развитием бизнеса.

Но MediaFavoriten не отвечает за все онлайновые проекты. Ряд сотрудников материнской компании специализируется на онлайновых продажах рекламы и на ангажировании и поддержке пользователей. Кроме того, сотрудники маркетинга Südkurier занимаются как печатью, так и онлайном, «поскольку уже знают рынок», подчёркивает Билер-Луп.

 

Михель Билер-Луп: «Если издатели хотят добиться успеха в онлайне, они должны предлагать маркетинговые услуги»
Для того чтобы сотрудники были в курсе последних новостей в области технологий и рынка, в компании есть своя образовательная программа из трёх элементов:

• Раз в году проводится так называемый день продаж, на котором демонстрируются новые продукты и инициативы, связанные с продажами.
• Раз в квартал группы, состоящие из 10–20 менеджеров по продажам, проходят интенсивный курс знакомства с новыми продуктами, обсуждают вспомогательные материалы и приёмы рекламных продаж и планирование кампаний.
• Регулярно проводятся совместные посещения клиентов специалистом по продажам печатной рекламы и специалистом по кросс-медийным продажам. Цель в том, чтобы научить каждого менеджера продавать продукты, на которых специализируется его спутник.

 

Онлайновые проекты — одна из самых прибыльных сфер деятельности Südkurier, отмечает господин Билер-Луп: «В настоящее время на долю онлайна приходится около 15% всех доходов компании от рекламы. Эта доля существенно растёт и скоро достигнет 25%, отчасти потому, что печатные доходы снижаются, а отчасти потому, что компания разработала ряд цифровых проектов, которые наверняка продолжат активный рост».

«В некоторых специальных сферах у цифровых маркетинговых услуг немало региональных конкурентов, — говорит господин Билер-Луп. — Но мы применяем всесторонний подход. Раз уж мы занимаемся цифровым маркетингом, мы хотим быть провайдером номер один. В этом отношении мы одни такие. Конечно, есть другие агентства, которые фокусируются на таких сферах, как поисковый маркетинг (SEM), предлагают сервисы, связанные с Google. Это, например, издатели «жёлтых страниц» и небольшие агентства в нашем регионе. Но полный пакет медиасервисов, Facebook, Google, региональную платформу, «кликни и забери», веб-сайты — всё вместе не предлагает никто».

 

Цель проекта LieblingsLaden состоит в том, чтобы сделать его привлекательным для пользователей интернета за счёт охвата максимально широкого ассортимента розничных товаров и услуг

Магазин магазинов

LieblingsLaden («Любимый магазин») — это проект, официально запущенный в декабре 2015 года. Развитие его концепции началось с создания веб-страниц для местных розничных магазинов, которые разрабатывались Profi-Homepage. Потом для тех магазинов, которые решили присоединиться к инициативе, внедрили систему «кликни и забери». Результатом стал веб-сайт, где многочисленные местные торговцы предлагают посетителям информацию о специальных ценах на товары и шанс зарезервировать их, чтобы позднее забрать, оплатив лично, в магазине. Магазины перечислены в произвольном порядке; пользователь может при желании отсортировать их по городу и/или типу бизнеса.

Для начала в список были включены магазины только из двадцати самых крупных городов на территории распространения Südkurier — для того чтобы добиться в этих городах значительной концентрации клиентов. Цель состоит в том, чтобы сделать LieblingsLaden привлекательным для пользователей интернета за счёт охвата максимально широкого ассортимента розничных товаров и услуг — по возможности включая два-три магазина в каждом бизнес-сегменте.

В пресс-релизе, посвящённом LieblingsLaden, подчёркиваются выгоды механизма «кликни и забери» для покупателей: не надо платить за доставку, можно получить индивидуальную консультацию, не будет покупок по ошибке, и в целом это приятный опыт шопинга. Что касается продавцов, то LieblingsLaden, разумеется, привлекает покупателей в их реальный магазин, где можно завязать с ними прочные отношения, а также дополнительно им что-нибудь продать.

 

Цифровым маркетингом Südkurier Medienhaus активно занимается восемь лет. Сегодня онлайновые проекты — одна из самых прибыльных сфер деятельности компании

От клиентов нет отбоя

В пресс-релизе упоминается также исследование, показавшее, что 87% потребителей ищут, что купить, через интернет, но 69% местных магазинов не предлагают свой товар в онлайне. «LieblingsLaden предлагает возможность обращаться к клиентам через те каналы, которые они чаще всего используют — онлайн (ПК) или смартфон, в дополнение к газете. LieblingsLaden вводит продавцов в мир интернет-торговли без необходимости создавать систему управления товарами через интернет или логистику доставки».

Данный бренд возник не как продолжение медийной деятельности, а скорее из-за того, что Südkurier почувствовал потребность своих клиентов-ретейлеров в транзакционных услугах. «Мы хотели использовать наши хорошие контакты с розничными магазинами для подготовки региона к интернет-торговле, — говорит господин Билер-Луп. — Конечно, мы предварительно провели углублённое исследование рынка, проконсультировались со многими экспертами и обнаружили, что для многих местных торговцев барьеры входа в онлайновый бизнес слишком высоки. Поэтому мы решили, что для торговцев бизнес-модель должна быть максимально простой. Основная цель — сделать так, чтобы клиенты, которые ищут продукты и услуги через интернет, могли найти там местных торговцев. Товары в магазине за углом должны быть как минимум видны широкой публике».

LieblingsLaden оказался на удивление удачной затеей — к концу 2016 года количество вышедших в онлайн магазинов приблизилось к двум сотням: «Мы этим крайне удовлетворены. У нас не было особых ожиданий. Один из признаков успеха в том, что раньше, особенно с онлайновыми бизнес-инициативами, нам приходилось с большим трудом продвигать их на рынке, изо всех сил убеждать клиентов. А с LieblingsLaden клиенты впервые сами к нам пошли. Они сами спрашивают: «А можно мне туда попасть?»

Кстати, ещё один проект Südkurier, возникший после тщательного изучения интернет-торговли, называется Südkurier Inspirationen. Это полноценный интернет-магазин. Медиакомпания покупает продукцию напрямую у производителей региона и продаёт её онлайн. Inspirationen — более сложное из двух предприятий, уверен господин Билер-Луп:

 

«На посторонний взгляд сайт предлагает очень внушительный ассортимент, но на самом деле представлено чересчур мало производителей. Цель — удваивать объём предложений каждый год, чтобы выйти на прибыль».

Будем продавать лопаты

У господина Билер-Лупа далеко идущие планы в связи с LieblingsLaden: «Мы предлагаем LieblingsLaden по лицензионной модели. Интерес к нему выразили другие издательства Германии. Мы лицензируем бренд, модель маркетинга, и предлагаем услуги, то есть платформу». Он говорит, что лицензирование должно стать более доходным, чем сам по себе региональный проект: «Мне не придётся самому копать золото — я буду продавать лопаты».

На вопрос, когда этот бизнес должен выйти на прибыль, господин Билер-Луп отвечает: «Посмотрим, как его примет рынок. Пока что мы только реагируем на запросы, но не занимаемся его активным маркетингом. Это будет неплохой дополнительный доход. Я думаю, у него есть потенциал».

Господин Билер-Луп твёрдо убеждён, что, если издатели хотят добиться успеха в онлайне, они должны предлагать подобные услуги: «И тут встаёт вопрос сроков вывода продукта на рынок. Нам для разработки этого решения понадобилось полтора года. Если вы начинаете с готовой модели, этот срок значительно сокращается — но решение всё равно надо будет продвигать».

«Заниматься издательским бизнесом в такой стране, как Германия, которая является не «цифровым лидером», а скорее «цифровым последователем», не так просто, — говорит господин Билер-Луп. — Преимущество в том, что, поскольку традиционные бизнес-модели пока ещё вполне успешно работают, нет необходимости срочно что-то делать. С другой стороны, мне трудно находить тех, с кем можно было бы обсудить инновационные бизнес-модели и обменяться идеями на этот счёт.

За вдохновением, свежими идеями и советами мне приходится ездить в США или другие страны Европы, например в Польшу».

Рано или поздно, конечно, ветер цифровых перемен в полную силу задует и в Германии, и тогда Südkurier окажется в очень выгодном положении — даже в лучшем, чем сейчас. Именно это — цель компании.

 

Справка

Südkurier Medienhaus с 2013 года полностью принадлежит компании Mediengruppe Pressedruck, тоже расположенной в Констанце (Германия), издателю газеты Augsburger Allgemeine. У ежедневной газеты Südkurier, выходящей с 1945 года, 17 региональных выпусков; в 2016 году средний суммарный тираж составлял 120 тыс. экземпляров. В число активов компании входят: информационный портал Suedkurier.de; сеть из пяти бесплатных еженедельников общим тиражом свыше 330 тыс. экземпляров; две коммерческие типографии; система прямой почтовой рассылки и частная служба почтовой доставки и др.

 

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь — www.wan-ifra.org/revenue_report.
Фото: shutterstock.com, Südkurier Medienhaus, lieblingsladen.de, Südkurier Medienhaus

Фев 17, 2017

Ой, мне тут в фейсбуке неожиданно вылезла реклама. Страница издания «Большой город» (помните, было такое?) отрекламировала мне...

Отрасль печатных СМИ впадает в кому: издания закрываются, тиражи снижаются, средним и мелким издателям перестают платить. Что...

Кинообозреватель Егор Беликов рассказал ЖУРНАЛИСТУ, насколько тернист путь в кинокритики (очень)