Клуб доходных и доходчивых

Альтернативные источники доходов — ​заветная мечта газетного издательского бизнеса во всём мире. Достижение этой желаемой цели стало довольно срочной задачей, поскольку печатные доходы продолжают падать, а цифровые слишком медленно растут. WAN-IFRA решила изучить бизнес-модели, которые успешно используют издатели. Результаты — ​в недавно опубликованном докладе Alternative Revenue Streams for Publishers

Мы хотели узнать, какие тактики и стратегии издатели используют сегодня при поиске и опробовании новых источников дохода, и поделиться полученными уроками с коллегами. Конечно, источников дохода издательств очень много, и мы не в состоянии рассмотреть все до одного в рамках одного доклада. Отбирая источники, мы сосредоточились на тех, которые обладают максимальным потенциалом для максимального числа издательств.

Мы обнаружили, что столкновение традиционного издательского мира с цифровой экономикой вынуждает издателей переосмыслять всё, что они пробовали раньше. То есть разрабатывать новые продукты для рекламодателей, новаторски подходить к проведению мероприятий и находить пути монетизации таких новых для них ­типов контента, как видео.

Примеры, которые мы отобрали для доклада, делятся на две категории. В первом случае и крупные, и небольшие медиакомпании инвестируют в развитие источников дохода, которые уже некоторое время лежали в их портфелях, но активно не использовались, потому что было проще задействовать другие источники. Во втором случае издатели используют свои сильные стороны для финансирования начинаний в совершенно новых для себя областях.

Цель в том, чтобы сбалансировать будущие риски, связанные с доходами, что иногда требует диверсификации за пределы медийной сферы. Для того чтобы поднять доходы, стоит идти на обдуманный риск, и необязательно искать приключения на совершенно не изведанной территории. Коллеги и специалисты способны предложить помощь. Многие примеры, которые мы приводим, опираются на имеющиеся сильные стороны медиабизнеса. Конечно, приходится менять кое-какие служебные обязанности сотрудников.

И ни одна медиакомпания не может позволить себе не замечать перемен в поведении клиентов. Как сказал Сверре Мунк, роль которого трудно переоценить в превращении шведской компании Schibsted в глобальный медиахолдинг, «эволюция социума и общества потребления проливает свет на то, как мы могли бы поменять свою привычную деятельность». Дальше он перешёл к описанию службы, которая использует онлайновые технологии и геотаргетинг, чтобы доставлять потребителям свежие местные продукты, а также газеты. Сегодня Мунк занимает пост председателя правления Opera Software в Норвегии и является членом Консультативного ­совета по вопросам цифровых технологий в швейцарской Tamedia.

В области цифрового маркетинга

Многие издатели, с которыми мы общались, уже помогают коммерческим компаниям охватывать потребителей не только средствами рекламы либо планируют вскоре этим заняться. Агентство услуг цифрового маркетинга, размещённое в издательском доме или вне его, представляется совершенно очевидным ходом, сферой бизнеса, которая явно прекрасно подходит для новостных издателей и потенциально может стать очень прибыльной.

Хорошей тактикой борьбы с конкурентами, которые обычно специализируются в какой-то одной области, является предложение максимально широкого диапазона сервисов — ​от Google AdWords до сайтов и менеджмента ­соцсетей. ­Некоторые издатели говорят, что более ­выгодный путь — ​перепродажа под своим брендом услуг сторонних провайдеров; другие утверждают, что самостоятельное выполнение услуг приносит больше прибыли и других преимуществ. Некоторые издатели объединяют обе ­тактики в одну.

Так или иначе главная сложность состоит в том, чтобы разложить запутанную сферу онлайнового маркетинга на набор чётко определённых сервисных предложений, которые продавцам будет просто предлагать бизнесменам, не слишком разбирающимся в технологиях и маркетинге. Для этого агентству нужно высокое маркетинговое мастерство, а продавцам — ​программа интенсивного обучения. Кроме того, клиенты цифровых сервисов требуют демонстрации очевидного возврата на инвестиции, поэтому важнейшую роль ­играет правильная отчётность.

Конечно, определённый риск остаётся. Например, некоторые региональные и локальные рынки не готовы поддерживать цифровые агентства полного цикла. Поэтому любой шаг в данную область лучше предварять тщательным исследованием рынка.

 

Столкновение традиционного издательского мира с цифровой экономикой вынуждает издателей переосмыслять всё, что они пробовали раньше

Стойкие амбиции

Именно в тот момент, когда мы заканчивали работу над докладом (в нём есть обширное интервью об амбициозном сайте газеты The Boston Globe о медицине и здравоохранении под названием STAT), появилась новость о том, что The Globe перестанет поддерживать Crux — ​нишевый сайт о католической церкви — ​из-за отсутствия рекламных доходов (сайт продолжит работу с новым парт­нёром — ​католическим братством).

Естественно, это заставило нас слегка занервничать: аналогичная судьба может ждать и STAT, несмотря на все заверения его исполнительного редактора Рика Берки, что владелец The Globe Джон Генри дал им очень много времени, чтобы встать на ноги. К счастью, пока не заметно никаких признаков, что STAT ждут неприятности. Более того, сайт не так давно объявил, что начинает выпуск ещё нескольких бюллетеней с рассылкой по электронной почте.

Двигатель интернет-торговли

Как рассказывали нам в итальянской RCS и немецкой Südkurier, у интернет-торговли свои сложности. «Очень много денег требует привлечение клиентов. И прибыльность этого направления ниже, чем у рекламы», — ​сказал нам Альчео Рапанья из RCS. А Михель Билер-Луп из Германии заявил, что затея Südkurier с интернет-торговлей не пользуется особым спросом.

Вот тут можно вспомнить известную фразу: «Если ваше название Amazon…» Как отмечал Джефф Джордан из Fortune.com в статье, опубликованной в октябре 2013 года, ключом к успеху принадлежащего Джеффу Безосу гиганта является экономия за счёт большого объёма. Из сказанного Рапаньей следует, что если для привлечения каждого нового клиента требуются большие инвестиции, то из этого клиента нужно извлекать максимально возможный доход — ​обычно путём предложения ему очень широкого ассортимента товаров, увеличивая тем самым вероятность того, что он много чего купит. Конечно, это является и решением проблемы низкой маржи.
Поэтому неудивительно, что RCS относится к интернет-торговле как к интересному, но побочному источнику дохода. Вместе с Südkurier они пытаются выделиться на фоне гигантов типа Amazons, предлагая товары, которые в другом месте трудно или невозможно найти, задействуя синергию с редакционным контентом и эксплуатируя ­репутацию редакционных брендов.

 

Cайт STAT, посвящённый здравоохранению, медицине и научным открытиям, — ​самый масштабный из трёх нишевых проектов, недавно начатых Boston Globe Media

Поиск, лидерство и рост

Вот три ключевых вывода нашего ­доклада:

1 Очевидно, что в природе нет никакого волшебного источника дохода, к которому издатели могут припасть и обеспечить рентабельный бизнес, поэтому нужно неотложно тестировать все логические возможности.

2 Идея необходимости активного поиска новых источников дохода должна исходить от дерзкого, но вдумчивого лидера, чьё представление о возможных переменах выходит далеко за пределы «тут подправить, там подлатать». Все примеры успеха, описанные в докладе, базируются именно на таком типе лидерства.

3 Если просто управлять упадком старого бизнеса и надеяться, что цифровые доходы его компенсируют, это сценарий катастрофы. Как говорит издатель Dallas Morning News Джим Морони, «для создания рентабельной бизнес-модели вы должны расти».

 

Просто управлять упадком старого бизнеса и надеяться, что цифровые доходы его компенсируют, — ​это сценарий катастрофы

Коммерчески выгодно

Если проводить более детальный анализ, первое, на что хочется обратить внимание, — ​это то, что ­коммерческий потенциал нового журналистского проекта должен быть как минимум не менее важным, чем редакционный потенциал. Традиционный процесс принятия решений в новостных СМИ, когда сначала журналисты решают, что освещать, а уже потом думают о потенциальных источниках рекламы, нужно кардинально менять, сказал нам гендиректор Borrell Associates Гордон Борелл. «Должно быть тесное сотрудничество с рекламной службой, которая смотрит на то, что может сделать с контентом. Взаимодействие рекламного отдела и редакции должно стать основным в процессе принятия решений, что освещать в новостях, несмотря на то что многим журналистам очень не понравится, что их работу делают частью рек­ламных ­решений», — ​подчеркнул он.

Новые цифровые бизнесы/вертикали/проекты всё чаще управляются отдельно от старого газетного предприятия. Например, STAT отделён от газеты The Boston Globe, хотя они делятся друг с другом контентом. «То, что STAT создан как отдельная компания, а не в составе The Globe, проистекает из моей уверенности — ​и в правильности такого шага я сумел убедить других творческих и коммерческих руководителей The Globe, — ​что наиболее точно отвечать вызовам времени будет то СМИ, которое целенаправленно создано для цифровой эпохи», — ​объяснял владелец и издатель The Globe Джон Генри, ­запуская сайт.

Мероприятия — ​это естественное продолжение издательского бренда, а также часть его журналистского потенциала. Следует начинать с малого. Учиться. Потом расти. Масштабируемость — ​это большое преимущество мероприятий в сравнении с другими потенциальными областями диверсификации. Медиакомпания может начать, например, с банкета по случаю награждения лучших местных предпринимателей, в придачу к которому выйдет ежегодное газетное приложение, пройдут «беседы у камелька» на сцене или круглый стол о будущем рынка недвижимости. И уже далее продолжать наращивать масштаб встреч.

Один из важнейших вызовов для ­издательств — ​как превратить инвестиции в видеопроекты в дополнительный доход. Дополнительный доход доступен, если распространять видео через приложения на таких платформах, как Apple TV, Amazon Fire TV, Spotify, и местных провайдеров телеприставок. Другими источниками дохода могут стать спонсорство, брендирование контента и партнёрства с другими создателями и распространителями контента.

 

Фото: Xavier Leoty/Francofolies La Rochelle, statnews.com

Авг 9, 2016
Несколько слов о штатных и внештатных фотокорах
Фрилансер, создатель Telegram-канала и сайта «IT и медиа. Палач Говорит» Павел Городницкий докладывает о своих успехах
Подборка лучших региональных статей по версии ЖУРНАЛИСТА