Королевская охота

Сегодня event-мероприятие не только помогает реализовать PR-, GR- и IR-задачи компании, но и является инструментом для воспитания лояльности аудитории. Как эффективно им пользоваться, ЖУРНАЛИСТ спросил у директора по цифровым СМИ и мультимедийным проектам ИД «Коммерсантъ» Ирины Митрофановой

Читатель, как известно, у нас король. Раньше королём был контент, теперь контента сколько угодно, информации много, не хватает тех, кто сможет эту информацию отфильтровать и донести её максимально авторитетным образом. Поэтому мы используем свои мероприятия для привлечения новых, удержания и развития имеющихся партнёрских отношений как с читателями, так и с корпоративными клиентами, то есть с рекламодателями. При этом в основе организации мероприятий лежат не только маркетинговые, но и коммерческие задачи. Потому что любое мероприятие (я в этом абсолютно убеждена) может быть источником не только лояльности читателей и рекламодателей, но ещё и источником дохода, причём дохода, как ни странно, стабильного.

Мероприятия — уникальный коммуникационный инструмент, который может помочь нам достичь трёх видов целей: PR, GR и IR.

PR бывает B2B и B2C. В случае с издателем B2B PR — это отношения с рекламодателями и деловыми партнёрами, а B2C PR — это непосредственно отношения с конечным пользователем продукта, то есть с читателями.

С GR всё понятно: ни одно СМИ на сегодняшний день не может существовать без поддержки чиновников. Кого-то они финансируют, для кого-то они являются важными ньюсмейкерами. Так что мероприятие с участием чиновников является важным и интересным контентом. Как минимум в жизни нашей аудитории.

IR — это наши потенциальные так называемые стейкхолдеры. Это те же люди, кто инвестирует в подписку, кто инвестирует в отношения с изданием, кто вступает в какие-то членские клубы и общества.

Если у СМИ нет движения, если нет жизни — читатель-король заскучает и тут же унесётся новостным потоком в какие-то новые информационные райские кущи, где этого СМИ уже не будет. Мероприятия — хороший источник постоянного информационного контентного фона и повод для встречи с этим читателем.

Почему мы нужны читателю как организаторы этих мероприятий? Да потому что сколько ни читай газету, ни слушай радио, ни смотри телевизор и ни сиди в интернете (даже в соцсетях), реальной информации в режиме реального времени не получишь. Не найдёшь друзей. Не выстроишь отношений. Не покажешь себя. Не посмотришь других.

Мероприятия — это источник постоянного информационного контентного фона и повод для встречи со своим читателем

Не вечные темы
Рынок мероприятий динамичен и постоянно развивается, поэтому важно быть в тренде, чтобы привлечь самую лучшую аудиторию, за которую идёт борьба.

Одним из главных трендов сегодня является Россия и всё отечественное. Почему — пояснять излишне.

Азия как актуальный тренд потихоньку уходит за горизонт, а социальная оставляющая, наоборот, выходит на первый план. Отчасти это связано с вертикализацией управления, с тем, что, с одной стороны, социальные обязательства навешиваются на определённый тип компаний, как правило, с госучастием. С другой стороны, все понимают, что если компании будут этой составляющей пренебрегать, то просто общества как такового уже не будет, и потребителей в том числе. Поэтому многие поворачиваются лицом к темам социальной ответственности, активности и готовы рассуждать на эти темы, делиться опытом.

Очень актуальны сегодня короткие форматы с элементами развлечения. Бизнесмены достаточно многое пережили за последнее время. И если им не предоставить какого-то элемента развлечения, который в том числе как-то вовлечёт и короля-читателя, тогда это будет менее привлекательная и менее востребованная интересными людьми история.

Ключевой ценностью остаётся взаимодействие с властью. Несомненно, на сегодняшний день главный ньюсмейкер — это всё-таки государство. Десять лет назад это был успешный бизнесмен, желательно с Запада, который приходил в аудиторию и делился какими-то своими идеями. Но сегодня рынок повернулся в противоположную сторону, смотрит на государство, ждёт от него решений и очень хочет решить непосредственно свой очень важный вопрос на конкретном мероприятии.

Преодоление кризиса — история на ближайшие два года. Всё, что будет связано с этим, будет актуально.

Тема роста в эпоху перемен немножечко теряет свою романтику. Но многие до сих пор ещё верят, что в эпоху перемен можно расти.

А вот digital с нами надолго. И всё, что связано с цифровизацией теперь уже не медиапространства и коммуникационного пространства, а бизнеса в глобальном смысле, приобретает новую актуальность. Каждому руководителю, который будет включён в эту историю, важно знать про определённые тенденции и про то, как и когда digital поглотит и его отрасль.

Итоги (аналитика), прогнозы (форсайты) и рейтинги (премии, минуты славы) — это вечные хиты. Они интересны как для B2B-рынка, так и для B2C. Просто у каждого свои итоги, прогнозы и премии: у MTV одни, у Ассоциации менеджеров — другие.

Если вы решите делать мероприятие, важен опыт, но ещё важна мотивация и желание. Важна репутация: сильные бренды, естественно, быстрее привлекают внимание тех же ньюсмейкеров, которые становятся главными хитами и маяками мероприятий. Эксклюзивные участники (звёзды, чиновники) тоже очень важны. И наконец, важны сильные партнёры: если у вас они есть, то вы, будучи новостным изданием, всегда сможете найти доступ к отраслевой аудитории, который вам предоставляет тот или иной отраслевой парт­нёр.

Форматный подход
Многое зависит от формата меро­приятия. Перечислим основные. Конференция, круглый стол, деловой завт­рак, пресс-завтрак, интервью на сцене, семинар, вебинар, форум, конгресс, выставка, дебаты, интервью, секция, корпоративное мероприятие, специальный проект, презентация, вечеринка (до, после, вместо основного мероприятия), открытие/закрытие, премии, рейтинги.

Все эти форматы можно комбинировать, заменять один другим. Главное — не потерять основной смысл. А смысл заключается в достижении маркетинговых и коммерческих целей. Поэтому тот, кто балансирует на грани интересов рекламодателей и аудитории, должен следить за тем, чтобы никто на мероприятии не чувствовал себя ущемлённым. Людям должно быть интересно, а спонсорам — полезно. И главная задача издателя — придумать, как их вместе подружить и сделать такой формат, который бы привлёк и зажёг конкретной темой всех собравшихся.

Чтобы организовать успешное мероприятие, необходимо учитывать, что в настоящий момент доносить информацию приходится в максимально сжатые сроки. Если раньше — пять, десять лет назад — люди с удовольствием приезжали на трёхдневные, четырёхдневные или даже недельные форумы, то сейчас все тот же объём информации человек способен и хочет получить за несколько часов. Поэтому мероприятия, которые мы проводим, в среднем длятся 3–4 часа.

Ирина Митрофанова: «Смысл ивента заключается в достижении маркетинговых и коммерческих целей. Аудитории должно быть интересно, а рекламодателям — полезно»

Сделаем это вместе
Первый год у нас ушёл на отстройку основных форматов, второй (а всего мероприятия «Коммерсантъ» проводит уже третий год) — на выстраивание своих отношений со стратегическими партнёрами и привлечение максимально интересных партнёров. Государство — очень интересный партнёр. Потому что на сегодня инвестиции государства в рынок мероприятий — фантастические. И если вы посмотрите на Петербуржский международный экономический форум, Петербуржский международный юридический форум, региональные мероприятия, такие как ВЭФ или Красноярский экономический форум, вы поймёте, что простому издателю не переплюнуть в масштабах своих возможностей ни одного из этих организаторов. Следовательно, что нужно делать? Становиться их партнёрами! Потому что часть задач (хотя государство может решить уже все задачи на площадках) всё равно может помочь и развить издатель. «Коммерсантъ» партнёрится с крупными российскими и международными форумами и таким образом достигает контакта со своей аудиторией и в России, и за её пределами.

В качества примера возьмём рынок недвижимости, который является одним из ключевых с точки зрения рекламы и нашей аудитории. Так сложилось, что этот рынок достаточно динамичный, на нём много игроков, и каждый из этих игроков серьёзно регулируется государством. Именно на таких рынках появляются максимальные возможности и для организаторов мероприятий, и для участников. Если рынок, к слову, зрелый, если на нём 3,5 игрока, которые между собой обо всём договорились, то смысла организовывать мероприятия для этого рынка нет. Рынок недвижимости — интересная история, поэтому мы максимально сопровождаем его своими мероприятиями.

Делать мероприятия в сотрудничестве для коммерческой организации выгодно ещё и потому, что основные траты берет на себя крупная площадка, а вы организуете какой-то элемент на этом форуме. Мы, например, традиционно делаем открываю­щие завтраки на крупных деловых мероприятиях.

Кстати, если у вас есть региональные активные партнёры — это ваш доступ к рынкам и ваш ключик к тому, чтобы в этом регионе на менее конкурентной площадке развивать свою активность.

Техничная поддержка
Если вашему спонсору или партнёру необходимо, чтобы по итогам мероприятия вышли публикации, то совершенно необязательно, чтобы все эти публикации были размещены в вашем издании. Более того, «Коммерсантъ» не даёт своим партнёрам никаких обязательств в части редакционной поддержки. Но мы, как организаторы, выступаем в роли агентства по привлечению других СМИ себе на площадку и помогаем с помощью трансляции либо живого приглашения отработать новостной или отраслевой повод, предварительно создав его. В результате охват по итогам мероприятия получается зачастую в разы больше, чем, если бы «Коммерсантъ» на каждой своей странице по итогам мероприятия написал что-то по поводу случившегося.

Раньше мы очень сильно зависели от тех площадей, которые нам давали наши издания. Теперь большое количество мероприятий мы собираем исключительно благодаря соц­сетям. На каждое мероприятие заводится страничка в «Фейсбуке», где оно анонсируется и сопровождается. Там же мы размещаем и отчёты. Там же мы поздравляем пиарщиков своих партнёров по организации этих мероприятий. Тот, кто посещает, — добавляет свои комментарии, кто не посещает — отслеживает, что происходит, в режиме реального времени. Я неспроста упомянула пиарщиков. Если вы привлекае­те либо спикера, либо партнёра, так или иначе вашим контрагентом и держателем бюджета будет пиарщик. Поэтому очень важно, чтобы о качестве ваших мероприятий знал рынок и чтобы вы сопровождали какой-то информационной активностью все свои шаги.

 

Фото: shutterstock

Апр 27, 2016
Фрилансер, создатель Telegram-канала и сайта «IT и медиа. Палач Говорит» Павел Городницкий докладывает о своих успехах
Подборка лучших региональных статей по версии ЖУРНАЛИСТА
Для членов Клуба Журналиста и участников проекта «Золотой фонд прессы-2018» — бесплатно