Лучшее предложение

Интернет-продажи, которыми занимается итало-испанская RCS MediaGroup, вносит скромный вклад в выручку компании напрямую, но косвенно её увеличивает, потому что этим она укрепляет лояльность читателей и собирает массу информации об их предпочтениях

Директор RCS по маркетингу и новому бизнесу Альчео Рапанья говорит, что финансовые результаты деятельности интернет-магазинов компании далеки от грандиозных, однако приносят значительную пользу: «Во-первых, они обеспечивают дополнительную выручку. Они не изменят нашу жизнь, но всё-таки это ещё один источник дохода. Во-вторых, это сервис, повышающий читательскую лояльность. В-третьих, мы получаем массу информации о своих читателях, которую никогда не сумели бы собрать, просто предоставляя им контент».

Интернет-магазины обеспечивают дополнительную выручку, повышают читательскую лояльность и дают информацию об аудитории

«Каждая транзакция, каждая брошенная тележка с покупками, каждое посещение наших страниц вертикальной интернет-торговли даёт нам информацию об интересах наших читателей, которую мы, естественно, направляем в наши базы данных CRM, в наши рекламные системы, – подчёркивает Альчео Рапанья. – И укрепление лояльности читателей, а также углубление представлений об их интересах косвенно влияет на повышение доходов изданий медиакомпании».

 

Осторожные инвестиции

Выручка RCS от интернет-торговли растёт, по словам Альчео Рапаньи, «фантастически» – примерно до €10 млн в год. Однако оценивать масштаб полученных доходов лучше на фоне общей годовой выручки холдинга. В соответствии с финансовыми отчётами компании в 2015 году выручка RCS MediaGroup составила €1032 млн, в том числе 517,4 млн в Италии и €330 млн в Испании. За тот же период её подразделение «Реклама и мероприятия» заработало €344,9 млн. В первой половине текущего года выручка RCS составила €504,1 млн (что чуть хуже цифр за аналогичный период прошлого года – €519,3 млн).

«Хотя доходы от интернет-торговли RCS растут почти на 40% в год, но если ты не Axel Springer, Schibsted или Burda, которые вкладывали в строительство нового цифрового бизнеса сотни миллионов, то очень трудно дорасти до объема, который способен кардинально изменить ситуацию», – продолжает директор по маркетингу и новому бизнесу RCS MediaGroup.

Действительно, Burda несколько лет назад купил 30%-ную долю сайта Zooplus – интернет-магазина товаров для домашних животных. В 2011 году Zooplus выручил от продажи на нём €245 млн, что составляет существенную часть общей выручки Burda (€2,2 млрд, по данным nytimes.com). Однако уже в начале 2015 года немецкий издательский гигант объявил, что избавляется от этого актива, потому что он не вписывается в бизнес-стратегию компании.

 

Нечто особенное

«Изучив свои активы, мы внезапно осознали, что наши бренды настолько сильны, что выдержат, если их немного «растянуть на сервис», – рассказывает Альчео Рапанья. – Мы начали расширять бренды, превращать их из чисто редакционных в потребительские. После всестороннего анализа рынка мы пришли к выводу, что, невзирая на мощь бренда, предложение должно быть особенным. Если вы не хотите, чтобы потребитель посмотрел, что вы предлагаете в интернет-магазине, а потом отправился искать в онлайне то же самое подешевле, надо предлагать что-то, чего больше нигде не найти».

После всестороннего анализа рынка мы пришли к выводу, что, невзирая на мощь бренда, предложение должно быть особенным

С этой целью RCS реализует разные стратегии:

1   Редакционная интернет-торговля. Предложение, которое соответствует духу и традициям медийного бренда. «Мы это называем сопутствующим бизнесом – видео, книги и тому подобное, но предлагаемые через интернет», – говорит Альчео Рапанья.

2   Партнёрство со специализированными игроками. «Для каждой части аудитории мы ищем соответствующих партнёров по интернет-торговле, – поясняет Альчео Рапанья. – Мы усвоили такой урок: не надо делать того, чего не умеешь – просто найди партнёра-специалиста».

3   Контекстная торговля. Не нарушая границу между качественной журналистикой и маркетингом, отмечает Альчео Рапанья, в RCS пытаются создавать редакционный контент, который естественно подводит к предложениям: «Например, если мы в симпатичном редакционном очерке описываем красоты Тосканы, мы заодно даем читателям возможность выбрать в Тоскане лучшие отели, лучшие места отдыха. Это – сервис».

 

Аутсорсинг в помощь

RCS сама занимается презентацией продуктов в интернете, где пользователи/потребители могут получить информацию и сделать заказ. Как только заказ размещен, RCS перестаёт отвечать за процесс и передаёт его на обработку одной из нескольких специализированных компаний (причем исполнять заказы могут и совместные предприятия, и компании, с которыми заключены коммерческие договоры).

Есть только два исключения из этой схемы – так называемые редакционные магазины, говорит Альчео Рапанья: «Там можно купить старые номера наших изданий или книги, специальные выпуски или цифровые издательские продукты. Если продукт создан в редакциях или издательствах RCS, мы сами занимаемся логистикой, потому что, естественно, мы делаем то же самое и при продажах в обычных магазинах. Речь идёт о магазинах Corriere и Gazzetta».

«Несмотря на масштабное использование аутсорсинга, в целом мы стараемся сохранить отношения с клиентами, так что оплата происходит в нашей системе. Мы можем хранить данные о покупках и лучше понимать потребности и интересы клиентов, и на этом строить свой маркетинг. С точки зрения бухгалтерии нам нравится показывать в бюджете 100 условных единиц по выручке и 10 условных единиц по марже, например, а не просто 10 условных единиц. Конечно, это просто статистика; маржа – процент, который мы получаем со сделки, но нам нравится демонстрировать полную выручку, а не просто комиссию. Конечно, это также усиливает наши переговорные позиции с партнёрами, которые с нами работают», – рассказывает Альчео Рапанья.

Кстати, тот факт, что существенная часть интернет-торговли находится в руках партнёров по бизнесу, резко сокращает штат RCS. Непосредственно в самой компании интернет-торговлей занимаются всего четыре человека. Но еще есть и коллектив небольшого, купленного RCS, стартапа, который продаёт косметику. My Beauty Box – одна из немногих компаний в Италии, которая занимается тем же, чем Birchbox в США и что пытаются делать Rocket Internet (сервис Glossybox) в Германии.

 

Комбинация контента и торговли

Альчео Рапанья говорит, что спорт – это та область интернет-торговли, где RCS работает вполне успешно: «У нас есть несколько инициатив, связанных с нашими спортивными брендами – ежедневными спортивными газетами в Испании (Marca) и Италии (Gazzetta dello Sport). Одно из этих начинаний, технически выражаясь, представляет собой не торговлю, а тотализатор: мы предлагаем собственную систему размещения ставок.

Мы стали партнёрами со специализированным игроком в сфере спортивной интернет-торговли, и у нас есть бренд под названием Football4U, который продаёт футбольную форму и обувь. Ещё у нас есть Cycling4U для поклонников велосипедного спорта. Плюс мы экспериментируем с fantasy-турнирами (виртуальными чемпионатами) по футболу или баскетболу.

Ещё мы разработали кое-какие алгоритмы и технологии, которые ищут соответствия между содержанием статьи и каталогом товаров. Например, когда вы читаете про Лионеля Месси или «Барселону» — вам показывают атрибутику «Барселоны».

Другие многообещающие комбинации контента и торговли — это туристические предложения со скидкой тем, кто подписывается на журнал RCS о путешествиях, и дизайнерской мебели со скидкой тем, кто подписывается на журнал о домашнем интерьере.

Ещё один пример – IO Donna, еженедельный новостной женский журнал от Corriere della Sera и его веб-сайт. Журнал вступил в коммерческое партнёрство с Zalando – одним из крупнейших онлайновых продавцов женской одежды в Европе. Магазин IO Donna/Zalando, открывшийся в ноябре 2015 года, – «магазин внутри магазина». «Если вы находитесь на сайте IO Donna, вы можете попасть в специальный раздел, который в основном представляет собой каталог Zalando, но редакция добавляет туда некоторые рекомендации, некоторые вещи, которые выбрали редакторы IO Donna», – завершает рассказ Рапанья, замечая, что Zalando предлагает некоторые вещи со скидкой только для читателей журнала.

Справка

RCS MediaGroup — международная медиакомпания, основанная в1927 году, специализирующаяся на выпуске ежедневных газет и журналах, книгоиздании, новых медиа, ТВ и радиовещании. Флагманом компании в Италии является Corriere della Sera — крупнейшая общенациональная ежедневная газета (общий печатный и цифровой тираж — 439 тыс. экз.). В число итальянских изданий компании входит La Gazzetta dello Sport (общий тираж — 249 тыс. экз.). В Испании принадлежащая компании ElMundo считается второй по величине газетой страны (тираж — 156 тыс. экз.) с точки зрения распространения и аудитории, а Marca — главной спортивной ежедневной газетой (тираж — 163 тыс. экз.).

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь.

 

Интернет-магазины RCS MediaGroup

CorriereStore предлагает печатные и электронные книги, CD, DVD. Магазин предлагает широкий ассортимент ограниченных по времени скидок на отдельные товары с бесплатной доставкой, а также In Esclusiva — товары, которые больше нигде не купить. Кроме того, имеется онлайновый винный магазин l’Enoteca, где можно сделать разовую покупку вина, а можно подписаться на «клубную» программу покупок.

Gazzetta Store — магазин, связанный с ежедневной спортивной газетой Gazzetta dello Sport, который продаёт одежду, спортивные товары, велосипеды, аксессуары Gazzetta, комиксы, миниатюрные модели, CD/DVD и много спецпредложений. Gazzetta Store — это и название обычного магазина. Он находится в Милане, в Галерее Сан-Карло в центре города. Временные торговые точки открываются в ходе этапов велосипедной гонки Giro d’Italia и в рамках всех мероприятий, которые компания организует по стране.

MyBeautyBox — сайт косметических продуктов, который открылся в 2012 году. Он использует инновационную систему, основанную на подписке и сегментированную по интересам потребителей. У него внушительный портфолио мировых брендов, доступных как через эксклюзивный интернет-магазин, так и по подписке.

Football4U — магазин для фанатов, созданный в сотрудничестве с La Gazzetta dello Sport. Среди прочего он предлагает футбольные бутсы, игровую форму и другую экипировку популярных команд и игроков.

DoveClub — новый туристический интернет-магазин, элитный закрытый клуб путешественников, объединённый с брендом Dove. Журнал Dove (по-итальянски — «где») более 20 лет занимает лидирующие позиции в секторе туризма и стиля жизни; одноимённый телеканал открылся в2010 году. DoveClub был создан в рамках договора между RCS и Bravofly Rumbo Group. На сайте пользователи могут найти специальные и эксклюзивные выгодные предложения, которые включают флеш-распродажи, скидки и маршруты, освещаемые Dove в журнале и на сайте.

Made.com специализируется на дизайнерской мебели. Принцип его работы можно охарактеризовать как революционный, поскольку он отсекает промежуточные звенья процесса производства и распространения. Покупатели напрямую связываются с дизайнерами и производителями, что снижает расходы на поставку. В результате эксклюзивный и высококачественный дизайн можно купить по цене до 70% ниже среднерыночной.

Quimammeshop — ведущий интернет-магазин Италии, целиком посвящённый товарам для малышей. Он объединяет широкий круг элитных брендов, предлагающих товары и услуги, удовлетворяющие все потребности матери и ребёнка. Продажи осуществляются по нескольким альтернативным каналам: каталог, флеш-распродажи, ежедневные скидки и подписка.

 

С полным перечнем интернет-магазинов RCS MediaGroup можно ознакомиться на официальном сайте компании.

Фото: WAN-IFRA, primepagine.store.corriere.it

Ноя 2, 2016

Ведущие СМИ пробуют зарабатывать на брендировании товаров

Рассылка New York Times, посвященная «Игре престолов», сразу набрала более 60 тысяч подписчиков

Василий Лебедев, ректор школы ИКРа, прочитал лекцию «Как придумывать образование» на московском дизайн-заводе «Flacon» 16 августа...