Новые издатели и авторы

Новые медиа предъявляют к работе журналиста всё больше требований. Это не только профессиональные и технические новшества. Меняются принципы взаимоотношения с аудиторией. В условиях равного доступа к массовым аудиториям на первый план выходит умение автора работать с этими аудиториями через платформы для самопубликации

Изменения, которые приносят новые медиа, часто переформатируют уже устоявшиеся модели и понятия. Чтобы выяснить, кто такие «новые издатели», нужно понять, как контент взаимодействует с трафиком на платформах, позволяющих пуб­ликоваться всем желающим ­авторам.

Трафик прежде всего

В статье про монетизацию медиа мы говорили о том, как цифровым медиа заработать на контенте. Там упоминалось, что новые медиа всё чаще ориентируются на безликий и текучий трафик, чем на качественную и лояльную аудиторию. Есть смысл внимательнее разобрать эту ­особенность.

Идею разделения аудитории и трафика развивает Андрей Мирошниченко в статье «Котики навсегда». Он ­отмечает важные свойства:
•    лояльность аудитории размывается текучестью трафика;
•    в трафике важнее количество, а не качество (статистические массивы важнее персональных характе­ристик);
•    редактор должен работать не столько над стилистикой, сколько над вирусностью текста;
•    плохая просмотренная статья лучше хорошей непросмотренной.

При этом никто не оспаривает, что иметь лояльное ядро аудитории — ​это по-прежнему высшая ценность издания. И умение конвертировать трафик в ­лояльность — ​главная цель ­новых ­медиа.

Для «нового» автора и издателя это означает, что даже самый молодой и маленький проект имеет равный доступ к аудитории наравне с крупными и состоявшимися. Более того, сейчас наблюдается передел медиарынка, когда традиционные СМИ, игнорирующие изменения, стремительно теряют свою былую мощь и даже закрываются.

На июньской форсайт-сессии «Медиа­профессии XXI века» в МГУ главный редактор rbth.com и эксперт MediaToolbox.ru Всеволод Пуля озвучил актуальный в развитых медиасистемах тренд: журналист должен развивать свою аудиторию, чтобы потом перенести её в то издание, которое его наймет. И привёл в пример газету Washington Post: «Я спросил сотрудника газеты, кого бы он скорее нанял: журналиста, способного написать материал уровня Пулитцеровской премии, или того, у которого много подписчиков? Ответ был: ­«Конечно, второго!»

Новые издатели и контент

Есть и другая сторона изменений — ​массовая доступность новых медийных платформ. Именно они размыли эксклюзивное право традиционных медиа на доставку информации до аудиторий. Теперь каждый сам себе медиа. Любой может стать автором, вопрос только в способности заинтересовать своим контентом ­аудиторию.

В логике модели новых медиа можно придумать концепцию издательского проекта (пусть это даже аккаунт в соц­сети), разными способами привести на него трафик и по обратной связи понять, насколько удачна идея. Если концепция и контент хороши, из трафика начнёт выделяться некоторая аудитория, которую ваш контент «зацепил». Эти люди начнут взаимодействовать с вашим контентом: от простого просмотра до ­перепубликации, комментариев и ­обсуждений.

Часто хорошая концепция начинает жить в отрыве от создавшего её автора и медиа, превращаясь в флешмоб. Так в начале июля 2016 года в соцсетях украинская активистка Анастасия Мельниченко под хэштегом #яНеБоюсьСказати рассказала о проблемах сексуального насилия и предложила женщинам поделиться своим опытом. Акцию поддержали русскоязычные пользователи Сети (добавился хэштег #яНеБоюсьСказать), и за несколько дней она стала вирусной. Акция вызвала волну дискуссий, споров и критики. В данном случае была очевидна важность и болезненность темы, её резонансность и ­высокая общественная значимость.

Работа с трафиком и возможность с его помощью проверить концепцию или контент на популярность — элементы модели новых издателей.

Формула «трафик + контент + платформы» — ​это базовая форма жизни нового издательского проекта.

 

То есть нужно работать с текучестью трафика, пластичностью контента и разнообразием платформ для дистрибуции.

Новые издатели и платформы

Самопубликация — ​явление не новое, но массовым оно стало с появлением интернета, а потом и массовых социальных платформ и сервисов. Можно даже назвать это явление «Самиздат 2.0», когда стоимость копии произведения стремится к нулю, а ­аудитория — ​к бесконечности.

Раньше существовал порог входа: вы или должны были уметь программировать и разбираться в тонкостях хостинга сами, или должны были ­договариваться с кем-то, кто умеет. Но со временем этот порог снижался за счёт различных конструкторов и сервисов создания сайтов. Главным плюсом был полный контроль над собственным ресурсом, а минусом — ​необходимость привлекать аудиторию. Параллельно существовали форумы и чаты, где была аудитория, где автор участвовал в горизонтальной коммуникации с другими участниками и был «гостем» на ресурсе. Потом появились блоги и социальные сети, которые подняли роль персонального аккаунта и автора.
Что же изменилось? Изменилось понимание тех самых трёх элементов: ­аудитории, контента и платформ. Те, кто это осознал, получили серьезную аудиторию. Пример тому — ​американский Buzzfeed: сначала они производили резонансный и вирусный контент, привлекая трафик и провоцируя аудиторию на отклик. Позже расширились до серьёзных тем, производя журналистский контент и став полноценным редакционным медиа. При этом они активно используют все ­доступные каналы дистрибуции.

Платформы для самопубликации — ​это не только соцсети и блоги, как принято считать. Это любые ресурсы, где ваше произведение не подвергается предварительной редактуре без вашего участия. То есть платформой для самопубликации ­могут быть различные ресурсы.

Ваш собственный сайт. Вы полностью контролируете этот ресурс: от доменного имени и хостинга до всех логинов-­паролей и прав администратора. Ваш сайт может быть персональным или коллективным блогом, может быть зарегистрирован как СМИ или НКО, может быть сделан и свёрстан как угодно. Например, «культур-­хакеры» создали проект looo.ch, который оказал влияние на ряд современных российских медиапроектов и медиаменеджеров. Это нишевое и провокативное медиа, но с продвинутой аудиторией.

Что это даёт? Собственный ­ресурс с полным контролем, но ­нужно привлекать трафик и растить аудиторию.

Сторонние редакционные медиа. Хорошо, когда издание профессионально работает с авторами. Например, так поступают cossa.ru и rusbase.com. Существует и формат «клубного» медиа, где редакция и пользователи дополняют друг друга (snob.ru, tjournal.ru).

Что это даёт? Активное общение с редакциями или сообществами по важным для вас темам и готовность работать над ними даёт хорошие ­результаты.

Специализированные UGC-ресурсы. Концепция таких медиа — ​быть площадкой, поисковиком и ретранслятором для хороших историй авторов. Ресурс в таком случае заинтересован в развитии и удержании у себя популярного автора. Автор же взамен получает инфраструктуру ресурса, его имя (репутацию) и аудиторию. В этом сегменте широкий выбор: от развлекательных сообществ типа pikabu.ru до тематических «организованных сообществ людей» на dirty.ru. Есть медиапроекты, которые построены на работе с авторами и курировании пользовательского контента: проект rustoria.ru вместе с издательством «АСТ» даже издаёт некоторые истории своих авторов. Есть редакции, которые строят свою концепцию на «гражданской журналистике» (ridus.ru). Также на пользовательском контенте живут сервисы «вопрос-­ответ» (thequestion.ru).

Что это даёт? Доступ к площадкам, которые сами привлекают трафик и выращивают аудиторию. Но вы играете по их правилам, и «если что», рискуете потерять наработанное тяжёлым трудом.

Социальные медиа. Любые форумы, блоги, социальные сети, мессенджеры, социальные видеохостинги и стриминговые сервисы. Всех авторов таких ресурсов можно условно объединить словом «блогеры». Здесь таятся самые мощные силы аудиторной стихии: если уметь раскачивать соцмедиа, то можно буквально завоевать внимание миллионов (если не миллиардов). И это самый короткий путь протестировать ваши гипотезы, ­концепции, контент.

Что это даёт? Прямой выход на миллионные аудитории. Но стоит помнить, что таких желающих, как вы, — ​миллионы.

Теперь каждый сам себе медиа. Любой может стать автором, вопрос только в способности заинтересовать своим контентом ­аудиторию

Как придумать и запустить медиа: пять элементов для издателя и автора
1 Кто говорит? Определитесь, кто вы и что хотите сказать. Здесь ваш логос и пафос: что хотите передать рационально и выразить эмоционально. Про что вы и зачем.
2 Кому говорит? Как отражение первого пункта — ​ваше представление (а лучше — ​уверенное знание) об аудитории. Кто эти люди, чего хотят, в чём нуждаются, чего Вожделеют и боятся? От каждого по потребностям — ­​­каждому по контенту.
3 Что говорит? Ваш контент, ваши материалы. В какой форме (текст, картинки, видео, аудио, инфографика), каких сочетаниях, длительности, каких блоках/­рубриках и в какое время будет ваш контент. Это форма, через которую должна ретранслироваться ваша концепция из пункта 1.
4 По какому каналу? Выберите для начала основной канал, он может быть любым. Помним также, что соцмедиа — ​лучшие каналы для тестирования гипотез. Не спешите проектировать грандиозный сайт за большие деньги. Если хорошая идея «взлетает» и это нужно не только вам, то тема разовьётся и со временем масштабируется. А ваш канал, соответственно, наполнится живительным трафиком и весомой аудиторией.
5 С каким эффектом? Это важнейший пункт, позволяющий понять, работает ли ваша концепция или контент. Любой отклик (прочтение, лайк, перепост, комментарий) или его отсутствие дадут понять, на верном ли вы пути и есть ли сбой в ­каждом из ­элементов.
P. S. Да, пять элементов — ​это известная «пятичленка» Гарольда Ласуэлла, которая помогает анализировать процессы любых социальных коммуникаций. Эту схему удобно использовать для проектирования и анализа любых коммуникативных актов: от встречи с приятелем в лифте или подготовки к собеседованию до Придумывания концепций ­публикаций или комплексных СМИ.

Автор — доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ; эксперт MediaToolBox.ru
Фото: shutterstock.com

Авг 29, 2016

54 гранта для журналистов со всего мира. Сохраняйте и делитесь с коллегами

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны