Отказаться от блокираторов

Похоже, издательская отрасль столкнулась с кризисом, который отчасти сама и породила. На некоторых рынках более четверти интернет-пользователей настолько недовольны онлайн-рекламой, что установили блокираторы. Как такое получилось и что теперь делать?

Размышляя об этом, важно помнить, что ведущие издательства владеют брендами, которые пользуются доверием и имеют возможность поддерживать высокую степень доверия — за счёт общения с читателями, понятности предложения и контроля показа рекламы.

 

БОРЬБА С НАРУШИТЕЛЯМИ

Издатели больше не могут позволить себе игнорировать отношение читателей к рекламе, которую они им доставляют (и к слежке, которая ей сопутствует), потому что неизбежные последствия такого игнорирования отражаются на их прибылях.

Когда бренды и рекламодатели теряют доступ к потенциальным потребителям — на некоторых рынках молодая, мужская, технически подкованная аудитория и в самом деле превращается в нечто вроде белого пятна — это бьёт по карману издателей. Даже хорошо работающие издательства, которые активно защищают данные о своих пользователях, вынуждены принимать меры, поскольку попадают под перекрёстный огонь со стороны тех читателей, которые реагируют на практику менее щепетильных сайтов.

Неудивительно, что инстинктивной реакцией многих в издательской отрасли стала атака на тех, кто сделал возможным нынешний кризис, то есть на компании-блокираторы. Несколько исков было подано в Германии, в частности против Eyeo — компании, которая стоит за самым популярным блокиратором рекламы Adblock Plus. В этом случае — как и в последующих — суды сочли, что потребители имеют полное право инсталлировать и использовать блокираторы рекламы.

Как бы издатели ни относились к компаниям-блокираторам — или к пользователям, которые скачивают эти расширения, — рынки обычно регулируют сами себя. Помните рекламные рассылки по электронной почте в 1990-е годы? Рекламщики внезапно открыли существование предельно персонального, не говоря уже о дешевизне, способа охватывать огромные группы потребителей: послать на «мыло»!

Тогда появились компании вроде Spamhaus, который создавал списки нежелательных отправителей, основанные отчасти на том, что именно получатели маркировали как спам. Бизнес-модель Spamhaus и им подобных заключалась в продаже этих списков провайдерам электронной почты, которые затем блокировали нарушителей. Естественно, маркетинг по электронной почте вернулся в исходную точку, и многие издатели стали выстраивать прекрасные отношения с читателями посредством ежедневной рассылки им сводок интересующих их новостей.

В нынешней (аналогичной) ситуации с блокираторами рекламы нарушителями являются все участники процесса распространения рекламы, в том числе издатели. Бренды, агентства, рекламные технологии, издатели — все внесли вклад в эту ситуацию, которую пользователи не желают больше терпеть. Смешно, но некоторые представители издательской отрасли признаются, что сами пользуются блокираторами рекламы. О чём это говорит?

 

КОНТРОЛЬ И ПОРЯДОК

В первую очередь это говорит о том, что издателям пора начинать контролировать процесс и наводить порядок. Задача непростая, поскольку в том числе требует отказаться от краткосрочной финансовой выгоды и сосредоточиться на единственной по-настоящему важной вещи: на сохранении читателей.

В проведённом нами исследовании (результаты которого опубликованы в апрельском докладе WAN-IFRA «Блокировка рекламы: последствия и стратегии для издателей». — ЖУРНАЛИСТ) нет никаких указаний, что потребители (в целом) возражают против онлайн-рекламы как таковой. Они против того, как она вмешивается в процесс чтения и прерывает его. С точки зрения издателя самый простой для исправления аспект — навести порядок в форматах рекламы, которую показывают читателю. И тогда может появиться возможность продавать то, что останется, дороже — и на ПК, и на мобильных.

В шведском издательстве Schibsted мобильная реклама — серьёзный бизнес. Их флагманская газета Aftonbladet получает больше доходов от мобильной рекламы, чем от печатной.

В 2015 году Schibsted провёл исследование, в котором приняли участие около 37 тыс. мобильных пользователей. Участники исследования просмотрели 30 рекламных кампаний от десяти мировых брендов в трёх форматах: статичное изображение, мультимедиа и видео. Исследование показало, что, по сравнению с видео и мультимедиа, одна статичная картинка с наибольшей вероятностью побудит мобильных пользователей купить рекламируемый продукт.

Результаты Schibsted не должны удивлять. Они согласуются с тем, о чем давно говорят пользователи интернета: реклама, которая движется и перекрывает контент, — это плохо, и отчасти из-за неё возникла проблема огромного распространения блокираторов.

Но главное, что вооружённый такими знаниями издатель получает возможность убедить рекламодателей и агентства выбирать креатив, против которого их целевая аудитория не протестует и который на самом деле побуждает её совершать покупки. Более того, издатели, способные доказать эффективность рекламы, должны быть способны и брать дополнительную плату. Это подводит нас к базовым понятиям экономики: спросу и предложению. Если ведущий издатель ограничивает рекламные площади, спрос должен вырасти, следом должна вырасти стоимость показа рекламы. С точки зрения рекламодателя, их объявления появляются в менее захламлённом окружении и выше вероятность, что читатели их увидят и обратят внимание. И самое важное, пользователи будут довольны рекламным опытом и с меньшей вероятностью пойдут гуглить ad blocker. В долгосрочной перспективе издатель построит прочные отношения с пользователем, который сохранит доверие к порядочности издателя.

 

УВАЖАЙ СВОЮ АУДИТОРИЮ

Второй и, вероятно, более сложный аспект контролирования ситуации — это решение задачи защиты данных ваших пользователей и сдерживания сторонних игроков на поле рекламных технологий. С первого взгляда кажется, что очевидный выход — показ рекламы техническими средствами самого издательства. Однако, за очень немногими исключениями, издатели не в состоянии это делать. Стоит посмотреть на то, как издательства продают программатик.

Разумеется, ничто не препятствует издателю повысить ценность такой рекламы за счёт полученной из первых рук информации о поведении и предпочтениях клиентов. Главное — всегда в первую очередь заботиться о безопасности своей аудитории и уважать её.

Возможно, пришло такое время, когда издатели должны позволить потребителям больше контролировать их собственный опыт просмотра рекламы.

Пришло время, когда издатели должны позволить потребителям контролировать их собственный опыт просмотра рекламы

Первый шаг — дать им прямой и простой способ обратной связи не через отдел по работе с клиентами, а непосредственно на каждой странице, у каждого раздражающего их рекламного объявления. Ещё одна возможность — предоставить пользователям право создавать собственные профили, в которых они могут настроить предпочтения того, какие категории рекламной информации их интересуют, — с высокой степенью детализации и с точки зрения тематики и времени просмотра.

За всеми разговорами о данных не следует забывать, что ваши клиенты — живые люди. Но в первую очередь им необходимо знать, что вы защищаете их интересы и что вы тщательно следите за содержанием вашего сайта и контролируете это, а также следите и контролируете, кто имеет доступ к лежащим в основе контекстной рекламы данным. Единственное, за счёт чего можно убедить людей отказаться от блокираторов, — это доверие.


Ноя 2, 2016

Как сделать промо проектов издательского дома, заполучить доверие читателей и показать, что твои журналисты — герои

Предложение для журналистов из развивающихся стран, конкурс видео об изменении климата и оплачиваемая стажировка в американской...

Издатель сити-гида «Выбирай» — о том, почему группа Paramon больше не выпускает свои журналы в Челябинске