Почему клиент думает, что реклама не работает, и что с этим делать

Как поменялось восприятие печатной рекламы и как проверить — «может, и правда не работает»?

Хорошие были времена — давал клиент рекламу в газету и сразу получал кучу звонков. А сейчас… «Что-то звонков от вас нет». В чём причина? Неужели некогда популярная газета растеряла всех читателей? Маловероятно. Ведь кто-то по-прежнему звонит в редакцию с отзывами, участвует в конкурсах, принимает участие в редакционных проектах. Так в чём же дело? Давайте разбираться в причинах и исправлять ситуацию.

Рынок продавца превратился в рынок покупателя

Ещё несколько лет назад рынок был не насыщен продавцами. Шанс быть успешным был велик. Вспомните, ведь у каждой оконной фирмы (а это очень простой бизнес) были сотни клиентов. Хозяин точки по продаже одежды мог позволить себе приходить на работу раз в день только за выручкой.

Через рекламу надо было просто прокричать: у меня есть товар! Люди сразу шли с деньгами.

Развитие конкуренции, приход федеральных игроков на местные рынки, кризис, рост себестоимости товаров (из-за скачков валют) превратил ситуацию в прямо противоположную. Продавцов тысячи, покупателей единицы. Самые дешёвые предложения — у крупных федералов, местный предприниматель может кричать через рекламу сколько угодно — его предложение перестало быть конкурентноспособным.

Покупатель принимает решение по длинной цепочке

Изменился механизм принятия решения о покупке. Наши читатели стали более придирчивы и хотят не самый дешёвый товар, а «хороший по выгодной цене».

Цепочка формирования желания у клиента на покупку начинается по-прежнему с медийной рекламы — статьи в газете или на сайте; наружной рекламы; рекламы на ТВ. Особенно если речь идёт о новом товаре.

Главное для рекламодателя — понимание чёткой аудитории в СМИ. Если известна аудитория, правильно подобран формат рекламы, значит, она точно будет работать.

Только не надо ждать, что сразу после прочтения статьи потребитель побежит с деньгами в кассу. Нет! Он начнёт собирать информацию. Спросит друзей, зайдёт на корпоративный сайт, почитает отзывы. Потом в «Гугле» или через контекстную рекламу найдёт телефон фирмы и совершит звонок.

Верно ли говорить, что если человек набрал телефон с корпоративного сайта, значит, работает именно сайт? Конечно, нет. Ничего бы не произошло, если бы СМИ, имеющее свою аудиторию, не познакомило читателя с этим товаром или услугой, если в рекламе вы не смогли зародить в нём ощущение в необходимости ­этого ­товара.

Что делать издателям

1. Меняйте формат рекламы.

Эра рекламных модулей прошла. Наступила эра PR, рекламных статей. В последнее время появился модный термин — нативная реклама (реклама, которая написана по принципам редакционного материала). По сути, всё это обыкновенные рекламные статьи, с которыми просто хорошо поработали. Написали по принципу перевёрнутой пирамиды, подумали над реальной фотографией, нашли интересный заход, опросили настоящих пользователей услуги.

В наших изданиях вот уже два года подряд резко сокращается объём модульной рекламы и растёт объём статейной. Этот тренд будет продолжаться. Потому что только в статьях вы можете рассказать о хорошей вещи по хорошей цене. В модульной — только о самом дешёвом, понятном без лишних слов, товаре (картошка по 3 рубля с доставкой домой). Конечно, вы понимаете, что статейный формат — возможность получить с клиента бОльшие деньги и сделать ему качественную рекламу.

2. Учите оценивать эффективность, формируйте верные ожидания.

Расскажите содержание этой статьи из Журналиста клиентам. Можете, в конце концов, дать её прочитать. Уделите внимание рассказу (с примерами), как работает современная реклама и почему сразу после выхода статьи клиент не получит звонки. Если получит (такое ведь тоже нередко случается) — отлично, вы превзошли его ожидания. Но лучше обещать меньше.

Наши менеджеры знают наизусть механизм работы современной рекламы и сдают аттестацию по этой теме. Научитесь доносить идею до клиента — сможете завоевать больше ­солидных и интересных партнёров.

3. Убедитесь, что у вас есть аудитория. Доказывайте.

Но прежде чем рассказывать клиенту про эффективность, надо как-то проверить — а вы действительно СМИ с аудиторией? Почему вы решили, что у вас есть читатели и им интересна та реклама, которую вы предлагаете? Попробуйте пройти опросник. Ответы позволят получить информацию. Обработайте её, оформите в презентацию и демонстрируйте клиентам во время работы. 

Справка

А у вас есть аудитория?

Есть клиенты, к которым приходят по рекламе, размещённой в вашем СМИ? Кто приходит? Что за люди, какого возраста и статуса? Вы брали письменный отзыв с клиента?

Кто ваш читатель? Что вы знаете о нём? Из какого он населённого пункта? Что ему интересно?

Кто принимает участие в редакционных конкурсах?

Вы проводите редакционные конкурсы для молодых родителей? Кто в них участвует?

Вам пишут письма читатели по электронной почте или в социальных сетях? Значит, у них есть компьютеры и смартфоны.

Кто подписан на ваши группы в социальных сетях?

Вы когда-нибудь размещали свой «придуманный» рекламный макет в газете? Кто звонил, что ­спрашивал?

Что бывает после резонансных публикаций? Кто вам звонит? Как реагируют власти (власти тоже люди — хорошие потребители с нормальным достатком)?

Попробуйте собрать через газету подарки для малоимущих семей или деньги для больных детей. Кто примет участие? Возраст? ­Достаток?

А теперь на основании ответов сделайте выводы и докажите рекламодателю, что у вас действительно есть необходимая ему аудитория. Просто клиент звонит по телефону, указанному на сайте, после того как пройдёт всю длинную цепочку «принятия решения о покупке».

В следующих номерах: Кейсы — как работать с клиентами, чтобы повысить продажи. Инструменты, сервис. Рекламная статья — как её написать. Что и как продавать на новостном сайте.
Фото: Shutterstock.com. Автор — соучредитель Umedia (издаёт пять многотиражных газет в Казани, Самаре, Татарстане и Самарской области, управляет сайтами prokazan.ru и progorodsamara.ru.

мая 30, 2016
Подборка лучших региональных статей по версии ЖУРНАЛИСТА
Редакции сразятся за лучшее освещение документов об убийстве Кеннеди
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания