Почему не работает контент-маркетинг: 7 распространённых ошибок

Окт 6, 2016

Контент-маркетинг — система непостоянная. Кажется, что работает бесперебойно, но в один день что-то идёт не так. Впадать в панику нельзя, необходимо с холодным рассудком провести диагностику. Ольга Берег, генеральный директор CMYK Laboratory, предлагает свои интрументы для повышения эффективности вашей стратегии. Держите эту заметку под рукой  — поможет в нужный момент.

Вы перегнули палку с продажами

Начну с очевидного. Этот грех иногда нападает и на моих сотрудников. В «жаркий» предновогодний сезон, когда хочется напомнить клиентам про все возможности, рассказать про все акции, почему-то нападает непреодолимое желание вывалить всё это на читателей одновременно. Но никто не будет читать ваш блог или заходить в ваш аккаунт в соц.сетях, если он превратится в рекламный буклет. 

Если очень хочется или сильно надо разместить продажные посты, сделайте их продающими. Оставьте стиль объявлений в лоб для контекстной рекламы, добавьте юмора, лёгкости, читаемости. Факт в том, что большинство людей интересуют их собственные проблемы и их решение. Сформулируйте своё коммерческое предложение как ответ на потребности клиентов. Они оценят. Помните, главная цель контент-маркетинга — построение долгих и доверительных отношений между вами и клиентом.

Вы не представляете, кто вас читает

Сейчас вы будете возражать, что изучили настройки целевой аудитории вдоль и поперёк. Но так ли это на самом деле? Я уверена, что вы знаете возраст и демографию своих читателей, даже их географию. Но знаете ли вы их страхи, надежды, желания и потребительские привычки? 

Психография играет важную роль в анализе аудитории. Пока вы не поймёте, кто же ваши читатели на самом деле, вы не сможете говорить и взаимодействовать с ними на 100%. Не жалейте средств на исследования, они окупятся. К сожалению, даже высокая активность в комментариях не даст вам достоверной картины. 

Вы понятия не имеете, на каком уровне воронки находятся ваши читатели

Примем за данность, что вы понимаете связь контент-стратегии и воронки продаж, ровно как и учитываете потребительский опыт своих читателей. Осталось вспомнить, что в различных точках пути у клиентов возникают разные вопросы, которые требуют своевременных ответов. Если вы сконцентрировались на начальном, ознакомительном этапе и публикуете один и тот же контент раз за разом, вы потеряете тех, кто уже прошёл эту стадию. Необходимо поставить себя на место клиента и продумать максимум вопросов от его имени. Отвечая на них, вы создадите материалы нового содержания.

Как говорит старший вице-президент Marshall Fenn Communications Дэвид Цбар: «Если вы можете изменить поведение человека, удовлетворить его потребности и обеспечить ценный контент на каждом шагу его потребительского пути, ваш шанс заполучить его лояльность возрастает».

Вы забываете про бизнес-цели

Вы думаете, что контент-маркетинг должен приоритезировать потребности аудитории над бизнес-целями. Но в действительности, удовлетворение потребностей аудитории — это форма достижения бизнес-целей. Бренды способны влиять на поведение потребителя путем создания и доставки контента, который затрагивает их специфические потребности, убеждая в полезности продукта или услуги. Создание эмоциональной связи, построение доверия, формирование положительного опыта пользователя — всё это инструменты для ваших целей.

Многие маркетологи тратят огромные бюджеты и ресурсы на создание супер-вау-мега-контента. Но случается, что они «заигрываются» и теряют связь с мыслями и чувствами своей аудитории. В итоге старания остаются не оценёнными, читатели разочарованными, бюджет потрачен, а цели не достигнуты.

Вы не разбираетесь в том, о чём пишете

Другая крайность, в которую впадают менеджеры, в погоне за контентом — писать о том, в чем ничего не понимают. Согласитесь, можно, конечно, нанять копирайтера, можно даже самим скомпилировать удобоваримый текст. Но если вы далеки от того, о чём пишете, чуткий клиент почувствует подвох. Не надо недооценивать чутьё и чуткость аудитории. Чаще всего, на такой содержательный риск маркетолог идёт, когда хочет попасть в струю. Игра Pokémon Go вызвала взлёт интереса к технологиям дополненной реальности. Настолько, что о об этом стали писать все, кому не лень. В 80% случаев, это не только было не уместно (какое отношение, например, зубные щетки имеют к доп.реальности?!), но и дало обратный эффект. Играя с таким контентом, вместо эксперта вы становитесь дилетантом, теряя доверие аудитории.

Вы не говорите ничего нового

У всего есть обратная сторона. Будучи экспертом в какой-то узкой теме, компания начинает повторяться. Ваши клиенты не встретят овациями 115-ый пост под названием «Десять причин покупать наши колготки». Аудитория живая, они хотят учиться, смеяться, узнавать что-то новое и интересное. Они не против освежить в памяти интересную статью годичной давности, если добавить к ней итоги или изменения за прошедший период. Раз в несколько месяцев вы должны закрыть свой контент-план и дать волю воображению. Подумайте, о чём вы хотите писать, что вам интересно читать, взгляните на свою компанию, продукт, услугу свежим взглядом. Гарантирую, то, что вы получите в результате такого мозгового штурма, будет более подлинным и интересным, чем запланированный контент, который я вижу на каждом сайте в интернете. Когда вы добавляете немного вашей личности, контент будет выделяться, как нечто новое и освежающее. И ваши клиенты вознаградят вас за это.

Клиент не может найти ваш контент

Пожалуй, самая обидная ошибка из всех. Ваш контент — не Ноев ковчег. Недостаточно опубликовать, чтобы пришли все твари по паре. Ваши клиенты понятия не имеют, что вы старались и наваяли кучу постов и статей, пока вы не скажете им об этом. Поэтому, если создали шедевр контент-маркетинга, сначала его нужно опубликовать, а потом пролить на это факт «свет». Не забывайте продвигать посты в социальных сетях — это самое простое. Вы можете передать материалы в редакцию для размещения на сторонних сайтах, отправить рассылку по базе контактов. Любые средства хороши, если они работают. 

 

Контент-маркетинг — это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Другими словами, это информация, полученная вашим потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте.

 

 

Источник: Cossa.ru
Фото: milatgazetesi.com