Семейное отношение

«Хватит вечно искать новых клиентов под уже существующие продукты. Старайтесь придумывать новые продукты для уже существующих клиентов». Актуальность слов гуру маркетинга Сета Година «ЖУРНАЛИСТУ» иллюстрирует креативный продюсер Национальной телерадиокомпании Чувашии Оксана Ачкасова рассказом о том, как привлечь «взрослого» рекламодателя в детский журнал

Средства массовой информации выйдут на абсолютно новые рекламные площадки в тот момент, когда перестанут ассоциировать себя только с прессой, только с радио или только с телевидением. Мир очень сильно поменялся. Сейчас везде работает мультимедийный формат. Сайт является продолжением СМИ, группа в соцсети является продолжением СМИ. Журналист из газеты поехал брать интервью, снял параллельно видео, выложил в группу «ВКонтакте», дал на это ссылку из газеты — ​только так изданию сегодня можно удержать своих читателей и привлечь новых. Кроме того, мы понимаем, что читатель прессы так или иначе стареет. Тем не менее я ­убеждена: пресса была, есть и будет.

Клиент не всегда прав

СМИ больше не нужны продажники, СМИ нужны маркетологи. Большинство тренингов, с которыми я езжу по России, начинаются с запроса: мне нужно, чтобы вы моих продажников поучили, как работать с возражения­ми, как разговаривать по телефону или как продавать во время встреч. Это неправильный запрос. Не должно быть так. Не будет возражений, если правильно предлагать. Нужно приходить с готовым предложением для конкретного клиента и рассказывать, почему ему от этого будет хорошо.

Чего же хочет клиент? Безусловно, в условиях кризиса клиент хочет высокой эффективности при минимизации затрат, решения своих маркетинговых задач, новых форматов и индивидуального подхода. Сегодня сервис становится на первое место: там, где есть сервис, клиент и остаётся. Это касается не только СМИ: мы будем ходить в тот магазин, где нас приветливо встречают и вежливо обслуживают, а не в тот, где нам хамят, не так ли?

Что мы можем предложить клиенту? Во-первых, спецпроекты, разработанные специально под клиентов. Во-вторых, кроссмаркетинг плюс кроссплатформенность, когда проекты поддерживаются в социальных сетях и на сайте всеми возможными способами, включая подкасты. В-третьих, индивидуальный подход, ­которому нужно обязательно учить наших менеджеров. И в‑четвёртых, обучение менеджеров по продажам основам маркетинга, а не тому, как бороться с возражениями (о чём я упомянула выше). Тогда у вас будет выше средний чек, более эффективная реклама, а клиенты будут размещаться на постоянной основе, потому что вы ­понимаете их потребности.

Ещё один важный момент. Подсчитано, что время на восприятие рекламы в газете или журнале составляет в среднем 1,7 секунды. Соответственно, отпадает вариант, когда рекламодатель приходит и говорит: «Мне надо 1/8 полосы и там написать всё, что мы делаем, от и до». Не бывает так. Потому что за 1,7 секунды читатель может увидеть максимум пять-шесть слов. Не более того. Об этом нужно ­всегда ­помнить.

От теории к практике

Как воплотить в жизнь слова Сета Година, покажу на примере детского журнала «Егоза», который я издавала в шести регионах и в котором 40% занимала реклама. Пока его выпуск по объективным причинам временно приостановлен, но сейчас этот проект мы готовим к перезапуску. Когда я его открывала, мне говорили: «Ну-у, детский журнал… Максимум ты там будешь памперсы размещать». А я стала размещать там автосалоны, строительные компании, банки и магазины, потому детский журнал читают дети, а реклама памперсов направлена на взрослых. Частично, конечно, реклама была имиджевой, для многих компаний это было не более чем поддержание своей торговой марки в общем рекламном миксе. Но некоторые ­рекламодатели были потрясены ­неожиданно сумасшедшей отдачей.

Для всей семьи

У кого есть дети, прекрасно знают, что они всегда с огромным удовольствием участвуют в конкурсах рисунков. Так, для одной строительной компании мы устроили конкурс «Двор моей мечты»: нарисуй детскую площадку своей мечты и стройфирма построит её во дворе своего жилого комплекса. Пришло огромное количество рисунков, в конце мы собрали всех участников конкурса во дворе этого комплекса. В то время как с детьми играл клоун, который стоил нам всего 10 тыс. руб­лей, с родителями работали менеджеры по продажам строительной компании. Две квартиры было продано за два часа, пока шёл детский праздник.

Другому застройщику мы предложили вариант с кроссвордом. Дерево, в которое он был вписан, являлось логотипом компании, а «плоды» — ​её построенными и строящимися объектами.

Для рекламы кондитерской фирмы мы совместили конкурс рисунков с ещё одним очень популярным форматом. Читателям предлагалась серия комиксов, причём в каждом номере (всего их было три) нужно было соответствующий комикс дорисовать самим. Победители получали, естественно, тортики. За такими призами люди шли с большим удовольствием.

Аналогичную схему мы использовали для социальной рекламы: дети читали комикс «Как Егоза электричество экономил» и рядом рисовали, каким образом они помогают родителям экономить электроэнергию.

С автосалоном очень популярного бренда мы реализовали две идеи. В первом случае организовали конкурс: нужно было сочинить стихотворение, в котором фигурировало бы слово «семья» и название этого бренда; соединить по точкам контур автомобиля и раскрасить его. В финале был разыгран снегокат. Розыгрыш проходил в автосалоне, и пока с детьми занимались аниматоры, салон продал три машины, потому что папам было нечем заняться.

Во втором случае мы опубликовали лабиринт. Лабиринты любят все дети. И не только: даже я, взрослый человек, всегда, когда есть какой-то лабиринт, пальцем так или иначе проведу и найду из него выход. Наши читатели играли, кто быстрее доедет до финиша — ​Дед Мороз на санях или снеговик на автомобиле, вырезали машинки, показывали родителям. Так или иначе, мы создали хорошую имиджевую историю для нашего клиента.

Клинике зрения мы предложили вариант с оптической иллюзией. Картинка ненавязчиво доносила до ребёнка: посмотри внимательно — ​если круги крутятся, пора проверить зрение. А родители сразу понимали, куда именно надо идти зрение проверять.

Рекламу оператора сотовой связи мы оформили как рубрику «Страшилки». У нас была страшилка про чёрный интернет и мальчика, который заходил на все сайты подряд, сидел в Сети до самого вечера и в конце концов пропал. При этом в страшилке напрямую сотового оператора нет, а сама реклама направлена исключительно на родителей. Рекламодатель был очень доволен и самой полосой, и отдачей от неё.

 

Рекламодатель хочет высокой эффективности при минимизации затрат, решения своих маркетинговых задач и индивидуального подхода

За наши денежки

Купоны — ​это чисто продажная история, которую можно использовать эффективно и во взрослой прессе. Я не понимаю, почему купономания не пришла ещё в Россию, хотя она ­популярна во всём мире.

У нас была такая фишка — ​в каж­дом номере мы печатали денежки. И два раза в год дети могли вырезать эти денежки, прийти в магазин «Егозы» и купить какую-нибудь сувенирную продукцию. Всё по-взрослому: дети приходили с кошелёчками, ­отсчитывали эти денежки, покупали магнитики.

Однажды мы предложили частной транспортной компании, чтобы ребёнок имел возможность расплачиваться этими денежками за поездку в такси. Рекламодатель с энтузиазмом согласился. Родители вызывали такси с паролем типа «Такси для Егозы», садились с ребёнком, и в конце поездки ребёнок доставал свой кошелёчек и отсчитывал денежки. Отмечу, что журнал стоил 53 рубля, а минимальная поездка на этом такси — ​80. Тираж номера, в котором была напечатана реклама такси с денежками, разлетелся весь. Спустя две недели нам позвонил наш таксист и сообщил, что у него в жизни не было столько заказов, что ему попросту не хватает машин, и попросил временно приостановить публикацию рекламы. Так на собственном опыте мы поняли, ­насколько хорошо работает эта тема.

Мы печатали купоны на занятия в центре йоги, а саму страницу с купоном оформляли как увлекательный мастер-класс. Читателя всегда привлекают материалы, где он может что-то посмотреть и что-то сам сделать. В любом взрослом издании это реализуется достаточно легко: берётся фотография тренера, описывается одно упражнение и говорится, где можно привести себя в форму.

Много разных конкурсов мы реализовали для кинотеатра: раскрась киногероя, дорисуй фильм, который смотрит Егоза, и т. д. Но каждый раз, когда ребёнок что-то раскрашивал или отгадывал, он мог прийти в кинотеатр и обменять эту страничку на билет в кино. Родители быстро поняли выгоду: журнал стоил, напомню, всего 53 рубля. Тем не менее кинотеатр остался в плюсе, потому что взрослому всё равно приходилось покупать билет себе.

Одинаково полезны

Как-то раз к нам обратился хозяин открывшегося магазина игрушек: «Не знаю, что делать, магазин в спальном районе, четвёртая линия от дороги…» Я сказала: «Клянусь, люди к тебе за халявой придут, несмотря на то что рядом будет гипермаркет». Мы придумали такую цепочку: находишь на магазинной полке бегемота — ​говоришь пароль своему продавцу («Я от Егозы» или «Я нашёл бегемота») — ​получаешь подарок. В подарок напечатали наклейки (дети любят лепить везде наклейки) себестоимостью три рубля и отдали их в магазин в большом количестве. Хозяин этого магазина потом рассказывал, что он продал весь ассортимент за три дня после ­выхода журнала.

С этим же рекламодателем мы использовали ещё один формат, который хорошо адаптируется под любую прессу независимо от возраста аудитории. Это календарь. Но календарь необычный. На каждый день мы придумывали какое-то весёлое событие: день шерстяного носка, день поедания мороженого, день большого пальца левой ноги и т. д. Это очень хорошо адаптируется под любого рек­ламодателя. Продаётся кому угодно. И аудитория с удовольствием вовлекается. Даже с точки зрения контента для ­соцсетей у нас это была самая расшариваемая история, потому что к ней не только дети, но и взрослые ­активно подключались.

Ещё один формат, который тоже делается и во взрослом, и в детском варианте достаточно легко, — ​когда небольшие модули подаются в виде комикса. У нас комикс назывался «Бродилки по городу», в котором Егоза посещал фитнес-клуб, кафе, магазин, аптеку и т. д. Это очень выгодный для издателя формат: он может, допустим, полполосы продать за 12 тыс. рублей одному рекламодателю, а может взять с четырёх рекламодателей по 5 тыс. за 1/8 полосы и заработать в итоге больше. Рекламодателям такой вариант тоже интересен: он недорогой, плюс это не банальный модуль.

 

Материал подготовил Александр Никитушин
Фото: Still AB/shutterstock.com

Июл 21, 2016

Как сделать промо проектов издательского дома, заполучить доверие читателей и показать, что твои журналисты — герои

Предложение для журналистов из развивающихся стран, конкурс видео об изменении климата и оплачиваемая стажировка в американской...

Издатель сити-гида «Выбирай» — о том, почему группа Paramon больше не выпускает свои журналы в Челябинске