Стать королём YouTube

Превращение инвестиций в видео в источники доходов стало одним из самых заметных трендов медиарынка. Однако это весьма сложная задача. Одних прероллов недостаточно — они влияют на зрительское восприятие и ограничены рекламным инвентарём. Что же можно и нужно делать издателям для развития собственного видеобизнеса?

Монетизация онлайнового видео — ​процесс достаточно трудоёмкий. Даже The Young Turks — ​новостной канал на YouTube с миллиардами видеопросмотров и высокой производительностью — ​пока не вышел на прибыль.

Едва ли прорыв в области монетизации произойдёт в ближайшие месяцы, однако этот рынок развивается, и самое время постараться найти способы наращивать аудиторию и компенсировать расходы на ­видеопроизводство.
Первый шаг при формировании видеостратегии — ​принять решение, какой именно тип контента и/или передач вам следует производить, во что вкладывать средства. Это решение определит остальное: на каких внешних социальных платформах публиковаться, каких партнёров по распространению искать, каких творческих сотрудников нанимать, к каким спонсорам обращаться, на каких ютуберов ­ориентироваться и т. д.

Новости — ​хорошая отправная точка: видеосюжеты дорого стоят и с трудом монетизируются, но привлекают аудиторию. Если всё сделать правильно, то именно такой контент заинтересует распространителей на платформах, подобных Apple TV.

Многие издательства подтверждают, что свежие видеоновости и видео­контент, основанный на популярных новостях, привлекают больше трафика, чем любой другой видеоконтент. Конечно, такие доходы сложно заложить в бюджет, однако имеет смысл инвестировать в высокий уровень готовности, в том числе в способность публиковать видео, снятое ­пользователями на месте ­событий.

 

Первый шаг при формировании видеостратегии — ​принять решение, какой тип контента следует производить, во что вкладывать средства

Звёздный десант
Для многих редакций, где силён дух коллективизма, а не работы на имидж ярких звёзд от журналистики, поиск и привлечение (на постоянной или непостоянной основе) известных профессионалов — ​это новаторский подход. Но звёзды привлекают аудиторию, и знаменитые журналисты в вашем штате способны достичь ещё большей популярности. Поэтому необходимы дополнительные творческие кадры. Например, ютуберы обычно принадлежат к «цифровому поколению» и талантливо выступают перед камерой, а также обладают несомненным дополнительным преимуществом — ​­приводят с собой ­собственную ­аудиторию.

С молодыми ютуберами связан тот риск, что даже самые популярные из них не слишком известны старшему поколению. С американской компанией Maker Studios сотрудничают ­яркие звёзды местного рынка, однако сложности с монетизацией остаются. «Почти в любой стране для креативных кадров существуют возможности соответствующего масштаба. Вопрос в том, какие рекламные продажи делают их работу целесообразной. Кроме того, трудно убедить рекламодателей тратить деньги на ютуберов, про которых они никогда не слышали», — ​говорит Даррен Кросс, старший вице-президент Maker Studios по ­бизнес-развитию.

Ещё один аспект, связанный с творческими кадрами, касается того, что происходит за камерой. Может быть, стоит поискать сотрудников для производства оригинального видео за пределами основного штата новостных журналистов. Некоторые издатели создают собственные видеолаборатории и совместно с учебными заведениями обучают стажёров ­производству вирусного видео.

 

Шведская медиакомпания Aftonbladet выпускает ежедневную утреннюю программу, которая идёт в прямом эфире 2,5 часа. Затем она нарезается на клипы, доступные для просмотра на сайте в течение дня.

YouTube в помощь

Вероятно, YouTube не самая лучшая платформа для монетизации видео, но директор по цифровым технологиям сети молодёжных и развлекательных каналов Awesomeness TV Келли Дэй говорит, что вывод о том, что на YouTube невозможно заработать из-за низких CPM* и из-за того, что платформа забирает себе 45% доходов, слишком упрощает ситуацию. «Мы считаем, что это очень узкий взгляд на ценность YouTube. Если судить лишь по доходам от Ad-Sense на канале Awesomeness TV на YouTube, то наши 28 программ в неделю там не приносят прибыли. Однако мы ежегодно тратим почти $2 млн на контент специально для этого канала, понимая, каким потенциалом обладает его аудитория и что она даёт нашим фильмам, телепрограммам и т. д. Именно так мы развиваем свой бренд». Для новостного ­издательства YouTube способна стать ценной ­маркетинговой площадкой. И когда вы обдумываете свою стратегию работы с YouTube, помните, что эта платформа, по сути, поисковый механизм. То есть чем больше контента вы публикуете на своём канале, тем выше вы будете располагаться в результатах поиска. За счёт этого вы сможете привлечь ­совершенно новую ­аудиторию.

Индийское региональное издательство Malayala Manorama разработало продвинутую стратегию работы с YouTube. «Программы о кулинарии, здоровье и криминале, которые мы производим, размещаются на Manorama Online, где мы развиваем наш бренд и привлекаем аудиторию, — ​объясняет Мариам М. Мэтью, генеральный директор Manorama Online. — ​Однако развлекательные программы мы размещаем на YouTube, где есть большая возможность привлечь «случайных прохожих», которых мы сможем затем перетянуть на Manorama Online».

Издательство из Кералы осознало ценность YouTube как поискового механизма. 90% эксклюзивного онлайнового телевизионного контента развлекательного портала этой компании размещается на YouTube-канале Mazhavil Manorama. «Мы осознали, что чем больше контента мы там размещаем, тем больше денег зарабатываем, потому что тем чаще появляемся в результатах поиска», — ​говорит Мэтью.

 

Чем больше контента вы публикуете на своём YouTube-канале, тем чаще и выше будете располагаться в результатах поиска

Выход на платформы
Если же вы находитесь на стадии, когда портфель видеоновостей достаточно объёмен, вы можете получать дополнительный доход за счёт его распространения через приложения Apple TV, Amazon Fire TV, Spotify и ­местных провайдеров ­телеприставок.

Однако не ждите золотого дождя. Шведское новостное издательство Aftonbladet (выпускающее одно­имённую газету, одну из крупнейших в Европе) занимает уникально сильное положение на своём рынке: суммарный ежедневный охват составляет 3,66 млн пользователей в стране с населением чуть выше 9 млн 80% трафика Aftonbladet TV получает напрямую. Тем не менее издательство в конце прошлого года выпустило приложение на Apple TV, а также распространяет контент через Spotify, Instagram, Facebook, Canal Digital, Viasat, SBS Discovery и ComHem. «Мы не уверены в результате — ​мы всегда в первую очередь занимались своей собственной платформой. Я не убеждена, что мы многого добьёмся на других платформах, за исключением YouTube и Facebook», — ​говорит Лотта Фолькер, программный директор компании.

Имеет смысл протестировать возможные партнёрства с другими провайдерами контента, включая телевещателей. В рамках модели долевого дохода новостное издательство может получить доступ к ценному контенту, в том числе к спортивным клипам, без затрат на производство. И даже если такой союз не принесёт большой прибыли, он позволит увеличить число регулярных посетителей, а также ­привлечь новых пользователей.

 

The Young Turks (TYT) — ​самый популярный новостной канал на YouTube: у него 4 млн подписчиков и 60 млн уникальных посетителей в месяц. В студии компании в Лос-Анджелесе работает 60 человек.

Facebook не дремлет
Хотя Facebook в последнее время занимается предоставлением новых видеоинструментов, в частности такого продукта, как Facebook Live, варианты монетизации для ­издательств пока ограничены.

Но процесс явно уже идёт. В середине апреля 2016 года компания запустила Rights Manager, позволяющий правообладателям следить за пользователями, которые занимаются пиратством их клипов на Facebook, а также устанавливать правила использования их видео на данной платформе. Управление правами имеет значение для монетизации — ​именно поэтому YouTube запустила свой продукт Content ID для удаления нарушителей ещё в 2007 году. Content ID даёт возможность отслеживать, кто использует ваши клипы, и либо их удалять, либо монетизировать в свою пользу. То, что Facebook запус­кает аналогичный продукт, ­может указывать на скорое ­появление и ­видеорекламных ­продуктов.

Digiday.com следит за этими ­новостями и цитирует анонимные ­издательства, которые сотрудничают с платформой. Некоторые из них сообщают, что Facebook ­думает о введении рекламного видео в формате InStream: «Видеопрероллы пока не обсуждаются, но ­рекламные ­ролики во время ­перерывов в вещании могут ­сработать».

Ищите спонсора

Прероллы представляют собой двойную сложность: с одной стороны, надо делить доходы с YouTube в соотношении 55/45, с другой — ​на веб-сайтах самих издательств ­часто отсутствует возможность размещать такой видеоконтент. Так что одним из самых надёжных ­способов монетизировать видео ­остаётся ­спонсорство.

Осенью 2014 года Aftonbladet ­начала выпускать в прямом эфире ежедневную утреннюю программу продолжительностью 2,5 часа, ­которая затем нарезается на клипы, каждый из которых снабжается заголовком и доступен для просмотра по требованию на сайте в течение дня. Каждый час прямой трансляции делится на четыре слота, у каждого слота свой контент, а между ними ­рекламные паузы. Слоты сделаны как программы внутри программы. Шведская нацио­нальная лотерея спонсирует передачу целиком, а Aftonbladet продаёт ещё и спонсорство определённых типов контента (ролик спонсора размещается в конце ­клипа по требованию) плюс прероллы. «Aftonbladet Morgon — ​первая ­телепрограмма, которая приносит нам прибыль благодаря прероллам и спонсорству в сочетании с экономичностью производства», — ​­говорит Лотта ­Фолькер.

Если вы не в состоянии выпус­кать ежедневные передачи в прямом эфире, а возможности встраивать видео на собственный сайт у вас нет, ещё один способ монетизации видео — ​такие платформы, как французская Teads или Sharethrough из Сан-Франциско. Обе компании предоставляют рекламные видеоблоки в режиме автозапуска, что позволяет издателям продавать (и показывать) прероллы как ­отдельные единицы контента.

* CPM, Cost per Mille или CPT, Cost per Thousand — ​стоимость охвата 1000 представителей читательской, слушательской или зрительской аудитории. Один из базовых медиапоказателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру — ​цене за тысячу контактов.
Фото: h3llowrld.com, tv.aftonbladet.se, Tim Collins/TYT

Авг 29, 2016
Рецепты успеха от петербургского интернет-издания
В ноябре 2015 года старейшая газета Кореи «Чосон ильбо» завела у себя отдел виртуальной реальности (VR). И вот что увидела
Честных журналистов убивают. И почти всегда — безнаказанно