STATистический анализ

В конце 2015 года Boston Globe Media запустила STAT – сайт, посвящённый здравоохранению, медицине и научным открытиям. Об одном из самых амбициозных проектов в сфере нишевых публикаций, который когда-либо затевало традиционное СМИ, рассказывают его исполнительный редактор Рик Берке и директор по прибыли Ангус Маколей

STAT, хотя и является проектом The Boston Globe, ­функционирует как независимая компания. Почему?

Рик Берке: На этот вопрос в своём вступительном посте на нашем сайте ответил владелец и издатель The Boston Globe Джон Генри: «То, что STAT создан как отдельная компания, а не в составе The Globe, проистекает из моей точки зрения — ​и из убеждения других творческих и коммерческих руководителей The Globe, — ​что наиболее подвижным будет то СМИ, которое органически создано для ­цифровой эпохи».

Действительно, фактически мы — ​независимая компания. У нас собственный штат управленцев, своя бухгалтерия, собственная редакция, мы сами разработали свой сайт, и вся идея заключается в том, что у нас глобальное предприятие, и мы хотим, чтобы наш охват выходил далеко за рамки ограниченной территории. Так что, несмотря на то что мы работаем в Бостоне и считаем этот город центром медико-биологических наук, а также медицины и здравоохранения, мы хотим рассказывать о том, что происходит в этой области в стране в целом и за рубежом. Конечно, наша связь с The Globe приносит нам огромную пользу — ​­газета, по ­сути, является партнёром STAT.

Кто ваши конкуренты? Каков ваш рынок?

Р. Б.: С одной стороны, есть профессиональные издания, которые специализируются на здравоохранении или медицинских науках, их сотни. Есть уважаемые академические журналы, такие как New England Journal of Medicine, есть популярные сайты для неспециалистов, такие как WebMD, — ​с широкой тематикой, с массовой аудиторией, потребительские издания. А ещё есть издания с первоклассной журналистикой, такие как The New York Times или The New Yorker. Себя мы видим где-то посередине, предлагая (мы надеемся) интересные провокационные или амбициозные материалы, которые больше нигде не найти. Мы предлагаем журналистику, адресованную более широкой аудитории, но при этом пользующуюся доверием тех, кто живёт и работает в индустрии, которую мы освещаем.

Ангус Маколей: Все одобрительно кивают, когда мы рассказываем о STAT и том пробеле, который имеется в освещении обсуждаемой тематики. Никто ни разу не сказал: «Разве это не то же самое, что делают бренды X или Y?» Время, которое мы потратили, чтобы найти свою нишу, окупается.

Вы не планируете печатное издание? Например, ежемесячное приложение к воскресному номеру The Globe?

Р. Б.: Мы это обсуждали. Мы говорили и об иллюстрированном журнале на мелованной бумаге STAT, и о дешёвом издании на газетной бумаге. Если мы это станем делать, то The Globe мы не ограничимся. Вероятно, мы организуем систему распространения в общенациональном или даже международном масштабе. Перед запуском проекта я надеялся, что мы сможем сделать это раньше, но когда пытаешься сделать совершенно новое цифровое издание, именно цифровая составляющая должна быть приоритетом. Если мы увидим ценность в печатном издании, если мы увидим, что оно принесёт пользу, а заодно и доход, тогда мы этим займёмся. Но пока мы до этого не дошли.

Планируете ли вы начать проводить мероприятия под брендом STAT?

Р. Б.: Да, мы собираемся кое-что организовать. Мы уже планируем ряд мероприятий в связи с HUBWeek, который пройдёт осенью в Бостоне (этот фестиваль продолжается неделю и охватывает весь город. Когда его впервые провели в октябре 2015 года, в нём приняли участие 46 тыс. человек. — ЖУРНАЛИСТ). Мы собираемся провести пару масштабных мероприятий под брендом STAT. Мы надеемся в будущем создать бизнес по организации мероприятий.

В том, чем мы занимаемся, нам приходится быть амбициозными, но рассудительными, потому что нам за столько разных вещей хочется схватиться прямо сейчас, что лучше не терять голову и не пытаться бежать впереди паровоза.

А. М.: Нам кажется, что на нашем сайте мы сумели найти своё звучание, свой узнаваемый голос. Поэтому мы начнём проводить мероприятия осенью этого года, а потом подготовим более полный календарь мероприятий на 2017 год.

 

Ежедневный бюллетень с рассылкой по электронной почте под названием «Утренний обход» включает ссылки на внешние источники и на материалы на statnews.com

Как успехи у подкаста?

Р. Б.: Мы вложили в этот проект много сил, много ресурсов. Он привлёк большое внимание критиков, а судя по цифрам, его много слушают и действительно вовлекаются. Это пока не массовая аудитория, но она растёт, а ­отзывы критиков очень положительные.

Какие существенные уроки дал вам запуск STAT?

Р. Б.: Самый большой сюрприз для меня — ​творческие кадры, которые мы сумели привлечь. У нас есть люди, которые не глядя, ещё до того, как мы открылись, бросали прекрасно оплачиваемую штатную работу в The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, Reuters, Bloomberg, Politico и т. д. и шли к нам. Мы были очень счастливы, что люди верили в нас и с таким энтузиазмом относились к нашему стартапу.

А. М.: Мы сумели достичь прорыва очень быстро, потому что во главу угла поставили приём на работу действительно первоклассных журналистов и выпуск высококачественного контента. Поразительно было в первый месяц наблюдать не столько объём трафика, сколько то, в каком количестве он шёл либо из соцсетей, либо с веб-сайтов, которые нас цитировали.

Мы с первого дня рассматривали естественную рекламу как наш основной продукт для продажи, потому что приток средств обеспечивала именно она. Поскольку у нас отсутствовал опыт работы с рекламой на баннерах, мы смогли с первого дня начать придумывать продукты в жанре естественной рекламы и с ходу начали использовать вполне прогрессивный рекламный ­инструментарий.

 

Растут ли рекламные доходы? Соответствуют ли они ожиданиям?

А. М.: Всё идет неплохо. Мы разработали пару рекламных продуктов в жанре естественной рекламы, и они получили очень-очень хороший приём. Почти во все рекламные предложения, которые мы рассылаем, теперь включаются естественные рекламные продукты, и ещё до того, как мы успеваем начать презентацию, клиенты часто ­спрашивают именно о них.

У нас есть также несколько слотов для стандартных баннеров. И мы начинаем включать в пакеты спонсорство некоторых наших видеосериалов и других продуктов, так что в целом отклик очень-очень положительный. Некоторые крупные бренды становятся нашими клиентами. Возможно, вы видели, что у нас размещает рекламу Johnson & Johnson.

И доходы выше, чем мы предполагали. Отчасти потому, что всё, связанное с нашим сайтом, идёт с опережением. Когда мы открылись в ноябре прошлого года, то прогнозировали 125 тыс. уникальных пользователей в январе. Мы превзошли этот прогноз очень быстро; мы набрали 520 тыс. уникальных пользователей за первый месяц, а в январе у нас оказалось 633 тыс. юзеров.

Ещё мы предлагаем в числе прочего такой продукт, как спонсорство бюллетеня, который рассылается по электронной почте. У нашего бюллетеня под названием «Утренний обход» исключительно хорошие показатели не только роста подписки, но и ангажированности — ​просмотров и переходов.

Какие у вас планы относительно платного онлайнового контента?

А. М.: Разумеется, мы планируем, что подписчики будут платить. Если посмотреть на The Boston Globe, они уже довольно давно идут по этому пути — ​просят подписчиков платить за онлайновый продукт (сайт BostonGlobe.com ввёл жёсткий пейволл в 2011 году и поменял его на систему дозированного платного доступа в 2014 году; сайт Boston.com остается бесплатным. — ЖУРНАЛИСТ). Пока мы в процессе окончательной шлифовки предложения, поскольку через несколько месяцев после начала работы сайта мы получим более основательную картину состава нашей аудитории. Разумеется, у нас были предварительные прогнозы, но теперь мы наблюдаем за реальными людьми, которые к нам приходят.

Я рассчитываю, что мы запустим платное предложение до конца года. А в 2017 году его разовьём и введём премиум (многоуровневое) предложение. Но часть STAT всегда будет бесплатной, потому что мы публикуем важные для всех материалы и хотим, чтобы они были доступны самой широкой аудитории. Поскольку мы — ​совершенно новый бренд, ещё мы хотим, чтобы публика имела шанс с нами познакомиться, почитать, посмотреть видео бесплатно. Но впоследствии, если читатели захотят глубже изучить тему или почаще возвращаться на сайт, мы попросим их заплатить.

 

Что вы можете рассказать о своих партнёрствах по распространению контента?

Р. Б.: Мы несколько месяцев назад подписали контракт с Microsoft Network. Они начали публиковать некоторые наши материалы, и это даёт нам совершенно новую и большую аудиторию. В обмен мы получаем определённую долю доходов, которую им приносит наш контент.

А. М.: Таких партнёрств между цифровыми медиа сегодня всё больше. Мы активно занимаемся повышением узнаваемости бренда STAT и стараемся предъявлять наш контент максимальному числу новых потенциальных читателей. Они используют наш контент или ссылаются на него, размещают ссылки на наш сайт.

Мы ведём переговоры о том же самом с рядом других медиакомпаний. И выясняем в процессе, что наши потенциальные медиапартнёры сознают наличие пробела в освещении новостей в области здравоохранения и медико-биологических наук, в том числе в их собственном освещении. И этот пробел они сами не собираются заполнять, но мы можем им помочь его заполнить. Так что это взаимовыгодно. В ближайшие пару лет мы на самом деле будем существовать в режиме повышения узнаваемости STAT и знакомства ­публики с брендом.

Ещё у нас очень симпатичные показатели повторных посещений — ​пользователи приходят читать наш контент независимо от того, где его изначально увидели; тут идёт непрерывный рост. Число возвращений растёт быстрее, чем общее число посетителей. Это очень радует.

Какие другие вероятные источники дохода вы изучаете?

А. М.: Очевидно, один из источников дохода от мероприятий — ​спонсорство, а потенциально — ​ещё и входные сборы (доход от продажи билетов), в зависимости от типа мероприятия. Поэтому мероприятия, несомненно, входят в наш бренд и с точки зрения контента, и с точки зрения доходов.
Мы также готовимся к продаже лицензий. Мы уже получили несколько запросов от разных брендов, в том числе из Китая, из Германии и от некоторых американских брендов, на лицензирование нашего контента.

Ещё есть разные небольшие источники, когда мы работаем с рекламными спонсорами, например, предложения провести для них вебинары и т. п.
Наконец, если рекламодатели будут возвращаться, а партнёры захотят увеличить объём естественной рекламы, то производство такого контента — ​статей, видео, инфографики и т. д.  — ­превратится в отдельную сферу бизнеса.

Мы — ​очень подвижная компания. Поэтому много экспериментируем. Понятно, что в области цифровых медиа сегодня постоянно происходит что-то новое, и чтобы преуспеть, надо всё время экспериментировать и пробовать много разного: если получается — ​стараться это максимально ­быстро внедрить, если нет — ​­прекратить это делать.

Когда вы планируете выйти на прибыль?

Р. Б.: У нас нет установленного срока или графика. У нас есть цели относительно роста и доходов, которые мы надеемся осуществить, но Джон Генри, наш владелец, с самого начала дал понять, что он понимает, что сначала нам необходимо сделать всё возможное для привлечения аудитории и наращивания масштаба, а потом отталкиваться от этого. Он сказал нашим сотрудникам, что у STAT будет длинная и широкая взлётная полоса; он терпеливый человек.

 

Справка

STAT открылся в ноябре 2015 года. Его офис расположен в Бостоне. Издание отделено от газеты The Globe, хотя они обмениваются контентом. Его бюро есть в Вашингтоне, Нью-Йорке и Сан-Франциско. В STAT работают более 50 сотрудников: две трети из них — ​журналисты, почти четверть — ​мультимедийные продюсеры или разработчики софта.
Сайт сотрудничает с бесплатным новостным сайтом газеты Boston.com и с платным Bostonglobe.com. Стратегия «вертикального сайта» — ​часть попытки The Globe расширить аудиторию и на территории США, и за рубежом. Она стала применяться после того, как Джон Генри купил газету у The New York Times в 2013 году.

 

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь.

На заходном фото: Лонгриды STAT очень популярны. «Ломка» — специальный репортаж о синтетическом наркотике фентаниле за считаные дни вошёл в число самых популярных материалов в августе 2016 года
Фото: www.statnews.com, Aram Boghosian

Сен 6, 2016

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны

Газетный бизнес сжимается быстрее журнального