Ступора нет!

Главной темой V Индустриальной конференции «Будущее регионального радио» стала адаптация отрасли к новой экономической реальности. Об этом 9 и 10 июня в Сочи говорили, рассуждали, спорили почти 270 представителей медиахолдингов и радиостанций

Площадка для диалога

Нынешняя конференция ознаменовалась довольно обстоятельным докладом о состоянии радиоиндустрии, который зачитал президент Российской академии радио, генеральный директор РТРС Андрей Романченко. «Экономический кризис не вызвал ступора в наших рядах, — ​отметил он. — ​Скорее наоборот, он заставил радиокомпании активизироваться. Рынок радио в России сейчас переживает интенсивные трансформации: покупку и продажу частот, запуск новых проектов, модернизацию контента, переформатирование компаний. Объём рекламы, конечно, уменьшился, но в 2009 году наш рынок пережил вдвое большее падение объёмов рекламы».
Важной особенностью последнего времени господин Романченко считает существенный рост внимания, которое уделяют федеральные и региональные станции работе с интернет-аудиторией. «В прошлом году присутствие радио в новых медиа достигло такого уровня, когда его уже нельзя считать факультативом, — ​подчеркнул господин Романченко. — ​В сегодняшних условиях радиостанции не могут пренебрегать общением с потенциальной сетевой аудиторией, не теряя при этом в конкурентоспособности».

Тренды поведения

Ведущие эксперты индустрии обсуждали актуальные подходы в менеджменте, продажах и маркетинге локального радио, юридические, технологические и организационные аспекты работы современной региональной радиостанции.

Заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин, который участвовал в работе круглого стола «Анализ рынков региональной радиорекламы», отметил, что тенденция роста количества новых радиостанций и сужение рынка под действием кризиса может привести к негативным последствиям. «Выход из этой ситуации заключается в том, чтобы более интенсивно внедрять новые инструменты для эффективного привлечения рекламы, — сказал господин Волин.  — ​И, конечно, необходимо совершенствовать содержание радиопрограмм — ​их нужно делать оригинальными. При этом ­рекламные ролики в тех или иных ­передачах должны выглядеть органично встроенными в контент».

Битва за рейтинг

Эта тема получила продолжение в докладе руководителя отдела региональных исследований «TNS Россия» Светланы Поповой. Она подчеркнула, что практически все теории проведения рекламных кампаний сводятся к одному — ​завоевать внимание ауди­тории, повысив тем самым и доход. Ни для кого ни секрет, что размещение рекламных бюджетов на радиостанциях находится в прямой зависимости от их позиций в рейтинге TNS. Измерений аудитории игроки рынка ожидают с трепетом — ​от волны к волне. Ведь чем выше позиция в рейтинге и больше аудитория радиостанции, тем эффективнее размещение рекламы выглядит в глазах рекламодателей.
После получения свежих данных радиостанции, если они действительно занимают первые места в рейтинге, как правило, спешат поделиться этим с общественностью. Одни инициируют сообщения для СМИ, другие размещают рекламные макеты и щиты наружной рекламы, и почти всегда информация об этом звучит в эфире. Некоторые идут дальше, вплетая громкую формулировку «№ 1» в общее позиционирование бренда, используя её в последующих информационных поводах: поддержка концертов, радийные промошоу, «круглые даты» радиостанций и т. д. Например, сразу после пришедших в апреле данных последней волны TNS «Русское Радио» выпустило пресс-релиз с броским заголовком: «Мы — ​лидеры российского вещания!» с соответствующей ссылкой на TNS. Такая же информация была размещена на ряде профессиональных интернет-порталов и в прессе.
«Конечно, в этой ситуации радиостанции мало думают о том, вводят ли они в заблуждение своих слушателей, потенциальных рекламодателей и других участников рынка, — ​заявила в связи с этим Светлана Попова. — ​Как говорится, в рекламе все средства ­хороши, и внедрение на уровне подсознания соответствующих формулировок работает на имидж бренда. Как тут не вспомнить недавнюю рекламную кампанию «Европы Плюс», в которой были задействованы пресса, стикеры в метро, городские афиши, а также флаги, размещённые в оживлённых местах Москвы. Интересно, что эта акция наткнулась на серьёзную преграду в виде народной любви — ​из 350 флагов с символикой «Европы Плюс», установленных на ­Каменном мосту, треть оказалась ­разобрана на сувениры».

 

Освоение эфирной целины

Среди участников конференции оказалось немало юристов, которые в один голос отмечали, что «любая формулировка «№ 1», «первый», «лучший» — ​повод для расследования со стороны ФАС». Они напомнили о статье 5 Федерального закона «О рекламе», где сказано, что «не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре», и статье 14 Федерального закона «О защите конкуренции», которая не допускает «распространение ложных, неточных или искажённых сведений».

Однако основных участников битвы за лидерство в рейтинге эти ­юридические тонкости, похоже, не волнуют. Здесь сказывается главное отличие российского радиорынка от, например, американского или французского (а именно оттуда заимствованы все основные бизнес-модели отечественного радиовещания). Как известно, на Западе изначально ­радио создавалось как эффективный бизнес, на частные капиталы, а в ­России долгое время было государственным предприятием. Несанкционированный выход в эфир карался как уголовное преступление. Только в ­середине 1990-х началось освоение эфирной целины вещания в FM-­диапазоне для частных компаний.

«Сегодня, правда, уже мало кто помнит, с чего все начиналось, — ​высказал на сочинской конференции свою точку зрения независимый медиаконсультант Алексей Глазатов. — ​Зато все увлеклись подсчётом доходов, ведь радио — ​достаточно простой бизнес. Структуру экономики радиостанции можно определить на слух. Каждый час звучит примерно 16–18 песен, которые активно продвигаются. На профессиональном языке это называется «тяжёлая ротация». Хиты запускаются в эфир в начале очередного часа, после новостей и погоды. Плюс рекламные блоки. Вот и всё. Основные доходы радиостанция получает от рекламы. А ведь прежде, в «золотые времена», радиостанции пытались зарабатывать на другом. К примеру, на организации концертов и фестивалей. Самым успешным проектом в этом направлении стали «Дискотеки 80-х». Кроме того, проводились акции и автопробеги на деньги спонсоров. Неплохие доходы приносило станциям и продюсирование ­молодых певцов».

Британский опыт

Большой интерес делегатов форума вызвала история успеха локальной радиостанции Jack FM, работающей в английском Оксфорде. Её основатель и генеральный директор, Йен Уолкер, поделился опытом завоевания аудитории и рассказал об инструментах, позволяющих противостоять традиционно сильным и влиятельным станциям BBC. «Для того чтобы работать на радио, — ​уверен господин Уолкер, — ​надо быть его настоящим фанатом. Понятно, что интернет, новые информационные возможности — ​всё это меняет радио и заставляет его развиваться. А потому оно никогда не умрёт, поскольку потребность слушать живой человеческий голос, как ни странно, никуда не денется. Радио связано с этим. Ведь людям хочется слушать других людей. И это совершенно не ­связано с новыми технологиями, с изменением информационного пространства, это останется навсегда. Само радио, конечно, изменится: скорее всего, будут меняться носители, станут трансформироваться способы получения и передачи информации — ​то, что сейчас происходит очень бурно, но потребность человека слушать живой человеческий голос никуда не денется. ­Поэтому ­радужные ­перспективы нашего СМИ абсолютно ­реальны».

Интересно, что сам господин Уолкер грезил о радио с детства, посвятил ему 30 лет жизни, добившись со своими эфирными проектами прекрасных результатов на рынках Австралии, Великобритании и Австрии. Сейчас аудитория Jack FM составляет более 3 млн слушателей. «Мы начинали с того, что радикально обновили контент, — ​сообщил он. — ​Во главу угла редакция поставила один очень простой принцип: современное радио — ​это работа, связанная прежде всего с общением. Каждый день мне и коллегам приходится разговаривать с десятками совершенно разных людей. Их взгляды и оценки одного и того же события зачастую бывают кардинально противоположными. А мы составляем свою мозаику из этих на первый взгляд ­несовместимых суждений».

 

Долой гламур!

Не менее интересным оказался и доклад генерального директора холдинга Krutoy Media Юлии Голубевой. Она рассказывала (и показывала), как работают новые интернет-­решения, позволяющие локальным партнёрам федеральных брендов получать свой собственный онлайн-поток, не противоречащий федеральному первоисточнику и учитывающий особенности аудитории российских городов. «Рынок радио меняется очень быстро, — ​­констатировала ­госпожа ­Голубева. — ​ Разумеется, аудитория не даёт спокойно почивать на лаврах — ​она молодая, активная, требовательная. Сейчас холдинг Krutoy Media включает три станции — ​Love Radio, «Такси FM» и «Радио Дача». В 2000-м нас было 20 человек, а сейчас это настоящая корпорация с филиалами в 35 регионах России. В холдинге все бизнес-процессы регламентированы, причём гораздо более жёстко, чем у коллег. Но у нас дружеское и благожелательное отношение друг к другу, приветствуется хорошее чувство ­юмора и позитивный настрой».

На фоне выступления Юлии Голубевой заключительная речь заместителя гендиректора телерадиокомпании «Звезда» Михаила Эйдельмана выглядела не столь оптимистично, однако и он уверен, что будущее у регионального радио есть, и оно весьма радужное. «На мой взгляд, успешный бренд современной радиостанции, в том числе и региональной, должен нести в себе следующие признаки: спокойствие, спасение от суеты, естественность, простота, современность, — ​резюмировал господин Эйдельман. — ​Для любого креативного проекта в основе эфирного позиционирования лежит идея самого спокойного и в то же время наиболее увлекательного места в FM-диапазоне. Но это спокойствие не означает, что мы должны быть усыпляющими или скучными. Вовсе нет! Речь идёт лишь о разумной и взвешенной подаче тех или иных программ. При этом, конечно, необходимо отказаться от гламура и вульгарности. Словом, мы должны быть свежими, дружелюбными, демократичными, но и стильными. Вот, собственно, и всё…»

 

 


Июл 9, 2016

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны

Газетный бизнес сжимается быстрее журнального