В Австралии играют на отличиях

Адресованная ключевым рекламодателям и медиаагентствам рекламная кампания австралийской ассоциации издателей The Newspaper Works стала одной из самых крупных отраслевых маркетинговых инициатив за последние годы в мире

Это первая отраслевая кампания в Австралии за последние десять лет. Её разработала наша ассоциация The Newspaper Works, объединившаякрупнейшие информационные издательства, чтобы представить на рынке общее ­конкурентное предложение.

Основу нашей кампании, бюджет которой превысил 5 млн австралийских долларов (примерно €3,2 млн) составили конкретные примеры ­того, как статьи журналистов помогли изменить общество к лучшему. ­Рекламные материалы публиковались в региональных и общенациональных газетах, в отраслевых ­изданиях и на веб-сайтах.

Цель кампании — обратить внимание медиабайеров* на влиятельность газетной журналистики и на бумаге, и в цифровых форматах и на то, какие коммерческие результаты способны принести рекламодателям эти каналы. Аналогичные кампании постоянно ведут конкурирующие секторы — от телевидения до кино. Они ежегодно тратят миллионы долларов, продвигая то, что считают своими уникальными торговыми предложениями. И стараются произвести на рекламодателей впечатление численностью или уровнем ­вовлечённости своих аудиторий.

Издатели австралийских ­печатных СМИ решили применить другой подход, чтобы обратить внимание именно на газеты и цифровые активы, подчеркнуть их достоинства по сравнению с другими средствами массовой информации и заодно объяснить, как и почему газеты предлагают ­рекламодателям уникальные опции.

*От media — СМИ и buyer — покупатель. Задача медиабайера — оптимизировать бюджет для клиента, предложив максимально возможные скидки и наиболее выигрышное позиционирование.
Цель кампании — обратить внимание медиабайеров на влиятельность газетной журналистики и на бумаге, и в цифровых форматах

Отрасль быстро сделала выбор в пользу такого подхода. Все согласились, что надо сосредоточиться на отличии газет от других СМИ, и что при этом рекламный месседж должен распространяться на все газеты, а не только на общенациональные бренды и газеты больших городов.

Главное требование к рекламному месседжу — подлинность истории. Поэтому стратегическим направлением работы на этом этапе стало изучение реальных газетных рекламных кампаний, повлиявших на общество. В The Newspaper Works отказались от слогана «Первоисточник влияния» в пользу девиза «Пресса — это естественно» (дословно: «Влияем, потому что так заложено природой»), потому что первое неправда, а второе невозможно отрицать.

Тот факт, что наша отрасль не вырабатывала общее торговое предложение почти десять лет, говорит о том, что в ней не были налажены доверительные отношения и процессы сотрудничества, способные ускорить её развитие. Управление отношения­-
ми со всеми стейкхолдерами часто давалось с трудом, постоянно происходили какие-то изменения, но этого никому не удаётся избежать на пути к ­достижению цели.

Рекламная кампания стартовала в апреле 2015 года с броской фотографии пьяной драки в сиднейском районе «красных фонарей» Кингс Кросс. Не знаю, чем она меня так отталкивала, учитывая, что я и сам в прошлом был журналистом. ­Опасения оказались ­напрасны — ­рынок принял кампанию.

Редакторы оказали The Newspaper Works огромную поддержку и предоставили множество примеров журналистских достижений. И мы продолжили кампанию, стараясь равным образом представлять в ней и общенациональные, и крупные городские газеты, и региональные издания.

Список примеров журналистских достижений включил в себя кампании по борьбе с преступностью под влия-
нием алкоголя в Кингс Кросс; борьбу за то, чтобы шахты ­нанимали на работу местных жителей; за снижение смертности на дорогах ­Западной ­Австралии и т. д.

Были показаны и примеры успешной рекламы, в частности то, как печатная реклама способствует росту продажной цены жилья, а также какую мощную корпоративную поддержку равных прав на брак принесла публикация рекламного материала организации Australian Marriage Equality на всю полосу в ­газете The Australian.

Подлинность кампании и, собственно, подлинность самой нашей отрасли базируется на ­журналистике. И мы должны об этом помнить.

Фото: thenewspaperworks.com.au

мая 30, 2016
Подборка кейсов о том, как издатели переходят на цифровые продажи
Результаты исследования ARD и ZDF — первого и второго общественно-правовых каналов немецкого телевидени
Подкасты примиряют родителей с детской привязанностью к смартфону