В чём сила, принт?

Несмотря на тотальную цифровизацию медиасреды, печатные СМИ всё ещё остаются наиболее эффективным каналом распространения рекламной информации. Однако сегодня рекламные агентства, да и многие издатели, не очень хотят или даже попросту не умеют убеждать в этом рекламодателя. В этом и заключается основная проблема российского рынка прессы

В апреле Британский институт профессионалов рекламы (Institute of Practitioners in Advertising, IPA) опубликовал результаты исследования, посвящённого особенностям ежедневного медиапотребления взрослых людей и так называемых миллениалов. Миллениалы, или поколение Y – это люди 20–30 лет, которые уже общаются с гаджетами «на ты», читают в первую очередь интернет-ресурсы, а не только газеты и журналы. Так вот, почти каждый четвёртый миллениал и две трети взрослых людей в Великобритании потребляют новостную информацию в принте. Более того, 81% взрослых британцев и 48% представителей поколения Y отдают предпочтение именно бумажным версиям газетных брендов.

Всемирная газетная и информационно-издательская ассоциация (WAN-IFRA) проанализировала данные из различных источников, включая данные от Nielsen и Kantar, и выяснила, что топ-1000 рекламодателей на основных рынках тратят до трети своего рекламного бюджета на печать. При оценке пяти крупнейших рекламных рынков континентальной Европы (Германия, Италия, Испания, Франция, Бельгия) было замечено, что доля печатных СМИ (журналы и газеты) находится между 17 и 28%. Между странами, конечно, имеются существенные различия, но процент всё равно намного больше даже самой позитивной оценки, даваемой российской прессе. В России, кстати, использование прессы в медиамиксе – в лучшем случае 8–10%.

К слову, с актуальными исследованиями, нужными отрасли именно сегодня, ситуация непростая. АКАР даёт цифры по объёмам рекламных рынков в целом. TNS измеряет рекламу только в Москве и Санкт-Петербурге, потому что проводить аналогичные замеры в регионах дорого. Союз издателей «ГИПП» который год пытается собрать данные по рекламе в печатных СМИ по нашей стране. Но даже в таком формате, как элементарная система опроса, где нужно только поставить галочки, отклика нет. Издатели, вы заинтересованы в том, чтобы знать, что происходит на рынке? Да, заинтересованы. Вы готовы ответить на десять вопросов? Да, готовы. Ответьте, пожалуйста. В ответ – тишина. А на форумах региональной прессы – слёзы: всё пропало, реклама падает, клиент выбирает цифру...

Вечные ценности

Главные преимущества размещения рекламы в прессе нам, издателям, казалось бы, хорошо известны. Но так ли это на самом деле? Почему-то мы не в состоянии донести их до рекламодателя. А ведь никто не отменял банальное правило: прежде чем продать человеку что-то, нужно убедить его не в том, что вам нужны его деньги, а в том, что ему нужно купить. И для этого важно «учить матчасть».

Эффективность воздействия рекламы в прессе до сих пор во всём мире (подчеркиваю: это исследования мировые) высока. В журналах – на уровне 61%, в газетах чуть ниже – 53%. Почему?

По данным мировых исследований, эффективность воздействия рекламы в журналах — на уровне 61%, в газетах — чуть ниже 53%

Эффективность воздействия рекламы в прессе до сих пор во всём мире (подчеркиваю: это исследования мировые) высока. В журналах – на уровне 61%, в газетах чуть ниже – 53%. Почему?

Во-первых, у принта есть авторитет. Силу бренда никто не отменял. Назовите, допустим, пять крупнейших интернет-СМИ, которым можно доверять, у которых сила бренда настолько высока, что рекламодатель не глядя разместит там рекламу. Думаю, сделать это затруднительно, если не брать гигантов вроде «Яндекс», Google и Mail.ru.

Во-вторых, осязаемость – это то, чего нет у веба совершенно. Мы любим трогать бумагу, любим шуршать ею, перелистывать страницы. Это для человека всё ещё важно.

В-третьих, любая информация, представленная в печатных СМИ, воспринимается с большим доверием, поскольку ресурсов на её публикацию затрачивается больше. То же самое происходит и с рекламой. Мы прекрасно знаем, насколько информативна и креативна может быть рекламная статья. Важно, чтобы это понимал и рекламодатель. А для этого ему надо об этом рассказать.

В-четвёртых, читатели принта гораздо сосредоточеннее. Просматривая страницы в браузере с шестью одновременно открытыми вкладками или смотря телевизор фоном, пользователь не так эффективно воспринимает представленную там рекламную информацию, как при чтении журнала или газеты. Согласитесь, читая газету в бумажном виде, делать ещё что-то, листать какой-то второй экран невозможно.

Важная деталь – продолжительный жизненный цикл печатного издания. Он гораздо выше, чем жизненный цикл страницы на любом, даже самом популярном, самом посещаемом сайте. Потому что информация там обновляется гораздо быстрее: через десять минут вы порой не найдёте ту информацию, которую только что видели. Газета всегда перед вами, вы можете унести её домой, положить на полку, а потом воспользоваться ею через год или годы, чтобы найти нужный контакт, нужную информацию.

Размещение рекламы в печати более гибко: её можно всегда разместить в релевантном окружении, то есть сделать естественной не только в плане контента, но и в плане размещения на полосе. К примеру, размещая рекламу какого-нибудь гаджета, вы можете привязать её к IT-рубрике издания.

Кроме того, сегодня у любого человека существует потребность в «выключении» из информационного потока. И когда человек «выключается», устраивает себе «минуту тишины», выходя из мобильного устройства, из компьютера, он теряет всё то, что только что было перед глазами. Газета же остаётся перед глазами, она не исчезает. Поэтому в digital-эпоху, когда люди начинают видеть ценность выхода из онлайна, вновь обращая внимание на печатные СМИ, рекламная кампания более эффективна, если в медиамиксе присутствует пресса.

Быстро и недорого

Пресса очень легко и органично инкорпорируется в медиамикс, заметно повышая его эффективность в целом.

Высокое внимание при чтении газеты или журнала закрепляет в памяти образы и рекламные сообщения, созданные на других рекламных носителях. А использование общих элементов рекламного микса в печати, как визуальных (логотип), так и вербальных (слоган), служит сигналом для повторной активации существующей в памяти рекламной информации, которая укрепляет ассоциации. Например, часто мы, увидев ролик на телевидении без звука, что-то из него запоминаем, но не понимаем, о чём этот сюжет. А позже, беря газету или журнал, замечая логотип, ассоциативно связываем в памяти с тем, что видели когда-то. Мы сразу понимаем, о чём идет речь. Таким образом, реклама в прессе может использовать ассоциации, установленные рекламным роликом, восстанавливать их в памяти и добавлять дополнительные нюансы к ним, углубляя доверие и внимание, а также увеличивая вероятность того, что читатель примет соответствующие решения. Так повышается эффективность и телевизионной рекламы, и рекламы в прессе.

Очень важно, что только газетную или журнальную рекламу потребитель может увидеть всю сразу в одно мгновение и распознать те образы, которые уже встречал в других СМИ. Телевизионная реклама или реклама на радио эффективна при создании эмоционального образа, который служит для построения структуры памяти. Однако её влияние ограничено лишь 15–30 секундами контакта. Причём на просмотр или прослушивание этой информации нужно потратить время. Мы не всегда к такому готовы. Информация в печати одномоментная: глаз охватывает её целиком, всю на полосе, моментально.

Только рекламу в прессе можно увидеть всю сразу, в одно мгновение и распознавать образы, встреченные ранее в других СМИ

Газеты и журналы – единственные СМИ, которые могут быстро и недорого адаптировать любые творческие идеи, направленные на конкретную аудиторию. Это позволяет вновь использовать рекламные образы, переформатировать и расширять их по мере необходимости для сообщения новых аспектов о бренде. При однократной публикации читатель может забыть смысл рекламы, но повторные публикации и вариации на тему могут привлечь как людей, которые не откликнулись на сообщение в первый раз, так и освежить рекламу в памяти тех, кто видел первую публикацию.

И наконец, цена рекламной кампании на телевидении может быть непомерно высока. Расходы на флайт лишь из десяти рекламных сообщений на ТВ может обойтись рекламодателю в сумму с шестью нулями. Серия из десяти газетных модулей дешевле в сотню (а то и в тысячу) раз.

Высота технологий

Замечательная особенность печатных СМИ – их способность взаимодействовать с цифровыми медиа.

Мы говорим о том, что интернет, с одной стороны, прессу убивает, но с другой стороны, он даёт ей возможность завоёвывать новые аудитории, осваивать новые рынки. А кроме того, он позволяет технологично решать вопросы размещения рекламы в прессе. Даже так называемый programmatic (программируемые продажи рекламы, используемые в интернете) можно использовать при продаже рекламы в прессе. Для этого нужно подключить IT-специалистов, что не так сложно сделать.

Кроме того, материалы в прессе и в вебе связываются через QR-коды, содержащие в себе дополнительную информацию, позволяющую лучше погрузиться в материал. Они дают возможность дополнить принтовую реальность любой другой информацией в электронном виде: это может быть видео, аудио, дополнительный рекламный блок, фотографии, тексты, всё что угодно. Технологии позволяют ещё больше расширить тематику, ещё больше увеличить аудиторию, разместить ещё больше рекламного контента, даже если не хватает рекламных площадей.

76% малого бизнеса в мире используют как цифровой, так и печатный маркетинг. Малому бизнесу тяжело выходить на такие охватные каналы, как телевидение. Поэтому пресса до сих пор остаётся очень важной медийной площадкой для размещения рекламы. Нужно просто убедить наш малый бизнес размещать рекламу в прессе, приводя чёткие доводы, конкретные цифры и новые исследования, если уж не наши собственные, то хотя бы мировые.

Фото: ipa.co.uk

Окт 7, 2016
Юлия Калинина, обозреватель «МК», «Золотое перо России», рассказывает о работе и о себе
15 декабря — День памяти погибших журналистов. В этом году он пройдёт уже в двадцатый раз
Выбрать наилучший заголовок из нескольких можно уже после публикации, когда читатели проголосуют кликом