В распределённых обстоятельствах

Фрагментация контента превратилась в мейнстрим. Такие приложения, как Instant Articles и Notify в Facebook, Discover в Snapchat, News app от Apple,Moments в Twitter и AMP от Google, появились на рынке почти одновременно, с интервалом в считанные недели или месяцы. Даже спустянекоторое время ­ясно, что битва за профессиональный контент ещё только ­начинается.

Сам термин «распределённый контент» основан на очевидных трендах: соцсети стали крупнейшим источником трафика для издателей, а мобильные устройства — основной платформой для потребления новостей. А значит, вам надо обеспечить, чтобы ваш контент был ­обязательно размещён в соцсетях и доступ к нему был максимально ­лёгким и удобным.

Если внимательно присмотреться к перечисленным выше продуктам, легко заметить, что их разработчики, имея схожие цели, подходят к предложению распределённого контента совершенно по-разному.

Так, цель Instant Articles — ускорить появление новостных сообщений в ленте Facebook, заменив исходящие ссылки на веб-сайты издателей специально отформатированными страницами с хостингом внутри сайта соцсети, за счёт чего они отображаются гораздо быстрее. Пока что издательства отзываются о сотрудничестве с Instant Articles по-разному: одни говорят, что их расшаривают чаще, чем при исходящих ссылках, другие жалуются на ­ограничения на размещение рекламы.

Snapchat даёт небольшой группе издателей возможность представлять отдельные материалы в формате, привлекательном для «поколения нулевых» — ­основной ­аудитории этого приложения для обмена сообщениями. На сайты компаний-участников Snapchat якобы ­привлекает значительный трафик.

Приложение News встроено в обновление iOS9 и использует специальный формат для показа контента множества издателей и поставщиков онлайнового контента, рассортированного в соответствии с предпочтениями пользователя. Однако издателей-участников популярность приложения пока что не впечатляет.

Twitter Moments показывает список популярных на этой платформе тем в виде сгруппированных твитов и изображений, что призвано сделать платформу привлекательней для неопытных пользователей.

Google Accelerated Mobile Pages — это рамочная технология с открытым кодом, цель которой — ускорить показ веб-страниц на мобильных устройствах, отсекая элементы, которые грузятся медленно, и кэшируя часто используемый контент. Пока что Google не объявлял о привязке этой технологии к конкретным предложениям контента, но поскольку осуществить это довольно легко, AMP вполне может оказать долгосрочное влияние на отображение мобильного контента.

Автономное приложение для айфонов Notify предоставляет последние новости от различных поставщиков контента, или «источников», включая Vice, BuzzFeed и The New York Times, и размещает push-уведомления на домашнем экране iPhone. Поскольку это приложение, которое надо установить, запустить и конфигурировать, оно не пользуется напрямую преимуществами гигантской базы пользователей Facebook.

Можно быть уверенными: всем требуется контент, и предпочтительно из авторитетных источников. Само по себе это не так уж удивительно, учитывая лавинообразный рост контента соцсетей и рекламных материалов, затопивших интернет, для всех крупных игроков в сфере сецсетей наличие контента из действительно уважаемых источников стало обязательным.

Удивляет другое — что всё это происходит более-менее одновременно: по сути, эта волна распредёленного контента, которую мы наблюдаем в последнее время, пугающе похожа на зарю Всемирной паутины, когда издатели внезапно осознали, что интернет вот-вот станет средством передачи контента, и наперебой кинулись раздавать контент бесплатно. Учитывая, какую важность приобрели соцсети в качестве механизма привлечения трафика, рефлекторная реакция издателей на распределённый контент («О боже, я не должен это проворонить!») вполне понятна.

Так в чём же состоит реальная ­выгода?

Ответ на этот вопрос остаётся тайной за семью печатями или, по крайней мере, нуждается в анализе в каж­дом конкретном случае. Оставим на время в стороне Snapchat (он интересен, только если ваша основная целевая аудитория — «поколение ­нулевых») и Twitter (Moments в первую очередь занимается спасением Twitter, а не привлечением партнёров-издателей) и сосредоточим внимание на Facebook, Google и Apple.

Всё решает ответ на вопрос: в чём состоит правильный баланс между погоней за ангажированностью читателей и защитой бренда?

Посмотрим сначала на Apple: Apple News предлагает вполне прямолинейную выгоду (вероятно, поэтому у Apple самый полный список крупных издательств в партнёрах): News — это приложение, которое, как только вы в него вошли, выдаёт вам только тот контент, который создавался для него. Он не засоряется другими сообщениями в ленте, как у Facebook или Twitter; ещё важнее то, что внутри News не работают блокираторы рекламы. Кроме того, Apple не собирает и не продаёт никаких данных о пользователях. Это значит, что решение издателя присоединиться к Apple News будет зависеть только от ожидаемого увеличения трафика и контактов с аудиторией. Так или иначе, присоединиться очень легко: едва ли ­создание ­ленты RSS для News многих затруднит.

Ситуация (по крайней мере, условия договорённости) с Facebook Instant Articles и Google AMP намного сложнее. Обе компании предлагают издателям что-то вроде сделки с дьяволом: играй по нашим правилам, и твоим читателям на мобильных устройствах (единственных, которые сегодня всех волнуют) больше не придётся дожидаться, пока подгрузятся твои материалы, но в обмен ты потеряешь контроль над читателем, потому что он будет не на ­твоём сайте, а в нашей среде.

Что касается Facebook, предполагается, что ангажированность её собственным контентом гораздо выше, чем контентом на сайтах за пределами Facebook. Но это не означает автоматически, что для того чтобы иметь умеренно продвинутую стратегию работы с соцсетями, нужно присоединяться к Instant Articles. В конечном счёте, всё решает ответ на вопрос: в чём состоит правильный баланс между погоней за ангажированностью читателей и защитой бренда? И ответить на него можно будет только спустя ещё какое-то время, получив соответствующий опыт. В какой момент полностью неконтролируемая фрагментация контента начинает вредить бренду? Только тщательно спланированные эксперименты позволят найти оптимальное решение.

Теперь посмотрим, что делает Google AMP. Даже ­если Google пытается конкурировать с Facebook, ­издатели ­попадают в совершенно иную ситуацию: Facebook ­обещает им повысить ангажированность на мобильных устройствах — Google обещает повысить скорость ­отображения. И что же получит издатель, заключив сделку с Google AMP? Страницы, которые будут быстрее ­загружаться на выходе, в обмен на новую головную боль с цифровой рекламой, поскольку совершенно неясно, как сторонние технологии размещения цифровой ­рекламы будут интегрироваться в AMP. Интересно отметить, что Google заставляет AMP ­работать по принципу, очень похожему на блокираторы рекламы, то есть отсекать ­такие элементы, как скрипты Java, тормозящие ­загрузку ­страниц.

В любом случае, можно не сомневаться, что мы видим только начало глубоких преобразований на рынке ­торговли контентом. 

Автор – медиааналитик, в 1998 году основал Pfeiffer Consulting. На своём сайте Pfeiffer Report публикует подробную аналитику о новых медиа и о тенденциях в сфере издательского бизнеса и технологий. часто выступает на международных мероприятиях для издательского и медиабизнеса, его мнения цитируют такие издания, как The New York Times и Wired

мая 31, 2016

54 гранта для журналистов со всего мира. Сохраняйте и делитесь с коллегами

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны