Журналистика будущего

Журналист прочитал подробный доклад института Reuters о развитии медиа в 2016 году и выбрал оттуда всё самое свежее и интересное.

Рост уведомлений

Для мобильных платформ, с их высокой конкуренцией и небольшой площадью экрана, главным вызовом становится изобретение новых спосо­бов привлечения внимания читателей. Лишь малая часть людей регулярно посещает мобильные сайты и открывает приложения напрямую, так что роль посредников вроде Apple, Google и Facebook становится важнее.

И вот здесь издателям стоит обратить особое внимание на push-уведомления (нотификации), которые позволяют доносить информацию до своей аудитории напрямую. Использование уведомлений удвоилось во многих странах, а носимые устройства — умные часы и браслеты — лишь ускоряют этот тренд.

New York Times, например, создала команду из 11 человек, которые занимаются исключительно созданием и составлением расписания отправки push-уведомлений — чтобы не раздра­жать своих читателей.

«Индивидуальные веб-сайты потеряют свою значимость… всё меняется в сторону получения новостей из централизованных источников»

В 2016 году крупные издатели будут экспериментировать с более персонализированными оповещениями (привязанными к времени дня, языку пользователя, истории его просмотров). Вполне возможно, что они выделят отдельных менеджеров для контроля за этой работой.

«Уже выросло поколение, которое неспособно читать что-нибудь длиннее оповещения. А теперь уже у нас и журналисты появились, которые пишут одни только оповещения. Редакторы заголовков — вот кто является самой успешной должностью будущего в журналистике», — говорит Отто Тот, технологический директор The Huffington Post.

РОСТ распределения в соцсетях и агрегаторах

Вместо того чтобы просто размещать ссылки на статьи и записи в блогах, социальные медиа продолжат подталкивать издателей и маркетологов к публикации native-контента прямо на своих платформах. Facebook уже пообещал открыть доступ к функ­ционалу своих Instant Articles для всех издателей в апреле 2016 года.

Twitter в скором времени увеличит свой 140-символьный лимит, чтобы мотивировать пользователей на создание постов длиной до 10 тысяч символов. Это полностью поменяет природу платформы и поставит её в один ряд с соперниками — Facebook, LinkedIn и Medium. Это — начало тренда, который повлечёт за собой появление всё больших объёмов контента, созданного, дистрибуцированного и монетизированного исключительно через социальные платформы.

«Индивидуальные веб-сайты потеряют свою значимость… Всё меняется в сторону получения новостей из централизованных источников», — сообщает Эван Виллиамс, основатель Medium.

Разрушение ТВ-индустрии

Чем больше пользователи «залипают» на видео в интернете, тем меньше они смотрят традиционное ТВ. Больше всего пострадали новостные и событийные программы. Только в Великобритании две трети зрителей используют онлайн-сервисы типа BBC iPlayer или Netflix, чтобы смотреть ТВ или фильмы.

Пользователи отказываются от кабельного телевидения или отписываются от каналов, которые они не смот­рят. Несмотря на то что понадобится ещё несколько лет, чтобы кабельное совсем ушло в прошлое, границы между онлайн- и традиционным телевидением стремительно исчезают. Грядут войны между существующими операторами, техническими компаниями и создателями контента.

Новые метрики и перекрёстные продажи

Растёт важность видео по запросу — растут и требования к метрикам, которые позволят оценивать его эффективность. Но пока ещё остаются проблемы с определением, что такое «просмотр». Минимальное время для засчитывания разнится от 3 секунд на Facebook до 30 на YouTube. Из-за этого сложно соотнести эффективность разных платформ. Это также не вяжется с ожида­ниями индустрии, что абсолютное большинство рекламных роликов будут смотреть обязательно до конца.

Бум подкастов и аудио

Несмотря на то что видео является лидером среди контента в Сети, аудио также начинает возрож­даться благодаря смартфонам и их поддержке соответствующих форматов. Переход от заг­рузки целых эпизодов к потоковому воспроизведению меняет экономику подкастинга, открывая возможности таргетированной рекламе, которая может динамически подставляться в необходимые места. А эффективная реклама — это более высокие прибыли. Такие компании, как Acast и Panoply, предлагают такие решения уже сейчас. Пока что только 17% американцев слушают подкасты, и отчасти проблема заключается в слишком широком выборе — 30 тысяч новых выпусков появляются каждую неделю. Но и проблема фильтра постепенно решается. Инструменты, как Clammr, упрощают расшаривание отрывков из длинных подкастов через социальные медиа. А National Public Radio запустило вебсайт и приложение с рекомендуемыми подкастами. Тем вре­менем популярный сервис для потокового прослушивания музыки Spotify собирается в 2016 добавить подкасты в свою библиотеку, дав доступ к ним ещё более широкой аудитории.

Год рекламного апокалипсиса

В европейских странах более половины всех рекламных бюджетов в 2016 году потратят на онлайн-рекламу. Рекламодатели научились считать деньги в интернете, и очень пристально за этим следят. Маркетологи и издатели обязательно будут пользоваться продвинутым таргетингом аудитории. А агентства и бренды будут гнаться за качеством и креативностью рекламных сообщений — конкуренция будет высокой.

Однако пользователи пребывают в воинственном настроении. Они необычайно чувствительны к границам своей приватности и всё чаще используют блокираторы рекламы и трекеры дополнительного программного кода на страницах — AdBlock Plus и Ghostery.

Вероятно, наибольшая «угроза» исходит от израильского блокиратора Shine: он работает на сетевом уровне и останавливает абсолютно всю рекламу. Настоящий рекламный апокалипсис уже происходит на Ямайке, где утилита Digicel блокирует все баннеры, видеоролики и даже рекламу в приложениях. Более того, Digicel предлагает Google, Yahoo и Facebook делить доходы от той рекламы, которая всё-таки будет проходить через его фильтры.

Но реклама сталкивается и с другими проблемами, такими как мошенничество с количеством просмотров с помощью скриптов. В США 20% всех рекламных бюджетов за последние 18 месяцев ($6,3 млрд) были фактически потрачены впустую. ANA (Ассоциация национальных рекламодателей) подсчитала, что 11% баннеров и 25% рек­ламных видеороликов было просмот­рено ботами, а не людьми.

Кроме того, рекламодателей беспо­коят сложности с охватом пользователей 18–35 лет. Эта возрастная группа чаще остальных устанавливает блокираторы, меньше смотрит ТВ и больше смотрит свободный от рекламы контент через Netflix или iPlayer на ноутбуках и телефонах. Есть немалый риск столкнуться с целым поколением, отвыкшим от рекламы. Впрочем, этот риск воспринимается некоторыми рекламодателями как возможность. Дефицит рекламы, которую всё-таки видят «миллениалы», мог бы позволить рекламодателям получать от неё большую прибыль.

Войны с блокираторами

Можно ожидать, что многие издатели последуют примеру немецкой Blid, которая заставила своих читателей либо выключить блокираторы, либо ежемесячно платить за пользование сайтом. The Washington Post также стала перенаправлять читателей с блокираторами на страницу подписки или просить подписаться на email-рассылку. Однако в дальнейшем блокираторы научатся перехватывать такие сообщения и отключать их.

Экономический эффект от использования блокираторов становится ощутимым. Это позволит издателям просить помощи у государственных регуляторов и юристов. Наверняка будут озвучены аргументы, что блокираторы рекламы подрывают суть профессиональной журналистики и если они не будут ликвидированы в судебном порядке, то придётся менять всю законодательную базу. В ответ блокираторы будут указывать на нарушение приватности пользователей, сознатель­ный спам и умышленный чрезмерный расход мобильных данных.

Блокираторы выходят на мобильный рынок

Пока что блокираторы рекламы на смартфонах не стали острой проб­ле­мой, но из-за чувствительности пользо­вателей к вопросам приватности ситуация может измениться. Инициатива уже исходит от мобильных прило­жений, таких как Crystal, и от новых браузеров-блокираторов вроде UC browser.

«В дальнейшем блокираторы научатся перехватывать такие сообщения и отключать их»

У Apple, Google и Facebook есть иммунитет: они найдут возможность выкупить или нейтрализовать блокираторы с помощью своих приложений и через мобильные инициативы вроде АМР, Instant Articles и Apple News. Это усилит тренд на публикацию дистрибуцированного контента, дав ещё больше контроля над правилами игры для Google и Facebook.

Аудитория мобильных устройств растёт, но динамика мобильной рекламы отличается от прогнозируемой ранее. «Весь рост, который демонстрирует рынок, идёт в пользу Google и Facebook», — говорит анонимный игрок рынка.

Решение технологических и эти­чес­ких проблем, связанных с рекламой, займёт много лет. Но когда всё закончится, возможно мы увидим рекламу, которая позволит получать прибыль, не нарушая личного пространства поль­зователей.

Инновации в подписке и микроплатежах

Сервис Blendle, окрещённый «iTunes для журналистики», скоро запустится в США (подробнее о микроплатежах читайте на с. 34). В нём уже зарегистрировались более 550 тысяч подписчиков из Нидерландов и Германии. Концепция прос­та: вместо подписки на пейволы нес­кольких газет за десятки долларов вы можете заплатить несколько центов за доступ к одной заинтересовавшей вас статье. Более того, вы можете потребовать возвращения средств, если она не оправдает ваши ожидания. А издатели видят в сервисах вроде Blendle возможность дополнительного дохода от пользователей, которые никогда не подпишутся на полную версию издания.

Фокус на полезности и отличии от конкурентов

Широкое применение визуальной журналистики увеличивает вовлеченность аудитории, но не всегда ведёт к увеличению ценности для читателей. В 2016 году получат дальнейшее развитие инструменты, которые научатся решать проблемы пользователей и более точно отвечать на их вопросы, создавая уникальный контент. Например, специальных редакционных сервисов, которые будут советовать читателям, что поесть на ужин, куда пойти учиться или как провести время с пользой.

В связи с этим появятся и новые способы измерения полезности или ценности материалов, вместо банального счётчика просмотров или даже вовлеченности. NPR подсчитывает процент «доскролливаний» своих длинных визуальных историй до конца и даже работает над созданием собственного бота, который сможет отслеживать этот показатель в реальном времени.

 

 

 

 

 


Мар 20, 2016
Фрилансер, создатель Telegram-канала и сайта «IT и медиа. Палач Говорит» Павел Городницкий докладывает о своих успехах
Подборка лучших региональных статей по версии ЖУРНАЛИСТА
Для членов Клуба Журналиста и участников проекта «Золотой фонд прессы-2018» — бесплатно