Подписные инновации Die Welt: маркетинговая охота на подписчика

Немцы скрестили e-commerce с подпиской

Немецкая Die Welt, входящая в Axel Springer, поменяла тип пэйвола и развернула настоящую охоту на подписчиков.

Раньше редакция использовала дозированный доступ, так называемый metered paywall, который позволял читателю прочитать бесплатно до 20 статей в месяц. В сентябре 2016-го Die Welt перешла к модели freemium: основной контент доступен бесплатно, но около 15% материалов — особо качественных и эксклюзивных —  можно прочесть только по подписке.

Цифровая подписка WeltPlus стоит 19,99 евро в месяц — довольно дорого. У Die Welt сейчас 78 тысяч цифровых подписчиков. Для неанглоязычной газеты это очень хороший показатель. Редакция не раскрывает, сколько именно подписчиков прибавилось после перехода на freemium. Но, судя по тому, что газета сохраняет эту модель и даже планирует достичь 100 тысяч в 2018-м году, freemium paywall прижился.

Свободный доступ к основной части контента обеспечивает хорошую посещаемость. Поэтому акцент в подписной работе сместился на конверсию большого трафика в подписку. То есть на механизмы, заставляющие пользователей подписаться.

Одна из задач — определение, что такое премиальный контент. За что люди готовы платить, имея в целом бесплатный доступ? Для определения ценности материалов в Die Welt применяют специальный алгоритм, скоринговую систему, которая рассчитывает рейтинг читабельности каждой статьи по нескольким параметрам, включая кликабельность заголовка, лайки, репосты, время, проведенное читателем со статьей, и т.п.

За пэйвол попадают, как правило, расширенные интервью с политиками, лучшие колонки, расследования. Не менее важны материалы, которые стоят «перед пэйволом», то есть в открытом доступе. Здесь особую роль играют видеоролики.

Другое важное направление инноваций — разработка «конверсионных фраз». Это специальные призывы, которые захватывают внимание читателя на бесплатных материалах и заманивают его за пэйвол. За последний год Die Welt протестировала сотни (!) формулировок конверсионных призывов. Ведутся эксперименты также с различными дизайнерскими приемами, вроде размера и размещения подписной кнопки, размещения и дизайна подписного призыва и т.п. Аналитические алгоритмы скрупулезно подсчитывают результаты и выдают рекомендации по наилучшему применению конверсионных ловушек и трюков.

Перевод подписки на механизмы e-commerce происходит во многих ведущих редакциях

Для сбора пользовательских данных Die Welt применяет регистрацию читателей при комментировании статей (это дает email-адреса и знание об интересах читателей). Используются и другие маркетинговые приемы. Например, в годовщину введения freemium редакция открыла премиальную подписку на 24 часа для всех бесплатно. То есть те, кто успел подписаться в эти сутки, могут попробовать премиальный продукт. Читателям предложили также новый специальный продукт — личные email-рассылки главного редактора.

Особая забота — удержание читателей. Алгоритм по специальным признакам вычисляет, что читатель хочет отказаться от подписки. Например, читатель долго не заходил на сайт или не открывал рассылку. Таких признаков выделили целых 25. В зависимости от набора признаков, алгоритм решает, как и когда связаться с потенциальным отказником и как оживить его интерес к газете.

Таким образом, Die Welt демонстрирует совершенно новый подход к продаже контента, опирающийся во многом на схемы интернет-маркетинга и digital-аналитику. Die Welt, по сути, скрестила e-commerce (по типу, скажем, Amazon или Netflix) с журналистикой.

Учитывая развитие алгоритмов и автоматизированного маркетинга, это направление может оказаться очень перспективным. К тому же ниша пуста: в редакциях практически нет ни специалистов, ни понимания этих новых технологий. Да и самих этих технологий в журналистике еще нет, не до этого. Лидеры в их разработке могут стать лидерами в подписке.

Тем временем перевод подписки на механизмы e-commerce происходит во многих ведущих редакциях. Глянцевый издатель Condé Nast нанимает людей с опытом маркетинговой работы с данными потребителей, специалистов в e-commerce. Wall Street Journal приглашает специалистов с научными званиями в психологии, статистике и бизнес-аналитике. New York Times переманивает специалистов по потребительскому маркетингу из Amazon, Viza и Netflix.

Цифровая подписка на ведущие мировые издания
1 The New York Times (USA) — 2,3 млн;
2 The Wall Street Journal (USA) — 1,27 млн;
3 The Washington Post (USA) — 1 млн;
4 The Financial Times (GB) — 550 тысяч;
5 The Guardian (GB) — 400 тысяч*;
6 The Times (GB) — 200 тысяч;
7 The Los Angeles Times (USA) — 105 тысяч;
8 The Boston Globe (USA) — 90 тысяч.
....
Die Welt (Germany) — 78 тысяч.

* Регулярные плательщики — участники клубной программы Guardian Membership.

Скриншоты: weld.de, niemanlab.org

Ноя 7, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с