Это наша с тобой реклама

Одним из самых востребованных рекламных форматов в прессе остаётся нативная реклама. Как добиться максимально эффективного её использования, объясняет руководитель креативного отдела ИД «Комсомольская правда» Юлия Гончарова

Газета «Комсомольская правда» — это по‑настоящему народное издание с многолетней историей, которое всегда адаптировалось к реальности того времени, в котором существовало. Мы неоднократно меняли формат, цветность и вёрстку и постоянно предлагали своим рекламодателям различные способы работы: от модулей и вложений до брендирования и конкурсов. Особенность нынешней ситуации в том, что существует огромное количество рекламных форматов и рекламные модули перестали быть эффективными. Иногда они даже вызывают раздражение. Поэтому в случае если рекламодатель хочет донести определённую идею о качестве товара и о том, как выбрать его услугу среди массы остальных, оптимальным вариантом решения становится нативная реклама.

Преимущества её очевидны:

•   аудитория её не игнорирует, в отличие от прямой рекламы;

•   она не вызывает ощущения «инородности»;

она ненавязчиво «ожидает» читателя там, где он ищет интересующий его контент;

•   она выглядит как полезный контент, а главное, сделана в виде полезного контента;

•   она увеличивает время взаимодействия с потенциальными клиентами;

•   она повышает лояльность к самой газете, потому что не вызывает раздражения.

 

ПО ЗАКОНАМ ЖАНРА

Первые подобные проекты мы пробовали делать в середине 2000‑х годов, а в массовом порядке стали заниматься нативной рекламой примерно с 2010 года. Многие проекты, которые мы начали в то время, существуют и сейчас. Большинство перешло в интернет, но не полностью: некоторые продолжают и сейчас выходить на бумаге.

Во-первых, это связано с тем, что газета — более удобный полигон для позиционирования. Во-вторых, выходы в печать до сих пор ассоциируются у наших клиентов с ощущением стабильности и основательности. Ну и, конечно, одним из самых главных факторов является то, что мы тщательно следим за стилистикой и очень высоко ценим традиции, которые нам достались от великих журналистов и редакторов «Комсомолки».

Например, если к нам приходит клиент, которому нужна реклама, допустим, пылесоса, и говорит, что пылесос сосёт пыль, убивает аллергены и быстро сматывает шнур, мы понимаем: из этого не получится хорошая нативная рекламная статья. Мы начинаем разговаривать с клиентом дальше и узнаём, что пылесос к тому же жужжит, пугает кота, засасывает вещи какие‑то с пола. И в итоге получается достоверный, добрый и позитивный материал, который оставляет приятное послевкусие.

Основа продуктивной нативной рекламы — мультижанровая подача

В работе с клиентами мы стараемся использовать самые разные жанры и форматы: это может быть и познавательный материал, и информативная отчётная публикация, и качественный репортаж с производства, и достоверное интервью, и даже очерк — жанр, который ушёл из многих медиа. Все эти форматы играют в нашем издании на руку клиенту и создают дополнительное ощущение органики и естественности.

 

СТОРИТЕЛЛИНГ БЕЗ ТРОЛЛИНГА

Чуть подробнее хотелось бы остановиться на так называемом сторителлинге. Мы нисколько не против диджитала и интернета. Но есть некоторые вещи, которые отследить там невозможно. Если мы размещаем нативный контент в газете, мы чётко понимаем, чем он будет окружён. Например, мы в жанре сторителлинга делали спецпроект для одного ритейлера. В основу большого газетного сериала была положена история обыкновенной семьи, которая ходит в магазин, воспитывает детей и внуков, решает какие‑то свои житейские проблемы, доступные и понятные нашей аудитории, вне зависимости от доходов и региона проживания. И мы
знаем, что на полосе с этой информацией, с этой статьёй не будет никаких убийств, здесь не появится политика. Этот материал будет сделан в контексте всех остальных рубрик, всей полосы (важно отметить, что клиент, конечно же, не имеет права вмешиваться в редакционный контент — мы этого никогда не допускаем). А если мы сделаем то же самое в интернете, то мы не будем застрахованы от того, что сбоку вдруг не появится партнёрский баннер. Там нет гарантии, что рядом с рецептом щей у нас не вылезет:

Бабушка сварила холодец из внука.

Никто от этого не застрахован.

Поэтому только выход историй в офлайне позволяет избежать неприятного для клиента сетевого «троллинга» и формирует позитивное впечатление. Что, кстати говоря, является одним из главных плюсов печатного издания.

Выход историй в офлайне позволяет избежать неприятного для клиента сетевого «троллинга» и формирует позитивное впечатление

СПАСИТЕЛЬНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Мы очень внимательно относимся к исследованию поведения своей аудитории и пришли к выводу, что статьи инструкции («как решить проблему», «как составить список», «куда пойти купить» и т. д.) — самый популярный формат нативной рекламы, который мы можем использовать. Кроме того, его высоко оценивают все наши рекламодатели. Такой формат работает лучше, чем так называемый «адверториал» — материалы, которые написаны не под конкретное издание, кишат высокопарными эпитетами, но не несут никакой практической информации.

Наши рекламные статьи — это не «адверториал». В нативной рекламе бренд не выпячивается, он представляется очень скромно — например, только в комментарии спикера. При этом материал готовится по всем канонам традиционной, классической «комсомольской» журналистики. Поэтому шансов сработать как надо у него, конечно же, гораздо больше.

 

ТРИ К ОДНОМУ

Вообще идеальная ситуация, при которой нативная реклама может сработать на все сто процентов, складывается, когда сходятся три фактора.

1   Клиент желает высказаться на актуальную для него тему.

2   Сама газета заинтересована в освещении предложенной темы.

3   Общий новостной фон в стране и / или в мире соответствует этой теме.

Например, в ноябре прошлого года «Комсомольская правда» совместно с одним магазином кожи и меха выпустила проект, который отвечал всем перечисленным условиям. Во-первых, рекламодатель захотел о себе рассказать. Во-вторых, редакция планировала сделать на эту тему серьёзный аналитический материал с практическими советами. И, в‑третьих, в информационном поле звучала новость о том, что с пятого декабря запрещается продажа немаркированных шуб и других меховых изделий. Получилось, что мы сделали очень актуальные полосы, на которых присутствовали как рекламные материалы (нативная реклама), так и редакционные статьи, которые поддерживают общую канву. И всё это было свёрстано в доброжелательном и уютном формате.

Мы в «Комсомольской правде» твёрдо убеждены, что нативная реклама имеет огромные перспективы. Изданиям, которые разделяют нашу точку зрения и намерены развивать это направление, я бы порекомендовала обратить внимание прежде всего на собственные журналистские и публицистические наработки. Это то богатство, которым нужно пользоваться. Ни в коем случае не пренебрегайте им. Оно пойдет вам только на пользу и обязательно поможет заработать.

 

Материал подготовил Владимир Стасов

 

КОРОТКО О НАТИВНОМ

1   Нативная реклама — один из хорошо освоенных современными средствами массовой информации форматов, которые изначально возникли именно в печатных изданиях и лишь потом стали мультимедийными.

2   При аккуратном и точном использовании нативная реклама становится не только особой формой коммерческой информации — она способна по‑настоящему обогатить редакционный контент издания, сделать его более полезным и интересным для читателей.

3   Нативная реклама всегда максимально органично встроена в редакционный контент, не противоречит здравому смыслу и логике.

4   Продуманная нативная рекламная кампания в печати может включать публикации в любом журналистском или публицистическом жанре, в зависимости от специфики клиента и его продукта или услуги. Более того, иногда нативная реклама заставляет редакцию изобретать новые жанровые формы и форматы.

Фото: shutterstock.com, ИД «Комсомольская правда», advertisingforum.ru

Июл 3, 2017

ЖУРНАЛИСТ публикует отчет Reuters о потреблении цифровых новостей (читайте первую и вторую части). Третий фрагмент о том, почему...

Проект Belly Off южноафриканского Men's Health создавался как платное мобильное приложение, помогающее избавиться от лишнего веса...

ЖУРНАЛИСТ продолжает искать ценные тексты в региональных изданиях. На этой неделе рассказывали о фантастических обитателях Казани...