А что у нас: интервью с медиадиректором Sports.ru

ЖУРНАЛИСТ выяснял у новоиспечённого медиадиректора Tribuna Digital (Sports.ru) Евгения Вольнова, где сейчас находятся деньги в медиабизнесе и что нужно сделать, чтобы их получить

В июне 2017 года ты перешел из Independent Media в Tribuna Digital (Sports.ru). Позиция медиадиректора там была создана прямо к твоему приходу. Чем конкретно ты будешь заниматься?

— Нам кажется, что медиадиректор — это человек, который занимается стратегической стороной всех медийных форматов, медийной рекламы, формирует в целом политику и вектор развития этих форматов. Их соответствие текущему и будущему спросам. Особенно актуален вопрос о будущем спросе, потому что сейчас всё очень быстро меняется, надо держать руку на пульсе и сильно опережать рынок. Для этого необходимо понимать, как он будет формироваться завтра и через год.

 

То есть это прогнозирование, аналитика.

— Я бы даже сказал, адаптация под те тренды, которые есть или будут.

 

Для этого стоит смотреть в первую очередь на западный рынок СМИ?

— Я не совсем согласен, что западный рынок обгоняет нас в развитии. Может, год назад я бы так думал, сейчас же мне кажется, что мы двигаемся значительно быстрее в некоторых вопросах. Наличие денег позволяет им экспериментировать. Нехватка денег у нас вынуждает быть более прагматичными и быстрыми.

 

Можешь обозначить ключевые тренды в интернет-рекламе?

— Во-первых, форматы становятся более технологичными. Их проще таргетировать, находить нужную аудиторию, появляется огромное количество платформ, которое позволяет подстраивать рекламу под пользователя.

Во-вторых, повышается системность в работе с данными. В-третьих, автоматизация в сфере нативной рекламы. Можно, скажем, заменить один из блоков на главной странице сайта на рекламный, который будет уводить пользователя на сайт рекламодателя. Мы практиковали это в Independent Media: CTR (click-through rate — показатель «кликабельности») был порядка 2%, и это очень круто. В-четвертых, рост рекламных продаж в аккаунтах соцсетей. Парадокс в том, что, несмотря на внушительную аудиторию, эта модель продажи совсем не развита среди крупных российских издателей. А у зарубежных коллег это вполне работающий продукт. Наконец, в‑пятых, — развитие мобильной рекламы. Ясно, что изменение модели потребления информации тянет за собой и изменения в рекламных форматах.

 

Какая модель монетизации тебя больше устраивает? Рекламная (когда ты продаешь аудиторию), подписная (когда продаешь контент) или их гибрид?

— Мне вообще нравится идея paywall, платного доступа к контенту. Главная его проблема — узкая сегментация, то есть модель действует в основном в деловых СМИ: бизнес, политика… Для развлечений она уже не подойдет. Я с трудом могу представить, как paywall будет выглядеть у Cosmopolitan. При этом интерес к платному контенту не всегда постоянный, у многих изданий просто не хватает дружелюбного подхода к читателям.

Для издателей, зарабатывающих по модели paywall, рекламная модель уже не кажется целесообразной. Скорее всего, она приносит в десятки раз меньше денег в пересчёте на одного пользователя.

Вообще, есть такой подход — Audience Extension, который предполагает знание конкретной аудитории и дальнейшую продажу этого знания по рекламной модели. Например, если ты не просто читатель, но и платишь за подписные издания, то, вероятнее всего, уровень твоего дохода выше среднего по стране. То есть ты более интересен для рекламодателей. И эти данные можно им продавать.

ЕСЛИ ТЫ НЕ ПРОСТО ЧИТАТЕЛЬ, НО И ПЛАТИШЬ ЗА ПОДПИСНЫЕ ИЗДАНИЯ, ТО УРОВЕНЬ ТВОЕГО ДОХОДА ВЫШЕ СРЕДНЕГО ПО СТРАНЕ. И ТЫ БОЛЕЕ ИНТЕРЕСЕН ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Но в случае с AE ты продаешь не свою аудиторию напрямую, а внешний «инвентарь» на других сайтах, с применением собственных таргетингов (то есть с настройкой параметров показа под профиль аудитории. — ЖУРНАЛИСТ).

Например, подписное издание может по редакционным соображениям дать крупному бренду либо очень ограниченную рекламную площадь, либо не дать её вовсе. Но, используя знания о своей аудитории, оно может запустить рекламу, скажем, на Яндексе или Google. Издатель «закупает» свою же аудиторию у Яндекса / Google и продает её рекламодателю (данные, разумеется, не персонализированы). После чего подписчики видят эту рекламу, но на чужих сайтах.

К сожалению, подобные схемы у нас не развиты, потому что выглядят на первый взгляд слишком сложно. Но только на первый взгляд.

Мы в Sports.ru, конечно же, будет развивать это направление. Это честнее, чем брать с людей 500 рублей в месяц и потом им баннеры показывать.

Работа Audience Extension — хороший пример сочетания рекламной и подписной моделей, при котором явная реклама читателю не навязывается.

 

У платного контента СМИ вообще есть будущее в России?

— Конечно, подписная модель развивается. Если издатель научится делать контент, за который люди будут готовы платить, тогда paywall будет процветать.

 

А что нового происходит в рекламе?

— Например, пакетное размещение заменяют программатиком. Есть рекламодатели типа L’Oreal, P&G, для которых аудитория одного издания в 5 млн — это ничто, им нужно значительно больше. Поэтому специальные сети, которые объединяют сразу несколько крупных изданий, предлагали рекламодателю размещение «пакетом» — на всех площадках.

Теперь этот традиционный рекламный бизнес находится под угрозой со стороны программатик-технологий. Например, programmatic advertising позволяет реализовывать те же схемы без участия третьих лиц. Задача программатика — создать бесшовную инфраструктуру, которая бы объединяла закупку, данные и «инвентарь» издателя. Сейчас, если рекламодатель пользуется, допустим, продуктом Google для программатика — SSP (Supply Side Platform — автоматизированная система для веб-издателей, с помощью которой рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади. — ЖУРНАЛИСТ), можно без проблем разметить рекламу во всех изданиях, которые раньше предлагали сети, в один клик/

 

Почему тогда российские СМИ не бегут подключаться к программатику?

— У издателей просто очень мало знаний. Знания постепенно нарабатываются, благодаря отраслевым конференциям, обмену опытом. Как правило, инициатива исходит точечно: кто‑то попробовал, у него что‑то получилось, остальные посмотрели и тоже захотели.

Лично я за 2016‑й год проконсультировал многих издателей на предмет работы с программатиком. Я за то, чтобы все становились богаче.

ПОДПИСНАЯ МОДЕЛЬ РАЗВИВАЕТСЯ. ЕСЛИ ИЗДАТЕЛЬ НАУЧИТСЯ ДЕЛАТЬ КОНТЕНТ, ЗА КОТОРЫЙ ЛЮДИ БУДУТ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ, ТОГДА PAYWALL БУДЕТ ПРОЦВЕТАТЬ

Вы планируете в Sports.ru развивать и email-рассылки. Они правда работают?

— Еще в 2007 году, когда я пришел в известный проект Subscribe.ru, продвинутые люди говорили, что email — это атавизм. Над нами постоянно подшучивали, называли спамерами. Прошло 10 лет, и статистика показывает, что люди пользуются электронной почтой ещё активнее, чем это было в 2007 году.

По опыту работы с Independent Media, email-рассылки — это важный инструмент возвращения читателя на сайт. По всем проектам ИД в 2016 году было сделано порядка нескольких миллионов кликов. Это довольно большой объём, если говорить о дополнительных источниках трафика. Я уверен, при более грамотном подходе можно увеличить этот объём раза в три. Персонализированный контент, качественная вёрстка, попадание во временной пик аудиторного внимания — всё это подталкивает пользователя не просто открыть и прочитать сообщение, но и перейти по ссылке на сайт издания.

 

Например, видеомаркетинг. Понятно, что реклама давно уже освоила формат видео, но как она живёт в сети и как медиа могут монетизировать видеоконтент на разных платформах вроде YouTube, Facebook?

— Возьмём тот же Independent Media (в Sports.ru, я думаю, то же самое). Все ощущают, что видео — значимый источник читательского внимания и если у них нет видеоконтента, они что‑то теряют. Но если издатель 20 лет производил на свет только текстовый контент и снимал фото, то начать производить полноценный видеоконтент — задача непростая.

У любого крупного паблишера есть свои стандарты качества и амбиции: если сделали продукт — все должны быть в восторге. Соответственно, для съёмки одного ролика необходимо собрать производственную команду с высоким уровнем экспертизы и опыта, написать сценарий, купить профессиональное оборудование и найти актёров.

Чтобы нанять людей, которые выполнят все эти пункты в лучшем виде, работая при этом полный день в офисе, и будут снимать порядка одного ролика в день а-ля BuzzFeed, потребуется примерно 500 тыс. — 1 млн рублей в месяц. Это я ещё оптимистично смотрю на вещи.

При этом даже самый крутой ролик — не залог миллионных просмотров. Возникает вопрос: как окупать расходы на создание видео? Ведь реклама на роликах со 100 тыс. просмотров никому не нужна.

В конечном счете, за год мы тратим 10 млн рублей, зарабатываем (в лучшем случае) 2 млн и думаем — а зачем оно вообще надо? Лучше укрепить продуктовую команду и развивать мобайл или рекламные продукты.

 

Что можно посоветовать издателю, который решил податься в создание видео?

— Есть люди, которые круто делают видео. Почему бы издателю не прийти к ним и не предложить им дистрибуцию на его площадках? Если у издания охват 15 млн пользователей, можно генерировать просмотры. В этом случае видеографы получают свою долю, не привязываясь к конкретному изданию, а издатель получает свою долю успеха, заходя при этом на рынок видео.

Нет идеи фикс «снимать видео», есть идея зайти на этот рынок. В России индустрия не развита, у нас нет крупных «хабов», которые бы обслуживали интересы издателей. Тем более, сейчас развлекательные форматы набирают обороты, те же VR (виртуальная реальность), подкасты. Например, в Германии есть платформа Glomex, которая объединяет паблишеров и продакшн-студии.

 

В одном из твоих интервью я прочитала, что вы планируете активно использовать out-stream видео. Что это такое?

— Это видеореклама в тексте или на баннере. Не всплывающая, а изначально встроенная в страницу. Out-stream видео можно противопоставить in-stream (то есть рекламным видео внутри ролика: pre-roll или post-roll. — ЖУРНАЛИСТ).

 

Но если инстрим-видео ты смотришь вынужденно, чтобы потом насладиться, например, сериалом, то аутстрим-видео кажется очень раздражающим, а его просмотры могут быть крайне низкими. Зачем его вообще используют?

— Нам же надо зарабатывать. И мы будем практиковать out-stream видео! Просто надо сделать этот формат более лёгким и дружелюбным по отношению к пользователю.

Фото: из личного архива Евгения Вольнова

Авг 1, 2017

54 гранта для журналистов со всего мира. Сохраняйте и делитесь с коллегами

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны