Дружить по-польски

Теги: 

Крупные инвестиции в Facebook бессмысленны, хотя платформа и помогает привлекать рекламу. Gazeta. pl делится опытом взаимодействия с соцсетью

Польская Gazeta.pl использует Facebook прежде всего для охвата новой аудитории и адаптации к меняющимся потребностям национального рынка рекламы. И не зря: на сегодняшний день около 20 % посетителей портала приходят именно из этой крупнейшей социальной сети.

По словам Павла Вуеца, директора интернет-подразделения холдинга Agora, которому принадлежит общенациональный новостной портал Gazeta.pl, с помощью Facebook можно серьезно увеличить трафик, привлечь внимание к новым продуктам и предложить рекламодателям за  счет Facebook Advertising Network «таргетинг мирового класса». При этом компания воздерживается от участия в таких флагманских инициативах Facebook, как Instant Articles, опасаясь стать слишком зависимой от этой платформы. 

 

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА И ПОВЫШЕНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА

Для того чтобы повысить вовлеченность аудитории, приходящей за новостями, а также для предложения новых рекламных продуктов клиентам Gazeta.pl выпускает онлайновые еженедельные журналы. С 2014 года Gazeta.pl издает Weekend — онлайновый журнал, публикующий лонгриды, интервью, рейтинги и гиды. Кроме того, с 2016 года она выпускает Next, еженедельный журнал о бизнесе и технологиях. В дни выхода новых номеров (Weekend — в субботу, Next — во вторник) материалы из журналов размещаются на премиальных местах на массово посещаемой главной странице сайта. Gazeta.pl монетизирует свои журналы за счет брендированного контента и спонсорства, предлагая эксклюзивное размещение рекламодателям. Она использует Facebook для создания базы лояльных пользователей, для привлечения трафика к материалам сайта и для расширения охвата брендированного контента в соответствии с целями рекламодателей. 

 

ПОИСК НОВОЙ АУДИТОРИИ

С 2015 года Gazeta.pl запустила несколько видеобрендов в соцсетях, которые используют онлайновые платформы для распространения контента и охвата новых аудиторий. Охват монетизируется за счет брендированного контента и рекламного размещения товаров. Новые бренды — это Haps! с кулинарными рецептами, Myk! с советами «сделай сам» и Ach! с косметическими консультациями. Короткие видео оптимизированы для вирусного распространения. Главная платформа — Facebook, хотя видео можно смотреть и на YouTube, и на вебсайте основного портала. «Facebook позволяет нам охватить группы пользователей со строго определенными характеристиками, привлекательными для рекламодателей», — поясняет Вуец. 

«МЫ МОГЛИ БЫ ДЕЛАТЬ БОЛЬШЕ С ПОМОЩЬЮ FACEBOOK И НА САМОЙ ПЛАТФОРМЕ, ЕСЛИ БЫ ОНА БЫЛА БОЛЕЕ ПРЕДСКАЗУЕМА КАК БИЗНЕС-ПАРТНЕР»

УЛУЧШЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

В июне 2017 года Gazeta.pl добавила к своему мобильному рекламному инвентарю продажи программатика через Facebook Advertising Network. Можно сказать, что портал использовал платформу как внешнего подрядчика для технологических рекламных разработок, надеясь получить долю в растущем среди польских рекламных агентств спросе на точечный таргетинг. «В результате рекламодатели могут показывать свою рекламу рядом с нашим качественным контентом, используя высокоточные данные Facebook о пользователях», — говорит Анджей Пурчла, руководитель подразделения разработки рекламных продуктов. 

 

ВЫПУСК НОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ

Gazeta.pl, наблюдая стабильный рост реферального трафика Facebook, в мае 2017 года создала новый рекламный продукт для своих клиентов «Домашняя страница в соцсети». Это рекламный формат продолжительностью один день, который показывается всем пользователям, отправленным на Gazeta.pl с Facebook, с высоким показателем просмотров (более 80 %), гарантированным показом без визуальных помех и защитой бренда от компрометации. 

«Мы могли  бы делать больше с помощью Facebook и на самой платформе, если бы она была более предсказуема как бизнес-партнер, — убежден Вуец. — К сожалению, это не так. Она вводит изменения в алгоритмы и  политику без  предупреждений и особых объяснений и не оставляет возможности для апелляции. Крупные инвестиции рискованны». 

Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП». Входит в доклад WAN-IFRA «Reality check — making money with Facebook»
Справка

GAZETA.PL — крупный общенациональный новостной портал и «зонтик» для десятков онлайновых брендов с совокупным охватом 16 млн пользователей, или 60 % всех пользователей интернета в Польше (по данным PBI / Gemius).

В 2016 году это подразделение медиахолдинга Agora отчиталось о доходе в 45 млн долларов США и о 17 % EBITDA. Доход по сравнению с 2015 годом вырос более чем на 11 %. Основную долю доходов Gazeta.pl получает от рекламы.

Заходная иллюстрация: shutterstock.com. Фото: next.gazeta.pl; wirtualnemedia.pl. Инфографика: ЖУРНАЛИСТ
Сообщить об ошибке
Мар 23, 2018
Потеря инвестора — не повод закрываться
 Журналист «Новой газеты» Иван Жилин рассказал о том, какие правила безопасности в борьбе с фейками он выработал для себя