Новая напасть — инфлюенсеры

Влиятельные инстаграммеры и ютуберы отбирают у СМИ аудиторию
и рекламу

Продвижение товаров и услуг через инфлюенсеров становится центральной стратегией многих рекламных компаний на Западе. Английское слово influencer по-русски звучит ужасно, но отечественного аналога нет. Иногда их называют «лидерами мнений», но у инфлюенсеров часто и мнений-то нет. Слово «блогер» тоже не подходит, потому что не все инфлюенсеры ведут блоги, не все даже пишут тексты. Это могут быть стримеры, геймеры, лайфхакеры, ютуберы, фито-няши, GoPro-рэйсеры или даже звезды шоубиза, перековавшиеся в звезд инстаграма.

Их объединяет не способ производства контента, а способность привлекать большие аудитории с определенным профилем. Среди них есть как звезды традиционных сфер (спорт, эстрада), так и самозванные знаменитости интернета, часто пребывающие еще в подростковом возрасте. Наиболее часто упоминаемые платформы инфлюенсеров — Instagram и YouTube. Далее идут Twitter и Facebook, потом прочие соцсети.

Первый заметный удар по СМИ инфлюенсеры нанесли ровно три года назад, когда Барак Обама пригласил на традиционную встречу в Белый дом не журналистов, а трех инфлюенсеров. Старые СМИ приревновали и насмешливо публиковали, например, фотографии из инстаграма одной из них, GloZell Green, — как она принимает ванну в молоке с хлопьями. А Fox даже заявил, что такими встречами Обама дискредитирует институт президентства. Любопытная, однако, деталь: аудитория тех трех инфлюенсеров, приглашенных к Обаме, составляла 2,4 млн, 3 млн и 8 млн только прямых фоловеров.

Работа брендов с инфлюенсерами в США приняла уже такой размах, что привлекла внимание регулятора

С тех пор инфлюенсеры стали заметным субъектом медиаландшафта. Крупнейшие бренды стараются попасть в их инстаграмы и видеотрансляции. Заключая контракты с инфлюенсерами, бренды тем самым освобождают их от прочих забот, позволяют им фокусироваться на трансляциях и повышать профессиональное мастерство.

Стримерша Карина зарабатывает миллион рублей в месяц, а влогерша Саша Спилерг выступает в Госдуме. Илью Варламова с его узнаваемым силуэтом «одувана» городничие в регионах встречают словно ревизора. Он стал этаким моно-медиа, несмотря на то, что под его брендом работает целая команда.

Работа брендов с инфлюенсерами в США приняла уже такой размах, что привлекла внимание регулятора. Федеральная торговая комиссия США выпустила в 2017 году инструкцию для инфлюенсеров и брендов. Инструкция рассказывает, как им этично взаимодействовать в продвижении «нативки», чтобы не было обмана аудитории, чтобы инфлюенсеры и бренды четко показывали, какие сообщения проплачены.

На двух инфлюенсеров, которые раскручивали собственную игровую систему, не предупредив публику о своей афилированности, было заведено дело. А еще паре десятков инфлюенсеров, включая таких звезд, как Линдси Лохан и Наоми Кэмпбелл, FTC разослала предупреждение, чтобы не обманывали фоловеров и сообщали, если имеют финансовые отношения с брендами, о которых рассказывают.

Даже из Китая приходят сообщения, что инфлюенсеры становятся основным источником новостей и каналом для рекламы.

Что делать в этих условиях СМИ? Увы, против стихии ничего не предпримешь. Инфлюенсеры захватили молодежную, даже тинейджерскую аудиторию, которая, впрочем, и до этого особо не интересовалась СМИ. Остается фокусироваться на более возрастной аудитории. Но стоит также посматривать на инфлюенсеров и на тренды в этой среде. Может быть, удастся как-то использовать их, как это делают все прочие бренды.

Скриншоты: yakonkurent.com, youtube.com
Сообщить об ошибке
Янв 31, 2018
Директор ИД «Липецкая газета» Петр Игнатов о вековом юбилее издания и ситуации на рынке СМИ региона 
Дело режиссера Веделя: журналисты и юристы рассуждают о границах информационных сообщений, основанных на подозрениях
Ставить ли ссылки на сторонний контент?