Что происходит с издательским бизнесом во всем мире

Медиаотрасль во всех странах мира идет своими путями — это естественно из-за различных традиций, демографических особенностей, разной структуры потребления. Однако общемировой объем выручки от журналов и газет сокращается, и пока эта тенденция будет сохраняться.

Например, компания PwCCorporate прогнозирует, что общемировой объем газетного сегмента (реклама и доход от продаж) к 2020 году сократится еще на 8% и составит $121 млрд. При этом на рынке продолжат доминировать печатные издания, но выручка от их продажи будет падать. А цифровые СМИ, находящиеся на стадии развития, будут неспособны вернуть показатели объема газетного рынка на докризисный уровень. Общий объем выручки журналов, включая доходы от рекламы и продаж печатных и электронных версий, приблизится к отметке $83 млрд. Прогнозируется сокращение общемирового объема сегментов журнала в денежном выражении на 1%.

Что привело процветающий сегмент к такому состоянию? Раньше на издательском рынке паниковали — думали, что с развитием интернета традиционные СМИ станут забавной безделицей. Сейчас понятно, что газетно-журнальная отрасль «рыла себе могилу». Например, в США все крупнейшие цифровые медиа сделаны на средства «старых» СМИ. Согласно исследованию Bloomberg, проведенному в 2016 году, в число инвесторов ведущих цифровых проектов на североамериканском рынке входят такие издательские гиганты, как AxelSpringer, Hearst и другие.

Инвестиции в развитие печатных СМИ в мире приостановлены почти везде. Это признают крупнейшие эксперты отрасли, охваченные недавним опросом WAN. Четверть из 1,8 тыс. медиаменеджеров, главных редакторов, аналитиков рынка уверены, что основная проблема «бумаги» — нежелание заниматься инновациями, и еще четверть — сложности с бизнес-моделью, что по сути есть следствие первого утверждения.

Вкладывая гигантские средства в цифровизацию, в освоение разнообразных новых платформ и оставляя без внимания традиционные продукты, издатели подпилили то самый сук, на котором сидят

Вливания в интернет-проекты не приносят желаемых дивидендов, и заброшенный без внимания печатный продукт ухудшается.

Сегодня можно говорить о начале переосмысления подходов к медиабизнесу. Рекламоцентричная модель не смогла трансформироваться в продажи. Хотя несколько лет назад доходы газет в мире превысили доходы от рекламы, но не столько из-за роста продаж или подписки, сколько из-за сокращения рекламных поступлений.

Заметим, попытки переориентировать бизнес исключительно на продажи основаны на ложном представлении о том, что это в принципе возможно. Однако жить на доходы только от продаж могут элитные, дорогие издания, которые большими тиражами не выходят. Следовательно, перестают быть средством именно массовой информации.

Сейчас больше всего заботятся о потребителе. Руководители медиа понимают, что идти нужно туда, куда идет читатель — в мобильные приложения, соцсети, мессенджеры. Важно: читатель с удовольствием идет туда за знакомыми и привычными брендами. Бренд становится гарантией качества контента для аудитории. К нему обращаются тогда, когда нужены качественные материалы. Яркая иллюстрация — интерес к традиционным газетным брендам во время Brexit в Великобритании, а также в ходе избирательной кампании в Америке.

В основном потребители психологически не готовы платить за цифровой продукт. Но фактически сознание общества перестаивается уже сейчас, в том числе из-за развития смежных отраслей. Онлайн-шоппинг не только отвоевывает рынки у офлайна, но и формирует привычку платить в интернете. Мобильные технологии делают процесс оплаты легким. Онлайн-кинотеатры, заполучив аудиторию с помощью рекламной модели, постепенно приучают зрителя приобретать эксклюзивный контент не за время, потраченное на просмотр ролика рекламодателя, а за настоящие деньги.

Второй важный тренд издательской отрасли — плотная работа с контентом, который в конце XX – начале XXI века отодвигался на второй план рекламой, а последние лет пять о нем забывали в погоне за скоростью и интерактивностью онлайна.

СМИ могут успешно конкурировать с теми же соцсетями, только предлагая потребителю уникальный продукт — такой, за который не жалко платить

В США эта тенденция дала второе рождение формату буказинов (книгожурналов, от английского book — книга и magazine — журнал). Это сборники статей об одной тематике (памятные события, лучшие статьи, рецепты), выходящие на нерегулярной основе. В 2016 году новых бумажных проектов в этой стране появилось 845, из них 222 — периодических издания, 623 — спецвыпуски, буказины. А в 2015 году появилось 236 периодических изданий и 578 спецвыпусков, общее количество запусков периодических изданий того года — 814.

Нередко успех проекта стараются подкрепить запуском печатного издания. Недавний пример — издательский дом Meredith (США) создал новый ежеквартальный журнал MagnoliaJournal. Это совместный проект с Джоанной и Чипом Гейнс — ведущих популярного телешоу FixerUpper о дизайне интерьеров на телеканале HGTV. Джоанну Гейнс можно назвать культовой личностью. Она — мама четырех детей, декоратор, владелица дизайнерского шоурума, а также реставратор, девелопер и постоянная ведущая ТВ-программы.

Журнал, розничная стоимость которого составляет $7,99, появился на полках торговых точек 10 октября 2016 года. Через неделю после запуска ретейлеры начали запрашивать дополнительные тиражи, потому что первоначальные поставки были полностью проданы во многих магазинах. Спустя две недели после выпуска MagnoliaJournal ИД Meredith увеличил его тираж до 600 тыс. экземпляров, ранее тираж составлял 400 тыс.

Пример блестящей работы с контентом показывает The New York Times. В первую неделю после избрания Дональда Трампа президентом США число подписчиков печатной и цифровой версий газеты выросло на 41 тыс. человек. А затем издание сумело ухватиться за эту тенденцию, что в итоге привело к росту цифровых подписчиков в первом квартале 2017 года на 308 тыс. человек.

Стратегия развития американских издательских домов в цифровую эпоху предполагает многократное переиздание контента печатных СМИ на разных платформах

Ядро бизнеса составляют бумажные журналы, на основе которых создаются разнообразные виды медиа: спецвыпуски, буклеты, цифровые приложения и другое. Цифровая активность используется для популяризации бумажных версий и оперативной обратной связи с читателем. Издательскому дому удается неоднократно монетизировать один и тот же контент, привлекать новых рекламодателей и поддерживать интерес аудитории.

Обновление ассортимента — это один из основных признаков здорового рынка СМИ, и к рынку печатной периодики это тоже относится. На развивающемся рынке количество новых проектов должно превышать число выбывших. И обратный процесс является очевидным признаком тяжелого кризиса.

Например, в Великобритании падение числа выходящих журнальных проектов продолжается с 2006 года — в среднем на 10% в год. Однако в прошлом году темпы снижения ускорились до 10%, несмотря на то, что новых журналов запустилось чуть больше, чем обычно. На рынке Англии с 1990 по 2000 год ежегодно появлялось около 400 новых журналов. Затем вплоть до 2006 года этот показатель находился на уровне 270 запусков в год. Последние два года он находится на отметке в 300 новых журналов.

В 2016 году на рынке Соединенного Королевства появилось 344 новых периодических журнала, что на 7% больше, чем в 2015 году, количество новых непериодических изданий выросло по итогам 2016 года и составило 373 наименования, в 2015 году их было не более 200. Однако среднее количество распространенных копий первого выпуска новых журналов находится на чрезвычайно низком уровне — 11 тыс. Получается, что первый номер распространялся тиражом, не превышающим этот показатель. Всего лишь десять лет назад средний показатель распространенных копий первого выпуска составлял 40 тыс. экземпляров. Значит, количество новых журналов растет, но они начинают издаваться небольшими тиражом. Можно говорить о том, что новые журналы переходят в нишевый формат.

Количество новых изданий, которые могут «похвастаться» тиражом первого номера, превысившим планку в 100 тыс. экземпляров, установило новый антирекорд. По итогам 2016 года лишь пять журналов зафиксировали тираж первого номера, переступивший этот порог. Для сравнения: в 2005 году таковых было 33 (четыре из пяти журналов относятся к сегменту «детских»).

 

Британские исследования: традиционные газетные бренды остаются влиятельными и востребованными источниками новостей, а газетная отрасль — всё ещё важная часть экономики страны

В эпоху фейковых новостей и рекламных публикаций в социальных медиа настоящая газетная журналистика снова востребована обществом, отмечается в опубликованном в декабре 2016 года исследовании UK News Media: an engine of original news content and democracy («Великобританские новостные медиа: инструмент настоящих новостей и демократии»). В исследовании, проведенном NMA / Deloitte, отмечается, что в Британии сегодня читают газеты (в печатной и цифровой версии) так много, как никогда прежде — до 91% взрослого населения ежемесячно.

Газеты остаются важным каналом коммуникации бизнеса с потребителями, до 90% покупателей бытовых товаров ежемесячно читают газеты. Газетная реклама повышает отдачу до трех раз, а комбинирование печатной и цифровой рекламы улучшает взаимодействие потребителя с брендом.

Новостные британские медиакомпании в 2015 году внесли в ВВП страны около £5,3 млрд, обеспечивая почти 88 тыс. рабочих мест. Новостная отрасль поддерживает другие компании, например, сеть розничных продавцов и дистрибьюторов. Из каждого £1, который потребитель платит за газету, в среднем 28 пенсов идет рознице и опту. Это эквивалентно приблизительно £640 млн доходов британских розничных продавцов и оптовиков. В среднем национальными средствами массовой информации торгуют в стране более 50.700 розничных магазинов.

Доходы от цифровой деятельности растут, но они не в состоянии компенсировать падение доходов от печатных изданий. Хотя аудитория новостных медиа чрезвычайно расширилась, отрасль последние пять лет переживает сокращение доходов. В исследовании отмечается, что это отчасти обусловлено переносом рекламы в интернет-СМИ, высокой конкуренцией, падением доходов в печати, а также непроработанностью моделей подписки в онлайне. Все эти факторы способствуют довольно низкой монетизации цифровой аудитории по сравнению с печатной. Средний доход на читателя печатной газеты оценивается в среднем до £124 в год, тогда как на читателя цифрового продукта — до £15,5 в год. Распределение доходов печатной и цифровой версии составляет в среднем 88 и 12% соответственно.

В недавнем исследовании доктора Нила Турмана из Лондонского университета подтверждается особое внимание читателей к газетам. В эпоху мобильной связи 89% респондентов предпочитают читать национальные газеты на бумаге, с помощью мобильных устройств — всего 7%, и 4% — на ПК. Исследование Турмана опирается на данные британского отчета National Readership Survey (NRS) о прессе и Com Score об интернете, и включает данные об 11 национальных новостных брендах.

В нашей стране процесс формирования дефицита печатной продукции с точки зрения статистики только начинается. Согласно исследованию платформы MediaDigger, в 2016 году отечественный рынок находился в глубоком кризисе. Аналитики MediaDigger (с опорой на статистику Роскомнадзора) утверждают, что за 2016-й закрылось 6.679 изданий, а новых зарегистрировали только 3.461 СМИ всех типов (включая ТВ, радио, интернет-СМИ, информагентства). Тяжелее всего пришлось печатке — на долю газет и журналов пришлось 68% закрытий.

По состоянию на 17 февраля 2017 года всего в нашей стране было зарегистрировано 80.134 изданий, на 4% меньше, чем в 2015 году. Это неудивительно, ведь скорость закрытия почти вдвое превышала скорость новых регистраций. Однако несмотря на сложную ситуацию печатные издания все еще занимают доминирующее положение на российском рынке СМИ: журналы и газеты занимают 36% и 27% рынка соответственно. Но по-настоящему ярких, востребованных у читателей проектов и выпускается, и запускается мало. Настолько, что при таком огромном количестве зарегистрированных СМИ дистрибьюторы прессы жалуются на нехватку товара…

Обратная сторона вопроса — отсутствие у компаний на рынке средств для актуализации и расширения издательских портфелей. Сегмент печатных СМИ по итогам 2016 года потерял 16% на рекламном рынке. Занимая более 50% рынка СМИ в количественном отношении, в рекламном пироге печатная прессасмогла отвоевать всего около 5%. Тысячи газет и журналов — и меньше 20 млрд руб. рекламных доходов.

Сравните с немецким рынком: согласно исследованию Dialog Marketing Monitor за 2016 год, ежегодно проводимому Deutsche Post, сегодня каждая четвертая компания с оборотом менее €25 млн использует для продвижения своей продукции три направления рекламы: в большинстве случаев в газетах / журналах, наружную рекламу и адресные рассылки. Половина крупных компаний с оборотом более €25 млн прибегает к интегрированной рекламе, сочетающей разные каналы. На рекламу в газетах/журналах в 2016 году пришлось €10,8 млрд, а на телевизионную и онлайновую — €7,5 млрд и €7,4 млрд соответственно.

Исследование маркетинговой компании Nielsen показывает почти такие же цифры по немецкому рынку: около €10,5 млрд тратят на печатную рекламу, что соответствует росту на 2,6% по сравнению с предыдущим годом. C 2013 года объем рынка увеличился в общей сложности почти на €400 млн. Особенно удивляет и идет вразрез почти со всеми трендами в мире — рост газетного сегмента (расходы на рекламу составили €4,9 млрд, +4% по сравнению с 2015 годом), и только в сегменте массовых, глянцевых журналов расходы на рекламу сократились на 1,8%.

Российский рынок не может похвастаться ростом рекламных доходов печатной прессы. Реклама идет только в успешные проекты. Апологеты цифрового будущего скажут — рекламодатель не заинтересован. Но как раз рекламодатели очень хотели бы прийти в прессу. Это подтвердил пресс-саммит, прошедший в декабре 2016 года в рамках Национального рекламного форума. Они хотели бы, но не могут. Последнее десятилетие регулярно вводились самые разнообразные запреты на рекламу в периодике. Доступ закрыт не только для табака и алкоголя, но и для лекарствам, биологически активным добавкам. Снизилось ли употребление сигарет в России после этого, стала ли менее острой проблема пьянства, когда исчезла реклама качественной алкогольной продукции? Принудительно выброшенному из газет и журналов рекламодателю достойной замены не нашлось, поэтому такой результат по динамике рекламных поступлений в печатные СМИ вполне закономерен. Только запрет рекламы табака и алкоголя убавил рекламные доходы российской прессы на 15-20% в зависимости от типа издания.

Издатели посчитали насмешкой над рынком России принятый в 2016 году закон об увеличении разрешенного объема рекламы на полосах газет и журналов с 40% до 45%. Когда нет рекламодателей, какой смысл в подобной инициативе?

Печатным СМИ во всем мире живется непросто. Но хорошая, честная работа приносит свои плоды. В той же Великобритании в 2016 году наметился рост продаж бумажных книг и журналов, на 8%, и сокращение на 3% — электронных. Как пишет «Коммерсантъ», по данным британской Ассоциации издателей, продажи печатных книг и журналов в 2016 году в стране выросли составили около £3 млрд, это максимум с 2012 года. Исследователи и в нашей стране, и за рубежом отмечают: бумажные книги и бумажная пресса более комфортны для пользователей, нежели цифровые. Не только эксперты рынка СМИ, но и психологи считают, что люди устают от мониторов. В такой ситуации они больше обращаются к бумажным книгам, и на бумажную прессу начинают смотреть иначе. Значит, работа издателей над привлечением внимания к продукту, над созданием востребованного контента приносит плоды. Вслед за читателем приходят и доходы, не только рекламные, но и дополнительные, например, связанные с проведением мероприятий, развитием смежного бизнеса.

В мире уже формируется отчетливый тренд на возвращение читателей к традиционным по форме, но новаторским с точки зрения контента бумажным продуктам.

В России эти позитивные тенденции не находят отражения. И одна из основных причин углубляющегося кризиса — не объективные, а рукотворные барьеры и трудности. Сужают пространство для работы не только рекламные запреты, но и ограничение на присутствие иностранного капитала в СМИ. Во многих странах мира подобные меры смягчаются (в Испании, Австралии, Канаде). В США запрета на участие иностранцев в издательском бизнесе нет. У нас порог сократили критически — с 50 до 20%, и расширили запрет с телерадиовещания на периодику. Иностранные издатели послушно сократили капитал и инвестиции, кто-кто вовсе покинул рынок.

В результате пресса в нашей стране осталась без поддержки — ни реклама, ни инвесторы, ни государство не помогают преодолевать сложности. Аудитория по-прежнему заинтересована в печатных СМИ, доверяет им. Но продажецентричная модель нежизнеспособна.

Всё-таки есть и позитивные примеры. Еще существуют издания, которые пользуются спросом и находят способы заработать, найти свое место на рынках подписки и розницы. Есть руководители регионов, которые развивают культуру чтения, поддерживая газеты, журналы и книги. Значит, есть надежда, что и в России, как и на зарубежных рынках, отрасль периодических печатных СМИ сумеет найти свой новый путь в современном мире.

Фото: shutterstock.com, design.com, newsmediauk.org, city.ac.uk, mediadigger.ru, press.spb.ru, appkopp.ru

Июн 26, 2017

54 гранта для журналистов со всего мира. Сохраняйте и делитесь с коллегами

21 правило работы от профессионалов своего дела

Интервью Радио Свободы с критиком Славой Тарощиной — о больших переменах на телевидении и кризисе главного канала страны