Как началась и закончилась «Нефть»

Издатель тюменской интернет-газеты «Нефть» Федор Карнаков рассказал ЖУРНАЛИСТУ, как издание внедряло платную подписку и что из этого получилось

КАК СОЗДАВАЛИ «НЕФТЬ»

«The Neft» мы придумали в 2013 году. Вдохновлялись, как и многие, Афишей, the Village. Решили, что нам в городе тоже нужно своё городское медиа, где рассказывают про все хорошее и против всего плохого. Маша (Мария Наумова — главный редактор «Нефти» — ЖУРНАЛИСТ) тогда училась на факультете журналистики, ей эта тема была близка и знакома. Я нигде не учился, работал на радио ведущим.

Весной 2013-го Маша съездила на форум «3D-Журналистика» в Санкт-Петербурге. Там она поняла, что вокруг много движухи и крутых журналистов — Тимченко тогда руководила Лентой.ру, а Красильщик работал в Афише — и много ребят из регионов, которые запускают свои интернет-газеты сами, без денег. И она решила, что мы тоже можем это сделать, почему нет?

Вдохновленная увиденным, Маша вернулась в Тюмень. Мы создали страничку ВКонтакте, назвали её the Neft. Мы же модное издание, и должны были называться обязательно THE Neft. Neft — потому что мы в Тюмени, а Тюмень — столица нефтяного края. Многие шутят, что в Тюмени три крана — с горячей водой, холодной водой и нефтью.

Мы собрали команду: я, Маша, наш друг Паша, и ещё пара ребят. Собрались, но ничего не запустили, никакого сайта. Какое-то время мы просто вели страницу ВКонтакте. Затем я сделал сайт на Wordpress, на коленке. Сайт и страницу мы обновляли редко. Рассказывали про простых рабочих, которые строят дорожную развязку. На открытии дороги первые лица перережут ленточку, и кроме них читатель или зритель ничего не узнает, а нам были интересны люди, которые занимались дорогой на самом деле. В августе того же года мы провели ресторанный день. Помимо нашего ресторана, открылись ещё три площадки. Успех ресторанного дня нас воодушевил. Мы поняли, что в Тюмени можно что-то делать.

Мы сделали the Neft для того, чтобы нам было, что читать, чтобы образовалась тусовка. Маша через газету реализовывалась как профи, а мне было просто очень интересно попробовать

Это было желание жить в интересном городе (но не Москве), в котором происходят увлекательные события, открываются модные места. Молодые бизнесмены Тюмени открывали барбершопы, бургерные, кофейни. 2013 год стал годом изменений, которые необходимо было зафиксировать. Нужно было издание, которое смогло бы это сделать. Таким изданием и стала наша «Нефть».

Поначалу мы обновляли сайт и ВК очень редко. Потом мы познакомились с разработчиком Артёмом из студии Gridpix. Пришли к нему, показали сумасшедшую вёрстку В-О-С:

Смотри, летающие бриллианты, круто-круто!

Артём ответил, что это несложно сделать, и мы в него влюбились. Так у «Нефти» стало три сооснователя — мы с Машей и Артём. Артём сделал нам сайт на собственной CMS, дизайн первой версии сайта нарисовали знакомые художницы. И на этом всё заглохло почему-то, скатилось в никуда.

В мае 2014-го мы «психанули» и разместили объявление ВКонтакте с фоном из логотипов Афиши, the Village, vc.ru и других, с посылом «В Тюмени открылось новое крутое медиа, приходите, давайте делать». Пришла куча народу, мы выбрали 13 человек — иллюстратор, дизайнер, фотограф, журналисты — и сказали им, что денег у нас нет, но будет весело. Все воодушевились, но на вторую встречу пришла только половина.

 

Бизнес на «Нефти»

Проводили планёрки. Выпускали по 3-4 материала в неделю, без новостей. За полгода, к концу 2014-го, энтузиазм иссяк. У нас не было никакой бизнес-модели, никакого чёткого плана, как зарабатывать. Мы поняли, что нужно сделать из этого бизнес.

В феврале 2015-го перезапустились: новый дизайн, офис, мебель, всё серьёзно. Решили, что сейчас мы сделаем бомбу. Я общался с рекламодателями сам. Аудитория у «Нефти» тогда составляла примерно 5 тыс. человек в месяц, и рекламодатели отвечали:

Может, мы вас порекламируем? 

Это выглядело унизительно и глупо.

Летом мы съехали из офиса. Почти перестали обновляться. В конце 2015 года решили запустить краудфандинговую кампанию на Планете.ру. Дополнительно привлекли рекламодателей — и так, за счёт краудфандинга и рекламодателей мы более-менее сносно жили в 2016. Но не было так, чтобы мы платили зарплату журналистам только из заработанных газетой денег. Приходилось платить из своего кармана.

Так продолжалось до недавнего времени, когда мы осознали, что бизнеса из этого не получается — у нас слишком маленькая аудитория, которую никто не покупает. Мы делали классные спецпроекты и нативную рекламу практически по себестоимости.

Мы мечтали о том, что будем хорошо работать, нас заметят волшебники на черных «мерседесах», и скажут «Нате вам денег». Нет, никто не хотел ни купить «Нефть», ни инвестировать в неё. Люди охотнее купят автомойку, вейпшоп или доставку цветов, чем инвестируют в медиа

К политикам и крупному бизнесу мы идти не хотели, потому что понимали, чем это кончится. Хоть мы и создавались как лайфстайл-издание, но много экспериментировали с новостями и текстами: многое себе позволяли, писали смелые статьи, губернатор Тюменской области появлялся в новостях. У нас была репутация смелых ребят, и это было классно. Тюмень — город маленький, мы думаем, что во многих городах ситуация похожая. Все друг друга знают, на любой неловкий материал могут воздействовать. Нас считали оппозиционерами, но мы просто писали не только о хорошем, но и о плохом.

 

Краудфандинг и платная подписка

Кампанию на Планете.ру мы запустили в ноябре 2015 года. Хотели собрать 250 тыс. руб., но за месяц собрали примерно половину суммы. У нас не было плана, что мы будем делать, когда закончатся деньги, собранные на Планете.ру. Мы знали, куда потратить эти 250 тыс., но что будет дальше, не имели представления. И в этом была наша главная ошибка. Мы никогда не думали о «Нефти» как о бизнесе, но рассчитывали, что придут рекламодатели и мы сможем жить на заработок с рекламы.

Нас называли «нищими», считали, что мы «побираемся». Но нас поддержали 99 человек и мы в итоге собрали 128 тыс.

1 ноября 2016 года мы анонсировали запуск платной подписки. Мы посчитали, что для успешной работы нам нужны 800 подписчиков — для них год подписки стоил бы 1490 руб. Проверили, готовы ли люди платить за то, чтобы читать такое медиа, как наше.

Мы всегда хотели проводить мероприятия. Подписка должна была в том числе помочь нам чаще выходить в офлайн и проводить крутые интересные встречи.

Привязывать платный доступ собирались прямо к нашей самописной CMS. Мы назвали ее Crutch.

Планировалось, что с 1 ноября по 31 декабря 2016 года мы соберем 800 подписчиков, и 1 января перезапускаем газету в новом формате с платным доступом, без рекламы. Год назад наша аудитория была в 3 раза меньше, и мотивация читателя была намного ниже.

Сейчас, как мы считали, люди охотнее согласятся на медиа, которое они спонсируют сами. Классное, независимое СМИ, которое живет ради своего читателя

НО ВЫЯСНИЛОСЬ

  Впечатление у людей было совершенно другое:

Они настолько круты, что теперь я должен им платить.

А нам надо было объяснить, что мы хотим денег, чтобы выжить.

•   Даже самые лояльные люди спрашивали:

Что изменится, если вы закроетесь? Ничего.

И были правы. Мы не сделали ничего, чтобы наше закрытие повлияло на жизнь читателя, чтобы он лишился вместе с закрытием «Нефти» чего-то особенного.

•   1500 руб. в год — это много для читателя тюменского медиа.

Мы пошли ва-банк, проверили, насколько это нужно кому-то, кроме нас. Оказалось, что никому. Подписку никто не брал. 800 необходимых нам подписчиков мы не собрали, подписку купили только 58 человек. Издание пришлось заморозить.

Я считаю, что в других городах подписная модель может сработать, если у издания есть добавленная ценность. Если в команде есть звёздные журналисты, и они могут раскачать аудиторию. Если подписка не стоит 1500 руб., как было у нас.

Для нас это был ценнейший опыт, с которым мы поехали прокачиваться в Москву.

Фото: из личного архива Фёдора Карнакова

мая 18, 2017

Чрезвычайная плотность верстки, нивелированная система стилей и отсутствие чётких правил построения полос — пожалуй, ключевые...

Интервью Радио Свободы с журналистом Дафни Скиллен, которая выпустила книгу «Свобода слова в России. Политика и СМИ от Горбачева...

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Эта знаменитая и уже заезженная фраза стала главным принципом работы воронежского...