Как журналы делают деньги

Подборка кейсов о том, как издатели переходят на цифровые продажи

Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.

 

Кейс Time

Крупному издателю Time понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.

Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.

Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.


Цифровой подход


Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.

Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.

Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.

 

Кейс Glamour

Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.

Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.

Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — одно из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.


Монетизация


Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.

Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.

Они выделили 14 источников дохода:

•   Традиционная рекламная модель;

•   Стратегия по работе с блокировкой рекламы;

•   Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель);

•   Брендированный контент / внутренние агентства;

•   Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.);

•   Электронная торговля;

•   Мероприятия;

•   Мессенджеры и чатботы;

•   Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение искусственного интеллекта, а также персональных помощников);

•   Нативная реклама;

•   Рассылки;

•   Programmatic;

•   Доходы от розничных продаж;

•   Видеореклама.

Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.

 

Кейс Reddit и Time

Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit 12 октября.  В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.

Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.

Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.

 

Кейс Teen Vogue

Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.

Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».

Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.

Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).

Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.

Справка

Материал предоставлен «Мы и Жо. Media and Journalism». Создан журналистом и медиаконсультантом Александром Амзиным. В «Мы и Жо» регулярно выходят сжатые пересказы важнейших отраслевых статей, а также публикуются статьи и переводы уникальных зарубежных материалов — от принципов редизайна и организации контента The Guardian до описания системы управления контентом The New York Times.

Иллюстрация: shutterstock.com
Скриншоты: time.com, celebmafia.com, asianjunkie.com, squarespace.com

Окт 18, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с