Мама — реклама, папа — креатив

Любое рекламное сообщение должно быть замечено. Должно запомниться и эмоционально вовлечь аудиторию. В этом убеждён управляющий директор BBDO Group Игорь Кирикчи, который объясняет, почему реклама в прессе сегодня в большинстве своём скучна, безлика и однотипна

Проблемы с креативом у рекламы в печатных СМИ были всегда. Дело в том, что реклама в прессе — это очень сложная вещь. Сложнее, пожалуй, только наружная реклама, которая имеет короткий по времени контакт с аудиторией и воспринимается ею с расстояния. И при всей её сложности, к сожалению, рекламе в печатных СМИ уделяют минимум внимания, отдавая предпочтение телевизионным роликам и digital.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ ПОХОЖА НА БРАТСКУЮ МОГИЛУ: ЛИСТАЯ ЖУРНАЛЫ И ГАЗЕТЫ, ПРАКТИЧЕСКИ НЕВОЗМОЖНО УВИДЕТЬ РАЗНИЦУ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ

В рекламе парфюма мы обязательно увидим флакон, чью-то голову или другую часть тела. Почти вся реклама часов — это изображение самих часов или — что значительно реже — руки с часами на запястье. В большинстве случаев не блещет оригинальностью и реклама автомобилей. И почти везде — якобы броские и «оригинальные» слоганы. Создаётся впечатление, что вся «креативная составляющая» работы по созданию рекламного макета сводится к подбору красивой стоковой фотографии и косметической работе дизайнера.

Но все почему-то забывают прописную истину: для того чтобы рекламное сообщение работало, оно должно привлекать внимание, воздействовать и волновать.

Во-первых, любое рекламное сообщение должно быть замечено. Если его не заметили, абсолютно неважно, хорошее оно или нет.

Во-вторых, оно должно запомниться. Если рекламу заметили, но не запомнили, эффект от неё будет нулевым. Потому что между моментом, когда человек увидел сообщение, и моментом, когда он произведёт желаемое действие, проходит время. Здесь, кстати, многие рекламодатели берут частотой: напечатав макет в газете или журнале несколько раз, они предполагают, что частота повторения будет способствовать лучшему запоминанию. Однако вряд ли такой подход можно расценить как самый эффективный. Ведь можно давать рекламу с небольшой частотой, если она не только заметная, но ещё и запоминающаяся.

В-третьих, рекламное сообщение должно эмоционально вовлекать. Если у целевой аудитории нет эмоционального вовлечения, то все усилия по продвижению бесполезны. Проведена масса исследований, которые доказывают, что подавляющее большинство решений люди принимают, основываясь исключительно на своих эмоциональных реакциях. Вы думаете, покупая автомобиль, вы выбираете его рационально? Вы делаете выбор в тот момент, когда садитесь за руль и понимаете, что вам не хочется оттуда выходить. Без эмоций не будет желаемого действия. А задача рекламного сообщения как раз в том, чтобы изменить поведение человека.

 

ИСТОРИЯ КРЕАТИВА РОССИЙСКОГО

Впервые отечественный рекламный креатив на российском рынке появился в 1998 году. До этого времени в общем и целом рекламные агентства везде — в наружной рекламе, на ТВ, в принте — просто адаптировали то,
что делалось за границей. Во время и после кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с рынка. Но остались производственные мощности, которые были использованы. В рекламе появилось то, что можно было бы назвать действительным импортозамещением. В рекламные агентства стали приходить люди, которые только начали производить новые продукты и говорили:

Ребята, сделайте что-то такое, чтобы мы с маленьким количеством денег быстро вошли в рынок.

И стали за это даже платить.

В 2000 году наше креативное агентство стало прибыльным. Раньше креативное агентство было придатком агентства медийного: «медийка» зарабатывала, а креативщики за счёт этого жили. Но появился спрос на креатив. Клиент стал понимать, что если он раньше тратил рубль на креатив и сто на «медийку», то, тратя на креатив три рубля, на «медийку» можно будет потратить 50. Сколько он выигрывает? 47 рублей. Так что период с 2000 по 2008 год был золотым временем российской рекламы. Рекламный блок можно было смотреть с удовольствием. Каждый второй ролик отличался определённой оригинальностью. И в прессе тоже, хотя и не столь часто, но всё же регулярно появлялись настоящие шедевры.

Почему золотые годы так быстро прошли?

Если в 1998 году потребителям было важно что-то приобрести, то в 2008‑2009 годах, когда случился очередной экономический коллапс, им уже было важно это что-то не потерять. Совсем не удивительно, что те, кто ещё недавно делал рекламные материалы с точки зрения креатива хорошо, вдруг стали делать их плохо. Рекламодатели должны помнить — есть такой слоган:

Takes two to tango.

Или по-русски:

Какой бриф, такой и креатив.

или

Что хотите, то и получите.

Но дело было не только в этом. Ушла целая плеяда маркетологов, которые в своё время поднимали этот рынок. Они стали большими начальниками (а кто-то вообще ушёл на пенсию) и перестали заниматься рекламой. Им на смену пришло новое поколение. И все начали держаться за работу, потому что её стало трудно найти. А какой самый простой способ не совершить ошибку? Ничего не делать. Или делать что-то, что точно не вызовет вопросов. Поэтому сейчас всё тестируется и перетестируется. Проблема с тестами одна: когда вы спрашиваете потребителя, что ему нравится, он отвечает, что ему нравится среднестатистический товар или услуга. Ему не нравится то, о чём он ещё не имеет устойчивого мнения, и ему не нравится новое, потому что новое кажется небезопасным. Любая креативная идея, даже разделяющая тестовую аудиторию в пропорции 80 на 20, притом что 80% аудитории рыдает в восторге от идеи, а 20% воспринимает её категорически плохо, тут же отсекается тестами. Но тесты — самый простой способ подстраховаться, потому что, когда тебя спросят:

Почему вот это так плохо работает? 

Ты всегда можешь ответить:

Тесты показали.

А если ты рискнёшь — что будет? «А, так это твоё решение было? Всё, иди ищи работу». Голова с плеч.

Так что если раньше 25% нашей работы попадало в шоурил (шоурил — это то, что мы показываем новым клиентам, то, чем мы гордимся), то сейчас с этим намного сложнее. И каждый раз, когда я высказываю претензии сотрудникам, мне говорят:

Ты знаешь, что мы им предлагали? Вот это предлагали, вот это и вот это. Не покупают.

Не хотят. Боятся.

 

ОБРАЗЦЫ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ

На мировом рекламном рынке с креативом тоже не всё замечательно, но тем не менее встречаются хорошие примеры.

Казалось бы, нет ничего скучнее, чем говорить о низких ценах. Но можно сделать так, как сделала
IKEA.

Есть идея, как эффектно сообщить о низких ценах?

Столик стоит 59 саудовских риялов (это реклама из Саудовской Аравии), на эти деньги можно купить три чашки кофе. Это рекламное сообщение мгновенно запоминается. Я уверен, что если через три дня вас спросят, сколько стоит журнальный столик в Саудовской Аравии в IKEA, вы скажете: три чашки кофе.

Уже несколько лет компания Persil проводит очень хорошую кампанию, которая называется Dirt is good («Грязь — это хорошо»). Её смысл такой: родители не должны переживать о том, что их дети пачкают одежду на улице, они должны переживать о том, что дети не бывают на свежем воздухе. Здесь написано:

Дети сейчас проводят меньше времени на улице, чем заключённые тюрем, которые выходят погулять на час. Освободите детей.

То есть бренд формирует у родителей сознание того, что Persil на их стороне, компания как бы разделяет озабоченность тем, что дети сидят целыми днями дома с гаджетами.

Родители начинают чувствовать привязанность к бренду, воспринимают его как единомышленника и завтра возьмут в магазине с полки упаковку именно с этим порошком. Вот так работает реклама.

Вместо особенной формулы и уникального состава — забота о детях

Автомобильная реклама тоже может быть креативной. Посмотрите, например, на рекламу Volkswagen Golf GTI.

Когда хорошо иметь чувство юмора

Слоган гласит:

Получай удовольствие от каждой поездки.

Бывает, что в рекламном сообщении сказать особо нечего.

КОГДА НЕЧЕГО СКАЗАТЬ, МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАРТИНКУ. НО НАСТОЛЬКО ВКУСНУЮ, ЧТОБЫ ЕЁ НЕВОЗМОЖНО БЫЛО НЕ ЗАМЕТИТЬ

Как, например, в рекламе швейцарской часовой компании TAG Heuer.

Красота может спасти не только мир, но и рекламную кампанию

Иногда рекламу обвиняют в том, что она бывает излишне экзальтированна. Реклама системы экстренного торможения Brake assist plus от Mercedes-Benz лично меня немножко смущает.

Когда хорошо иметь чувство меры

Сообщение предельно понятно, очень хорошо запоминается, но оставляет какое-то неприятное ощущение. А эмоция очень важна. Захочется ли мне покупать автомобиль в тот момент, когда я увижу этот макет? Не уверен. Поэтому креатив креативу рознь.

 

 

В НУЖНОЕ ВРЕМЯ В НУЖНОМ МЕСТЕ

Замечательный пример того, как эффективно использовать рекламную полосу в печатном издании, продемонстрировала в 2015 году сеть фастфуда Burger King. Вместо обычного макета она опубликовала открытое письмо, адресованное компании McDonald’s, в котором призвала на один день приостановить «бургерные войны» и открыть временное кафе, в котором бпродавался совместный бургер «Мак-Воппер» (McWhopper). Провести такую акцию в письме предлагалось 21 сентября, а вырученные средства передать некоммерческой организации Peace One Day. Она добивается, чтобы 21 сентября всеми было признано как День Мира. 

McDonald’s вежливо отказался, чем вызвал бешеную волну откликов в медиапространстве, люди сами начали составлять «совместные» бургеры и выкладывать видео. Представляете, какой кайф для рекламодателя, когда его печатное текстовое объявление (причём опубликованное не в глянцевой прессе, а в газетах) показывает половина телевизоров страны?! Это круто. А всё потому, что в этом есть мысль.

Когда есть мысль, можно с прессой делать очень интересные вещи. Например, у Nivea есть серия детских кремов от солнца. В 2014 году в одном из бразильских журналов компания разместила рекламу этого крема, содержащую отрывной водонепроницаемый браслет, который позволяет родителям отследить местоположение ребёнка, если тот удалился на большое расстояние. А на огромных и многолюдных бразильских пляжах очень часто теряются дети. И реклама была опубликована именно в бесплатном издании, которое как раз на пляжах и распространяется. Очень важно в нужное время в нужном месте донести правильную мысль, которая тесно связана с рекламируемым продуктом. Так что если у редакций печатных СМИ есть хорошие идеи, им не стоит стесняться предлагать клиентам подобные интересные варианты. В выигрыше останутся все.

Ещё больше идей нестандартной рекламы в печати можно посмотреть здесь.

Фото: adsoftheworld.com, sostas.ru, volkswagen.de, coloribus.com, gunnreport.com

мая 11, 2017

Email-рассылки, нативная реклама, платная подписка и клубная модель — медиаэксперт Андрей Мирошниченко разобрал последние...

О юных фотокорах – тогда и теперь

ЖУРНАЛИСТ публикует отчет Reuters о потреблении цифровых новостей (читайте первую и вторую части). Третий фрагмент о том, почему...