Читатели более склонны дотировать контент, чем оплачивать подписку

Клубная модель журналистики побеждает товарную

Любопытное исследование, проведенное в Чикаго, выявило, что читатели более охотно пожертвуют редакции $10 при свободном доступе к новостям, чем заплатят $10 за подписку. Экономический смысл вроде бы один и тот же, но дотации устанавливают другие отношения между редакцией и читателем.

В СМИ разворачивается битва двух моделей финансирования контента. Старая модель, подписная, возникла тогда, когда информация была в дефиците и поэтому считалась отличным товаром. Люди были готовы платить за контент, покупая издания в киоске или оформляя подписку.

Все изменилось с приходом интернета. Интернет освободил авторство миллионов. Среди них оказались и талантливые блогеры, и политические активисты, и информационные энтузиасты, и эксперты всех направлений и просто «случайные» журналисты, оказавшиеся свидетелем какого-нибудь события и немедленно передающие репортаж в эфир, включая фото и видео. В этой среде информация перестала быть товаром. Источников стало так много, что они начали конкурировать за время и внимание публики. СМИ — лишь малая часть этого изобилия источников. В этих условиях продавать их крайне сложно — это все равно что продавать приманку рыбам.

Конечно, особо ценный контент, а также привычка публики все еще поддерживают подписную модель. Есть и национальные особенности — после победы Трампа в США либеральная публика бросилась поддерживать традиционные СМИ, которые вызвались бороться с фейк-ньюс и трампизмом. Возник так называемый Trump bump — эффект роста подписки в ведущих СМИ.

Но этот эффект проявился только в США и в других странах не наблюдается. По всему миру подписка снижается. Кстати, и в США Trump bump носит не столько экономический, сколько политический и благотворительный характер. Читатели не столько покупают контент, сколько поддерживают СМИ своими подписными деньгами, чтобы защитить этот традиционный институт демократии. Так что даже этот пример говорит, скорее, не в пользу подписной модели.

Для перехода к клубной модели надо относиться к своему контенту не как к товару, а как к вкладу в отношения с читателем

В свою очередь, получает распространение благодарственная модель, или модель клубной оплаты (membership). В рамках этой модели читатели имеют свободный доступ к контенту СМИ, но поддерживают СМИ пожертвованиями за их социально-значимую функцию и какие-то особые, дополнительные, по сути клубные услуги. Это обычно мероприятия, форумы, концерты, вечеринки, общение с редакторами и журналистами, встречи со звездами и так далее. Наиболее успешно эту модель развивает британская Guardian.

Стоит отметить, что клубная модель журналистики более соответствует принципам грядущей экономики шеринга, основанной на совместном потреблении, нежели товарная модель. Однако для успеха клубной модели редакциям необходимо в корне перестроить отношения с аудиторией. Почти все СМИ еще относятся к своему контенту как к продукту. Они считают, что информация имеет товарную стоимость, ведь они понесли затраты на ее производство. Оправдание стоимости продукта затратами на него — это, конечно, анахронизм. В условиях избытка стоимость товара определяется не производственными затратами, а спросом.

Для успешного перехода к клубной модели надо относиться к своему контентному продукту как к вкладу в отношения с читателем. При таком подходе редакция совместно с читателями формирует под брендом издания комьюнити — сообщество, куда редакция вкладывает контент и организационные ресурсы, а публика вкладывает пожертвования. Это и есть клубная модель.

Справедливо однако и то, что многие технологии клубной модели еще проходят обкатку. Простой отказ от товарной, подписной модели с последующей декларацией сбора пожертвований «на журналистику» сам по себе не принесет успеха. Кроме того, уже и на клубном рынке —  рынке дотируемой читателем журналистики — тоже формируется конкуренция. Наконец, не все СМИ способны формировать сообщество. СМИ должно явно обладать объединяющей идеей — национальной, моральной, местной, отраслевой, профессиональной.

Стоит также учитывать национальные особенности аудиторий. В одних странах люди больше склонны к пожертвованиям на хорошее дело, в том числе к оплате клубных услуг. В других — относятся к этому с недоверием. Тут многое зависит от подачи. Но все же общий тренд с точки зрения финансирования журналистики читателем вырисовывается. Это будет все больше клубная и все меньше товарная оплата журналистского продукта.

Заходная иллюстрация: phillytechweek.com
Фотография: 8tracks.com
Сообщить об ошибке
Янв 20, 2018
Директор ИД «Липецкая газета» Петр Игнатов о вековом юбилее издания и ситуации на рынке СМИ региона 
Дело режиссера Веделя: журналисты и юристы рассуждают о границах информационных сообщений, основанных на подозрениях
Ставить ли ссылки на сторонний контент?