Метрика трудного дня

Когда интернет-редакция строит политику исключительно на просмотрах, она собственноручно снижает потенциал ресурса и теряет деньги. Так считает руководитель сервиса редакционной аналитики «Медиатор» Надежда Егорова. На примере метрики от Mail.ru Group она рассказывает, как действовать не в ущерб себе.

Итак, вы создаете контент. Но сколько людей дочитывает ваши статьи до конца? На каких материалах читатель «отваливается» и почему? Стоит ли контент, который вы производите, потраченных денег? Откуда приходит больше всего читателей? Получить ответы на эти вопросы крайне важно.

Все мы работаем с трафиком, у нас есть определённые каналы дистрибуции. И мы должны понимать, как правильно работать с конкретной аудиторией. Ведь материал, который создаётся для одного канала, может совершенно не подходить для другого.

 

Маркетинговые и редакционные метрики

Очевидно, что ценность контента не определяется количеством просмотров. Ценность контента — это внимание к нему. Это внимание, которое вы в дальнейшем монетизируете. Утверждение «посетитель — это читатель» неверно. 

ЦЕННОСТЬ КОНТЕНТА НЕ В КОЛИЧЕСТВЕ ПРОСМОТРОВ, А ВО ВНИМАНИИ АУДИТОРИИ, КОТОРОЕ ВЫ В ДАЛЬНЕЙШЕМ МОНЕТИЗИРУЕТЕ

Mail.ru Group провела исследование, в котором приняли участие около трёхсот изданий. Согласно полученным результатам, информационные материалы в интернете пролистывают до конца около 63% пользователей на десктопе и 54% на мобильной версии. А прочитывают — всего 38% и 39% соответственно. Таким образом, вы теряете в среднем 60% своей аудитории.

Почему? Потому что основные метрики, которые используют редакции на сегодняшний момент — это маркетинговые метрики. Но маркетинговые метрики дают количественные и социологические показатели. А именно:

  количество просмотров страницы;

•   возраст, пол, и геолокацию читателей;

•   источники трафика на материал / проект;

•   используемые устройства (платформы, браузеры, разрешение экранов);

•   проведённое время на материале.

К сожалению, маркетинговые метрики не расскажут, что происходит с пользователем, когда он приходит на вашу страницу. Мы же знаем, что зачастую происходит так: пользователь попадает на страницу и сразу закрывает её, просмотр засчитался, но по факту пользователь не прочитал опубликованный материал, то есть свою историю вы ему не рассказали. А может быть и так: пользователь внимательно прочитал текст и закрыл страницу, а метрики отнесли его в процент отказов. Выходит,  мы знаем, сколько времени пользователи проводят на странице, но не знаем, что они делают: Читают? Смотрят видео? Листают фото?

Поэтому для того, чтобы редакция понимала, как с её контентом взаимодействует аудитория, важно использовать редакционные метрики. На сегодняшний момент ими считаются:

Воронка доскроллов: сколько человек начало читать и сколько добралось (доскроллило) до конца статьи?

Время чтения: на каком блоке читатель задерживает внимание, а что проматывает?

Конверсия в прочтения: сколько человек прочло статью?  

При этом необходимо сегментировать свой материал и оценивать каждую из его частей, чтобы понимать, где есть проблемная зона, а где — точки роста.

 

Тактическая аналитика

Оценка медиапотребления контента в режиме реального времени и быстрая подстройка вёрстки под текущую модель чтения позволяют редакции своевременно решать тактические задачи.

Во-первых, важно знать, какие материалы на сегодняшний момент собирают трафик, где наблюдаются точки роста. Если у вас публикуется большое количество контента, который дистрибутируется в различное время, то работать с материалом, у которого, допустим, 100 тысяч просмотров, в данный момент не имеет смысла, если у вас есть несколько материалов по 10 тысяч просмотров. Учитывая, что ресурсы редакции ограничены, нужно распределять и делегировать своё время на конкретные материалы.

Во-вторых, важно быстро выявлять в общем потоке информации те материалы, которые именно сейчас «отрабатывают» плохо.

В-третьих, важно понимать, где имеется проблемная зона и почему читатель в данный момент не читает материал.

И в-четвёртых, важно чётко себе представлять, какие изменения в структуре вёрстки или в подаче повлияли на медиапотребление контента.

 

Мониторинг в режиме реального времени

Мы в Mail.ru Group в своё время задавали все эти вопросы себе, но, к сожалению, у нас не было инструмента, который позволял бы на них ответить. Поэтому мы создали «Медиатор», свою платформу редакционных метрик для интернет-изданий, и в дальнейшем стали продвигать её на рынок.

В её основе — сервис «Мониторинг», с его помощью можно в режиме реального времени увидеть, на каких материалах есть посетители. Это материалы, которые собирают трафик именно сейчас, именно с ними имеет смысл работать. Потому что там основная точка роста.

Для того чтобы быстро понять, с чем работать, а с чем нет, мы придумали систему индикации фактических проблем. Наверху страницы отображены медианные значения. Почему медианные? Потому что если вы будете сравнивать со средними значениями, то однородного анализа не получится (особенно при оценке новостного контента) — цифра постоянно будет скакать, а редактор не сможет ориентироваться на внятные показатели.

В нашем сервисе редакторам не надо запоминать цифры. Если у материала есть трафик и если у него красный индикатор, значит, с этим материалом надо работать. Красный индикатор конкретного показателя означает, что он ниже медианного значения. А медианное значение — это посредственность.

Таким образом, «Мониторинг» позволяет быстро оценить, какие материалы написаны хуже или лучше других, и над чем имеет смысл в данный момент работать.

 

 

Четыре главных вопроса

После того как проблемная зона выявлена, можно переходить на страницу материала, которая разделена на две части: мобильное потребление контента и десктопное потребление контента. Кроме того, предоставлен выбор различных источников трафика. Здесь можно найти ответы на четыре главных вопроса.

Вопрос №1: Как вовлекаются? Вовлечённость — это количество просмотров, которые конвертировались в прочтение. «76%» означает, что 76% просмотров выбранного материала конвертировались в прочтение. И если этот показатель не отмечен красным, это означает, что вы сделали всё хорошо и можете создавать новый контент.   

Вопрос №2: Как скроллят? Это очень важный показатель, потому что он показывает то, насколько правильно был структурирован текст и свёрстан, и что можно в нем поправить.  Например, на скриншоте видно, что в самом начале «отваливается» достаточно большое количество пользователей. Значит мы теряем деньги. Значит имеет смысл над этим подумать и что-то поменять.

Вопрос №3: Как читают? Здесь материал разбит на три части, чтобы редакция могла оценивать каждую его составляющую. Зачастую для одного типа материала использование каких-то мультимедийных блоков достаточно хорошо подходит, а для другого нет, потому что, например, отвлекает от дальнейшего чтения.

Вопрос №4: Как «расшаривают»? Необходимо иметь чёткое представление, с какой аудиторией вы работаете. Например, вы понимаете, что ваша аудитория находится в большей степени во «Вконтакте» или в Facebook. Значит нужно смещать акценты маркетинговой активности и менять политику дистрибуции, более плотно работая с этими социальными сетями. Только при отлаженном взаимодействии редакции с маркетинговым и коммерческим отделами медиапродукт становится эффективным, прибыльным и хорошо дистрибутируемым.

В качестве примера приведу один наш обзорный материал проекта Hi-Tech Mail.Ru, который собрал 130 тысяч просмотров. Сначала до конца второй трети этого материала дочитывало лишь 60% пользователей. То есть мы теряли 52 тысячи просмотров. Понятно, что это нас не устроило. Тогда мы немного изменили вёрстку, убрали лишние фотографии, добавили цитаты — и наш показатель вырос до 72%. Потом внесли еще ряд изменений и увеличили показатель до 85%. Так, количество потерянных просмотров мы сократили с 52 до 19 тысяч. Это существенные цифры.

Важно понимать, что изменение вёрстки, изменение структуры и т.д. — на самом деле не настолько долгий и ресурсоёмкий процесс. Зачастую редакции, когда она оперативно реагирует на информацию редакционных метрик и знает свою аудиторию, нужно 5-10 минут на изменение блоков (например, переносим галерею вниз и выделяем текст цитатами) — и показатели достаточно быстро меняются.

 

Стратегическая аналитика

Помимо работы с единицей контента «Медиатор» даёт возможность провести ретроспективный анализ. Это позволяет найти правильные стратегические решения относительно дизайна, классификации форматов подачи, изменения редакционной политики и т.п.

Создавая сервис редакционной аналитики, мы прежде всего думали о том, чтобы редактор или медиаменеджер мог быстро и легко получить нужную информацию. В сервисе «Аналитика» представлены четыре ключевых параметра: конверсия в просмотры, вовлечённость, время чтения и виральность. Работая с этим сервисом, можно лучше понять свою аудиторию (что читают, чем делятся и на что кликают в соцсетях); увидеть тенденции в поведении читателей и направления, в которых стоит развиваться; систематизировать результаты работы редакции за выбранный период; спланировать работу редакции, понимая, какие темы и форматы работают, а какие — нет.

Сервис «Авторы» позволяет оценивать свои журналистские ресурсы. Ведь очень часто бывает, что показатели материалов одного и того же автора по одной тематике низкие, а по другой — высокие.

Структурируя свою информацию по темам и по рубрикам, вы можете посмотреть, что действительно интересно аудитории, а от чего нужно избавиться и не тратить на это силы. С этим помогает сервис «Темы».

И наконец сервис «Трафик» помогает понять, какие источники приносят читателей, а какие — лишь просмотры и быстрые отказы; оценить результат усилий по привлечению трафика и оправданность затрат; сравнить вовлечённость посетителей, пришедших из соцсетей, поисковиков и маркетинговых кампаний; и направить ресурсы на источники трафика, которые приносят читателей.

Пользуясь этими метриками, мы, например, убедились, что популярные «гифки» подходят далеко не для любого контента. Одно эксклюзивное интервью, опубликованное в Hi-Tech Mail.Ru, дочитывали до конца 55% пользователей. После анализа структуры текста и вёрстки мы предположили, что проблема в использовании «гифок» в качестве иллюстраций, которые сильно отвлекали внимание читателей. В итоге гиф-изображения мы заменили на обычные картинки и увеличили показатель до 80%.  

Если люди вас действительно читают, вы формируете ядро аудитории, которое в дальнейшем можно монетизировать, причем по-разному. Это может быть рекламная модель, подписная модель или какая-то сервисная монетизация. Кроме того, повышается эффективность маркетинговых кампаний. Когда маркетинг приводит аудиторию, нужно чтобы редакция её зацепила.

Помните: вы создаете бренд издания. Потерянные посетители — это ваши потерянные возможности и потерянные деньги.

 

Материал подготовил Александр Никитушин

Иллюстрации: Медиатор: Mail.ru Group
Фото: Анастасия Климова

Июн 27, 2017
В ноябре 2015 года старейшая газета Кореи «Чосон ильбо» завела у себя отдел виртуальной реальности (VR). И вот что увидела
Честных журналистов убивают. И почти всегда — безнаказанно
Для членов Клуба Журналиста и участников проекта «Золотой фонд прессы-2018» — бесплатно