Просто сумасшедшие деньги

Нетрадиционные способы заработка для редакций

Традиционно у СМИ есть несколько путей монетизации: реклама, платный доступ к контенту, краудфандинг. Но далеко не всегда они дают желаемый результат. Цифровая реальность меняется с завидной скоростью, и многие издатели понимают — одной рекламой не проживешь. По крайней мере, в ее привычном виде. Слава богу, за последние несколько лет появилось немало нестандартных способов заработка от отечественных и зарубежных изданий.

Для модных глянцевых журналов есть неплохой вариант: открыть подобие онлайн-магазина на сайте издания, где будет представлена одежда известных брендов и люксовых марок из номеров журнала (или не только люксовых, в зависимости от вашего контента и вашей аудитории). Магазин выглядит как витрина товаров, описанных в издании. Подобный проект пытался реализовать ИД «Коммерсантъ» ещё в 2012 году. Затем, видимо, что-то пошло не так, и его закрыли.

Если вино является неотъемлемой частью жизни ваших читателей (или вашей редакции), можно заработать и на этом. Например, открыть «Винный клуб», как это сделали «Ведомости» совместно с сетью магазинов «Винотека» в 2011 году. Сервис выполнял роль сомелье для читателей и покупателей: знакомил их с новинками и давал рекомендации. В проекте принимал непосредственное участие заместитель главного редактора «Ведомостей» Александр Губский.

 

По большому счету, на месте винного клуба может быть любой нишевый интернет-сервис, разработанный совместно с компанией, работающей в этой сфере

В целом, этот метод называют «медийным e-commerce». В англоязычной среде есть также термин product diversification [диверсификация продукта] и publisher's e-commerce [электронная коммерция для издателей].

Издательский дом Dennis Publishing, которому принадлежат более 35 журналов и сайтов, поднял свою прибыль с £59 млн в 2009 году до £93 млн в 2016 году. Больше трети прибыли они получили от своих цифровых продуктов, и больше половины от этого — именно за счет самого e-commerce. В 2014 году издательский дом приобрёл онлайновый автодилерский центр BuyaCar и интегрировал через свои сайты продажи автомобилей. Сегодня Dennis Publishing продают порядка 200 машин в месяц, выручка составляет 16% от их общей прибыли.

Интегрировать e-commerce в бизнес-модель издания можно по-разному: приобрести сам сервис и встроить его на сайт или заключить партнёрство (так называемый «аффилированный маркетинг»). В любом случае, главная цель — привести читателя через эмоции к действию, вдохновить его и заставить нажать на кнопку «купить».

The New York Times в 2016 году приобрёл платформу The Wirecutter. Сервис позиционирует себя как «список лучших устройств и гаджетов для тех, кто хочет сэкономить время и нервы, выясняя, что лучше купить». С помощью исследований журналистов и учёных NYT проводят тесты, описывают устройства и советуют или отговаривают их покупать. Разумеется, неплохо зарабатывают за счет комиссий от продавцов.

Необычный, хотя и несложный способ монетизации нашел ИД Hearst Magazines UK. В 2016 году они стали устраивать «централизованные бизнес-события» Hearst Live, в которых отдельные издания медиагруппы выступают на уровне бренда и просто приглашают читателей на мероприятия, чтобы познакомиться с ними в приятной обстановке. Например, журнал Cosmopolitan проводил мероприятия FashFest, а издание Red — «Умную неделю женщин».

Подобные мероприятия не только по-новому предоставляют контент читателям, но становятся интересной площадкой для маркетологов: бренды готовы платить крупные суммы за участие и взаимодействие с аудиторией в новом формате.

 

Некоторые медиа решили, что заставлять читателя покупать товары не так выгодно, как предлагать их услуги

Например, подписку на какой-нибудь сервис. С точки зрения потенциальной прибыли намного выгоднее продавать доступ ко всему ассортименту товаров, нежели отдельно взятую вещь. Например, в Америке издатель может получить комиссионные в размере от 4 до 8% от розничной цены за продажу вещи с Amazon, в то время как за размещение сообщения о подписке на сервис — до 80$. Сервисы понимают, что таким образом они получают лояльных клиентов. Издатели — неплохую прибыль.

Платформа Food52 — одна из немногих, кто не просто принуждает человека купить тот или иной продукт, а дополнительно понуждает его к общению. Главной движущей силой этого издания-сервиса являются лояльные пользователи, которые образуют активное сообщество. Именно с ними и работает Food52: размещает рецепты читателей, отвечает на вопросы и дает им возможность голосовать за внешний вид эксклюзивных продуктов до того, как те поступят в продажу. Разумеется, коммерческой основой сайта стал именно аффилированный маркетинг. Помимо редакционного контента на сайте предлагаются товары для дома, кухни и готовки.

Еще один альтернативный способ монетизации СМИ — лицензирование видеоконтента. Видео захватывает всё большую долю потребления контента, но создать качественный ролик по-прежнему нелегко, тем более что прибыль с него не всегда окупает затраты на производство. Учитывая, что самой востребованной платформой для видеоконтента становится, как ни странно, Facebook, это вдвойне усложняет задачу: видео должны быть динамичными и короткими, а их монетизация стремится к нулю.

Некоторые издатели видят выход в массовом распространении своих продуктов, то есть в лицензировании. Новым словом становятся специализированные видеоагентства, которые при этом принадлежат конкретному СМИ.

Новую цифровую психологию разъясняет редактор The Hollywood Reporter Джонатан Гендель:

Контент, произведенный новой цифровой компанией, а не традиционным средством массовой информации, может привлечь значительно больше внимания инвесторов и продаваться дороже.

Потребность в качественном видеоконтенте растет, и издатели это понимают. Например, у издания Bloomberg существует сервис Bloomberg Media Distribution, который предлагает другим издателям, телеканалам, сайтам розничной торговли свой видеоконтент. Развлекательное подразделение ИД Condé Nast лицензировало свой контент для Spotify, Sky TV and Amazon. В России к числу первопроходцев можно причислить RT и их видеоагентство Ruptly.

Мы привели только несколько примеров альтернативных способов монетизации для медиа, но с каждым годом успешных кейсов становится все больше. Цифровой мир не останавливается в развитии, и будущее за теми издателями, которые не побоятся выйти из зоны комфорта.


Ноя 8, 2017
Хотите разобраться в основах медиа? Нет времени читать многостраничную литературу? «Неучебное пособие» для вас
О том, что рассылка электронных писем превратилась для СМИ в один из эффективных инструментов формирования лояльной аудитории,
Учимся быть осторожными со словами с