Муки Игорь Михалыча

Почему хорошие медиаменеджеры демонстрируют плохие результаты

Знакомьтесь: Игорь Михалыч. Ему 50 лет, он гендиректор издательского дома в городе Ждунове. Женат, двое детей.

Жизнь у Игоря Михалыча непростая: сайт его газеты мало кто читает. Поэтому на нём не продаётся реклама. Бумажная версия всё ещё приносит какие‑то деньги, но службы доставки и почта задирают цены, читатели стареют и умирают, тиражи падают. На горизонте явно маячит крах.

А еще в Ждунове есть суперпопулярный паблик Вконтакте «Подслушано в Ждунове». Помимо интересных коротких заметок, картинок и песен, там постоянно появляется много рекламы. Многие бывшие рекламодатели Игоря Михалыча размещаются именно в «Подслушано».

Игорь Михалыч не может понять, что происходит. Он ведь крепкий хозяйственник, да ещё и начал неплохо разбираться в работе цифровых СМИ. Он читает журнал ЖУРНАЛИСТ, подписан на несколько тематических Telegram-каналов, смотрит вебинары и читает статьи про новые медиа.

Он понимает: нужны перемены. Но у Telegram-канала его издания всего 15 подписчиков. Корреспонденты вялые. А «Подслушано в Ждунове» воруют тексты из его же газеты. Спрашивается: что же предпринять бедному Игорю Михалычу? Лично я предложил бы следующие шаги.

 

ПРИДУМАТЬ И ЗАФИКСИРОВАТЬ МИССИЮ ИЗДАНИЯ

На первый взгляд миссия может показаться ненужной маркетинговой забавой, но общая идея и направленность издания, выраженные в одной-двух ёмких фразах, заметно сплотят команду и позволят избежать в будущем массы ненужных вопросов и головной боли. Не согласуется с миссией? Нам это не надо.

Простейший способ придумать миссию — ответить на вопрос:

Что потеряет мир, если ваше издание исчезнет?

 

ИССЛЕДОВАТЬ АУДИТОРИЮ

Попросите вашего редактора, автора и гендиректора составить портрет читателя. С большой долей вероятности вы получите три разных ответа. Издание, которое никак не изучает свою аудиторию, редко добивается успеха по наитию.

Если у вас нет денег для полевого исследования, составьте портрет читателя экспертно. Соберитесь вместе, обсудите разные сегменты, зафиксируйте результаты. Получившейся картиной можно будет поделиться со всеми остальными сотрудниками.

 

ПРОВЕСТИ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ОПРЕДЕЛИТЬ НЕЗАНЯТЫЕ НИШИ

При выборе конкурентов используйте максимально широкий охват. Учитывайте не только местные издания, но и федеральные, и даже — чем чёрт не шутит — зарубежные. Стоит ли перед вашим читателем дилемма: поиграть на смартфоне или почитать ваш сайт? Если да — игра ваш конкурент. Постарайтесь вписать всех конкурентов в единую систему координат. Визуализация поможет: возьмите ось X за оперативность, а Y — за разнообразие форматов. Нарисуйте пару таких графиков с разными параметрами. Отметьте своё текущее положение среди конкурентов и то, где вы хотели бы оказаться.

Пустые пространства на таком графике вполне могут обозначать нереализованные возможности, пустующие ниши, с помощью которых вы сможете привлечь новую аудиторию.

 

РАЗРАБОТАТЬ КОНЦЕПЦИЮ

Совместив миссию, знания об аудитории и результаты конкурентного анализа, можно приниматься за концепцию. Финализируйте в ней ваше видение развития издания, основные форматы контента, бизнес-процессы в редакции, принцип распределения обязанностей, принятия решений, отбора тем. Сделайте краткий пересказ концепции на одном листе и раздайте каждому сотруднику.

 

СОСТАВИТЬ НОВОЕ ШТАТНОЕ РАСПИСАНИЕ

Новые задачи, форматы и процессы потребуют пересмотра ролей. Современное успешное медиа — чаще всего не распущенный творческий коллектив, а высокотехнологичная команда, где есть специалисты, но в случае чего один может заменить другого.

Конечно же, вам нужны не только журналисты. Озаботьтесь вопросами технической поддержки, хорошего дизайна для сайта и соцсетей, качественного продвижения на новых платформах и расширения отдела продаж. Ну, и оператора дрона можно сюда приписать, если бюджет и концепция позволяют.

 

ОПРЕДЕЛИТЬ ПОТРЕБНОСТИ СОТРУДНИКОВ В РАЗВИТИИ

Написав концепцию и обновив состав сотрудников, нельзя расслабляться и почивать на лаврах. Перезапуск СМИ — процесс длиной в бесконечность. Нужно понять, какие качества ваших людей вы хотите развивать. Для начала спросите у них самих — чего им не хватает, какие дополнительные навыки были бы полезны в работе? Обучение для мотивированного и заинтересованного человека сработает куда лучше, чем массовый «загон» на семинар очередного медиатренера. Автор колонок хочет попробовать себя в программировании? Не отказывайте. Дизайнер взялся писать тексты? Дай бог ему здоровья.

 

ЗАФИКСИРОВАТЬ РЕГЛАМЕНТЫ

Если у редакции есть план на пятилетку в виде концепции, то должна быть и конституция — свод законов, по которым она работает. Редакции с действующими регламентами делают больше контента, потому что не тратят время на слишком долгую редактуру и споры по поводу заголовков или подписей к иллюстрациям.

Журналистика — не точная наука, и два редактора не придут к одному мнению, если у них не будет инструкции (или нормального главного редактора. — ЖУРНАЛИСТ). А к единому регламенту можно апеллировать в любой момент. Да и новички с их помощью быстрее входят в курс дела.

 

ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ

Вам нужно понять, где искать аудиторию. Нельзя одинаково хорошо работать в десятке соцсетей и мессенджеров, а еще делать email-рассылку и мобильные приложения, если вы не крупное информагентство или федеральный издательский дом.

Следите за тем, как ведёт себя аудитория, приходящая из разных каналов. Сколько людей из соцсетей превращаются в лояльных читателей? Как много времени на сайте проводят пользователи мессенджеров? Ищите среди них самые сливки — и к развитию именно таких каналов прикладывайте максимальные усилия.

 

ПОСТАВИТЬ КАЧЕСТВЕННУЮ РЕДАКЦИОННУЮ АНАЛИТИКУ

От правильно выбранных метрик эффективности будет зависеть, соревнуетесь ли вы с Яндексом или Facebook за быстроту попадания на эти площадки или всё‑таки смотрите на качество контента?

Нет, конечно, технические параметры материалов и особенности дистрибуции тоже важны, но с плохим продуктом это будет выглядеть как перекрашивание бампера на машине со сломанным двигателем. Обращайте внимание на те системы, которые могут рассказать вам о поведении аудитории на вашем сайте, дать разумную оценку эффективности авторов и качества подбора тем.

 

ВНЕДРИТЬ ИНСТРУМЕНТЫ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ И КОММУНИКАЦИИ

Пусть все работают в единой среде — заведите в редакции единый мессенджер с возможностью общения в разных каналах (подойдет и Slack, и Mattermost), создайте общие гугл-таблицы с контактами спикеров и другой полезной информацией. Используйте менеджеры задач, чтобы проверять дедлайны, назначать ответственных и иметь возможность окинуть взглядом всю текущую работу.

 

***

Короче говоря, у Игоря Михалыча есть шанс всё исправить. Конечно, задача перед ним стоит непростая. Но системный подход намного лучше хаотичных метаний

А ведь в итоге можно будет купить и паблик «Подслушано в Ждунове».

Иллюстрация: shutterstock.com

Июн 28, 2017

Чрезвычайная плотность верстки, нивелированная система стилей и отсутствие чётких правил построения полос — пожалуй, ключевые...

Интервью Радио Свободы с журналистом Дафни Скиллен, которая выпустила книгу «Свобода слова в России. Политика и СМИ от Горбачева...

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Эта знаменитая и уже заезженная фраза стала главным принципом работы воронежского...