Госнадзор распознаёт рекламу по движению зрачков

Американский регулятор требует от СМИ и брендов четко обозначать нативную рекламу

До чего дошел прогресс. Американская торговая комиссия, аналог нашего ФАС и Роскомнадзора, проводит исследование восприятия материалов в интернете с помощью технологий eye-tracking — слежения за зрачками читающего человека. Задача исследования — выявить пороговые значения «распознавания рекламы», когда человек понимает, что это именно реклама.

Идея нативной рекламы в том и заключается, чтобы продвигать товар или услуги в форматах редакционных материалов. Однако нативная рекламы отличается от «джинсы» тем, что факт сотрудничества редакции с рекламодателем все-таки указан в специальных оговорках.

И все же симуляция журналистики или развлекательного проекта затрудняет порой читательское восприятие материала как рекламного. А согласно букве и духу закона (российского, кстати, тоже) читателю должно быть четко показано, когда ему предлагается реклама или продвижение. Если издатель хитрит и прячет знаки рекламы или читателю не обеспечена надежная маркировка рекламного статуса — это обман, ведущий к искажению потребительского выбора. Регулятор намерен строго это пресекать.

Одна из методологических задач — выяснить, насколько реклама обманчива, насколько она хорошо «притворяется» журналистикой, поскольку именно в этом направлении развиваются инновации медиапродвижения. Для определения границы перехода рекламы в журналистику и применяются высокие технологии, включая eye-tracking.

Нативная реклама не должна пытаться создать впечатление, что это что-либо иное, а не реклама

Американская торговая комиссия разработала даже специальную инструкцию для брендов, блогеров и издателей по маркировке нативной рекламы. Инструкция определяет ключевую идеологическую установку — транспарентность. Нативная реклама не должна создавать впечатление, что это что-либо иное, а не реклама.

С точки зрения технического исполнения, требуется вставлять убедительные для восприятия указания на рекламный характер материала. Перечислены общие рекомендации по верстке и шрифту, а также по маркировке видео или аудио материалов, чтобы обеспечить верное восприятие рекламной оговорки. Инструкция содержит большое количество примеров, где самые передовые новации мультиформатной подачи контента разбираются с точки зрения достаточной рекламной маркировки.

Кстати, недавнее исследование показало, что 40% издателей в США не удовлетворяют требованиям торговой комиссии по обозначению нативки. Проблема в зыбкости границы между нативкой и журналистикой с точки зрения внятной маркировки. То есть маркировки простыми фразами часто бывает недостаточно. Читателей все равно вводят в заблуждение — настолько хороши материалы с точки зрения редакционного воплощения.

Российское регулирование в сфере контроля за нативкой и цифровым маркетингом имеет еще большие перспективы плодотворного бюрократического развития. Сколько можно организовать объемных исследований и методологических разработок. А потом написать инструкции и контролировать их соблюдение. Рано или поздно это случится.

Заходная иллюстрация: shutterstock.com
Скриншот: axios.com
Сообщить об ошибке
Янв 17, 2018
Литературное приложение к Times стало самым быстрорастущим СМИ в Великобритании по подписке
Шведский таблоид Aftonbladet добился самого большого успеха в Европе в области цифровой подписки
Норвежский сайт отсекает буйных комментаторов простеньким опросником