«Наивная реклама»

Ой, мне тут в фейсбуке неожиданно вылезла реклама. Страница издания «Большой город» (помните, было такое?) отрекламировала мне текст издания Republic под названием «Наивная реклама. Что будет, когда СМИ превратятся в рекламные агентства?»

Ну я, как вы понимаете заинтересовался. Любой, кто хочет наехать на нативную рекламу, называет её наивной, не знаю, сколько раз слышал этот каламбур. Короче, фб-реклама оттаргетировалась в правильного читателя.

Так вот, по ссылке обнаружился удивительный текст. Я вот даже не знаю, как его правильней обсуждать, пожалуй, разберу на цитаты.

 

Цитата №1

И если в 2014 году глава The New York Times Co. Марк Томпсон отмечал, как он с воодушевлением наблюдает за ростом прибыли от спонсорского контента, то в 2017 году старший вице-президент компании Себастьян Томич констатировал, что такая рекламная модель неизбежно будет и дальше менять роль издателя.

Фактических ошибок нет, не очень понятно вот это «если, то». Видимо, автор считает, что если кто-то с воодушевлением наблюдает рост прибыли, то думает, что можно сидеть спокойно и грести бабло. Роль издателя в современном мире меняется постоянно, совершенно неважно, какая у тебя модель выживания.

 

Цитата №2

Но что будет, если отбросить всю эту инновационность? Мы увидим, что медиа игнорируют довольно простой факт — реклама бесит. Нативная реклама заставляет читателя чувствовать себя обманутым. По данным Contently, дискомфорт ощущают 54% столкнувшихся с нативкой, какой бы качественной она ни была.

Я не знаю, какое количество читателей ощущают дискомфорт, от того, что по ссылке на Republic они столкнутся с пейволом, поэтому отвечу за нативную рекламу: из данного исследованию (я на него ссылался в телеграме) действительно следует, что 54% респондентов чувствовали себя обманутыми, когда сталкивались с нативной рекламой, но фраза «какой качественной она ни была», выдумана автором. Дело в том, что нативная реклама бывает ужасная, и чувства читателей совершенно понятны. Другие исследования показывают, что до 40% американских изданий не помечают нативную рекламу как надо (то есть в соответствии с рекомендация FTC). Обманутость читателей в это ситуации не сильно удивляет.

 

Цитата №3

Но уже в 2015 году маркетологи заметили, что, несмотря на 35%-ный рост брендированного контента, взаимодействие пользователей с ним снизилось на 17%.

Эффективность снизилась, потому что это начал делать каждый, и делает её плохо. Средняя эффективность по рынку не значит ничего, надо смотреть отдельные издания.

 

Цитата №4

Можно, конечно, надеяться на то, что спустя два года реклама будет меньше бесить читателей, но скорее случится другое — искусственно завышенная цена на рынке нативной рекламы начнет падать.

Откуда взялась идея, что цена завышена (и не просто завышена — искусственно завышена)? Есть ли у автора какие-либо цифры по эффективности хоть одной кампании? Как автор определяет цену? Есть ли у автора какой-либо опыт в ценообразовании?

 

Цитата №5

К примеру, агентство Novel, открытое руководством New Republic, не продержалось и года, несмотря на то что они подписали контракты с Casper, Getty Images и IBM.

Знаете, почему не продержалось агентство Novel? Подозреваю, потому что издание New Republic — это живой труп, его практически не существует, его убил предыдущий владелец. Агентство при мёртвом издании — это бессмыслица.

 

Цитата №6

Беда нативной рекламы в том, что, с одной стороны, она стоит кучу денег, с другой — её может никто не увидеть. Поэтому многие агентства при медиа тратят огромную часть рекламного бюджета на доставку спонсорского контента.

Возможность рекламировать нативную рекламу с помощью, в том числе, соцсетей (как, например, рекламировался этот текст Репаблика) — это возможность выйти на аудитории, которой нет у твоего издания. То есть ты можешь быть маленьким, но с крутым агентством и таргетировать рекламу ровно на тех, кто нужен этой кампании. То есть её не просто видят, её видят ровно те люди, которые нужны рекламодателю.

 

Цитата №7

Возможно, преимуществом нативной рекламы, сделанной в России, может быть органический рост числа просмотров благодаря активности сообществ читателей отдельных СМИ. Однако, судя по тому, что сами медиа тратить деньги на создание нативки не хотят, считая её «эффективной, недорогой, быстрой в производстве», в перспективе читатели будут всё меньше взаимодействовать с рекламой.

Во фразе «эффективной, недорогой, быстрой в производстве» автор ссылается на мой текст в медузовском медиуме, что уж совсем как-то нелепо, потому что автор не разаобрался, что имеется в виду. Фраза в тексте звучит вот так:

Она недорогая и быстрая в производстве. В большинстве случаев вы используете то, что уже разработано для редакционных нужд.

В данном случае я противопоставлял нативную рекламу на Медузе сложным спецпроектам (которые автор текста тоже уничтожает, потому что у них вёрстка неудобная). Я говорил о том, что можно не разрабатывать специальные решения для нативной рекламы, потому что медиа живет форматами, и они могут быть как коммерческими, так и редакционными. Коммерческие форматы могу превращаться в редакционные, и наоборот. Такой подход, по опыту, наоборот, позволяет сохранять и увеличивать качество рекламы.

 

Цитата №8

«Сложность рекламных агентств при СМИ в том, что они всегда должны быть прибыльными, и прибыльными настолько, чтобы ещё кормить журналистов», — говорит Себастьян Томич из The New York Times. Дух старой школы из таких подразделений тоже никуда не уходит — они организованы как ньюсрумы. И если в типичном рекламном агентстве работает принцип hire and fire, когда самых разных людей приглашают на проекты и с такой же легкостью увольняют, то здесь бриф за брифом отрабатывает один и тот же коллектив. Спустя какое-то время изношенным нативкой журналистам будет сложно что-то противопоставить постоянно обновляющимся рекламным агентствам.

Я не понял чего-то, простите. Работал ли автор когда-то в редакциях? Действительно ли он считает, что принцип hire and fire — это то, как строятся хорошие команды?

 

Цитата №9

С другой стороны, кризис в СМИ усугубляют сами бренды: они начинают конкурировать с ними и создавать собственную нативную рекламу. Так, по данным Content Marketing Institute, в этому году компании будут на 70% активнее придумывать и публиковать оригинальный контент. В России, к примеру, это уже делает «Тинькофф банк». Когда-то они покупали нативку на «Медузе», но теперь у них уже есть целое нишевое издание, в котором весь контент, по сути, брендированный.

1   Когда Тинькофф делал у нас нативку, у него уже был Тинькофф Журнал;

2   Мало кто может построить настолько качественное издание внутри бренда. В России это практически уникальный случай;

3   Тинькофф сделал с нами 3 проекта, два полугодовых и ещё 5 путеводителей. Сейчас параллельно с Тинькофф Журналом я вижу их материалы в куче разных изданий;

4   Большинство брендов не умеет делать медиа и не понимают их. В таком случае создание медиа приводит к тому, что вы сделали не пойми что, угрохали кучу денег, трафика нет, и в результате вы имеете живой труп, который стоит конских денег ежемесячно.

 

Цитата №10

По данным Business Insider, в 2021 году нативка будет приносить 74% прибыли на рынке рекламы, что оценивается в $36 млрд. Опасности тут две: если 90% рекламы в digital на американском рынке контролируют Google и Facebook, то нативку могут также поделить крупные игроки, креативные агентства которых оставят всем остальным 1% для развития.

Я вас должен расстроить. Реклама в фейсбуке — это тоже нативная реклама (то есть я попал на текст о неэффективности нативной рекламы благодаря нативной рекламе). Соотвественно, основную долю из этих 74% к 2021 году и так составит фейсбук.

 

Цитата №11

Что, если мы будем воспринимать [нативную рекламу] как баннерную или не замечать совсем? Нативка оставляет медиа всё в той же парадигме, это по-прежнему рекламная модель. Когда-то СМИ выложили весь свой контент в интернет бесплатно и начали продавать дисплейную рекламу, чтобы поддержать умирающую печатную версию. Сейчас они готовы бесплатно создавать креатив, концепции и верстку нативной рекламы, чтобы поддержать умирающую модель массового интернет-СМИ.

Уважаемый автор, баннерная реклама появилась в 1994 году. Бумажные медиа тогда не умирали, они были в своём расцвете ещё примерно 10 лет. Рекламная модель не имеет никакого отношения к модели медиа. Реклама будет существовать, пока кто-то что-то будет производить и пытаться добраться до своих покупателей. Реклама будет меняться, медиа будут меняться. Массовые СМИ тоже будут меняться. И иногда им будет с рекламой по пути, а иногда нет. Они будут зарабатывать тысячей способов, иначе умрут. Это всё изменяется реально на лету. И только студенты факультетов журналистики будут всегда считать, что выводы про медиа можно делать, не учитывая никакую практику — зачем, ведь столько неизвестных маркетологов сделали столько странных исследований, из которых можно сделать любой вывод, стоит только захотеть.

 

Текст ЗДЕСЬ

 

Публикуется с разрешения автора

Мар 29, 2017

В прошлые кризисы (2007-2009 и 2011) больше говорили о бизнес-моделях и «спирали смерти», в которую спускаются традиционные,...

Мем #меняневзяли, строго говоря, в первую очередь флешмоб

Не впервые читаю публикации школьников, работы, вышедшие в финал Российского национального юниорского водного конкурса, который...